目前保健品的營銷環(huán)境的變化，要求保健品廠家和經銷商要用新的眼光來看待市場，要把握當前市場變化的趨勢和規(guī)律，我們通過對行業(yè)環(huán)境變化發(fā)展趨勢的分析，有利于保健品營銷群體準確把握行業(yè)變化的動態(tài)和方向，更好地指導新環(huán)境下的保健品營銷。

　　一、 新產品開發(fā)更加注重療效和技術含量

　　新產品的開發(fā)是保健品市場發(fā)展的持續(xù)動力，只有在新產品開發(fā)上獲得突破，新產品才能在未來的市場出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，而這種突破更多地體現(xiàn)在產品的使用效果上和科技創(chuàng)新上。縱觀市場上的保健品，大多是互相模仿、跟隨下的市場結果，虛擬技術、杜撰概念、擴大療效宣傳是這類產品常用的營銷手法，這種“產品弱、營銷強”的營銷行為在短期內對市場進行過度挖掘，導致營銷環(huán)境的惡化和產品持續(xù)銷售難以為繼。營銷行為和產品價值不對等是當前保健品營銷中存在的主要問題，因此，在新產品開發(fā)上，要避免在同質化的產品中跳來跳去，要把新產品的使用療效和科技含量作為新產品開發(fā)的重要參考指標，只有從產品的實際使用價值上滿足消費者，新產品才能深深扎根于市場，成為推動保健品營銷的持久動力和市場發(fā)展的源泉。

　　二、 保健品價值回歸

　　價格與價值的矛盾是保健品在營銷上的突出矛盾，這個矛盾不解決，保健品市場便無法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場上的保健品定價，90%以上都存在虛高定價的行為，在競爭激烈的保健品市場上，企業(yè)費九牛二虎之力把產品推向了市場，還沒等收獲期的到來，產品就快速衰落了，究其原因，就是消費者通過使用產品獲得的使用價值小遠遠小于購買產品所付出的價格，因而，消費者往往產生了“上當受騙”的感覺，產品自然也就無法形成持續(xù)性的銷售了。當然，說保健品定價逐漸走低，并不否定“高價”的定價行為的特殊性和合理性，而是針對整個保健品市場而言，目前中國的老百姓還沒有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實把保健品當作藥品來進行服用的，保健品市場仍然處于發(fā)展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產品的定價趨向于產品的實際價值，企業(yè)才能獲得長久發(fā)展，市場才能走向成熟。

　　　三、 營銷手段從簡單、粗放走向精細和整合

　　隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)粗放的營銷手法已經不能適應激烈的市場競爭，環(huán)境的變化對營銷提出了新的要求，保健品營銷要從簡單、粗放走向精細和整合，固守傳統(tǒng)簡單、粗放的做法，必然將被市場淘汰出局。在如今的保健品市場上，依然采用傳統(tǒng)經營手段的經銷商依然大有人在，但市場營銷的效果已經遠非昔比了，如果不及時改變傳統(tǒng)的營銷行為，終將被市場所淘汰。所謂精細，就是要用專業(yè)人做專業(yè)的事，關注營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)，而整合，就是強調營銷資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場效果，精細和整合是保健品應對市場競爭的必經道路。

　　四、 傳統(tǒng)市場投機、短期行為走向沒落

　　說保健品市場是一個投機性市場，一點也不為過，很難說目前保健品市場的經營企業(yè)和經銷商不帶有投機思想，正是由于這種投機思想的存在，導致在保健品的營銷上出現(xiàn)極為短視的營銷行為，“價格虛高、編造概念、虛擬技術、夸大療效”這些都是市場投機行為在產品宣傳上的體現(xiàn)，直接造成保健品市場環(huán)境的不斷惡化，出現(xiàn)行業(yè)信任危機，大大地阻礙保健品市場的健康發(fā)展。國家對保健品行業(yè)的規(guī)范和整頓，就是要規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，打擊市場“短期投機”行為，建立公平的競爭體系，促進保健品行業(yè)的健康發(fā)展。當然，我們并不否認傳統(tǒng)市場投機行為在今后一段時間內馬上消失，但隨著行業(yè)環(huán)境的成熟，加上國家的政策規(guī)范，傳統(tǒng)市場投機、短期行為必將走向沒落。

　　五、 誠信營銷成為市場主流

　　短期的市場投機行為，直接導致保健品行業(yè)信任危機的出現(xiàn)，可信度成為保健品營銷面臨的一個重大的市場障礙，產品不誠信、服務不誠信、營銷不誠信、企業(yè)不誠信嚴重阻礙了保健品市場的良性發(fā)展，使保健品的市場發(fā)展進入了營銷的怪圈，“騙銷”屢屢得法，誠信營銷舉步維艱，誠信成為保健品市場最為稀缺的市場資源，如果不及時扭轉這種不良的市場局面，醫(yī)藥保健品整個行業(yè)將要為此付出沉重的市場代價。要扭轉這個不利的市場局面，不僅要需要行業(yè)眾多企業(yè)共同努力，同時也需要政府職能部門去規(guī)范和要求。2019年以來，國家對保健品市場的整頓，就是要使保健品向誠信營銷的方向轉變，“騙銷”，作為一種市場的投機行為，將要受到根本性的遏制，“騙銷”，也將為其行為本身付出沉重的市場代價。保健品誠信營銷的市場環(huán)境逐漸形成，誠信營銷也必將成為保健品市場營銷的主流。

　　六、 品牌營銷和文化營銷成為保健品市場新游戲

　　在保健品市場上，中小企業(yè)應該是最具“活躍”的市場群體，然而在活躍的背后，更多地是以“集體違規(guī)”實現(xiàn)產品的銷售，這種營銷行為本身是極其短視的，其無視政策法規(guī)、無視真正優(yōu)秀的產品、無視消費者，在“騙銷”的過程中推動產品及市場的發(fā)展。在這種營銷行為的長期影響下，消費者的消費心理在一定程度上也變得扭曲。難怪有人說，中國保健品市場不適合做品牌，仔細分析，是存在一定的道理的。在保健品企業(yè)“集體違規(guī)”的營銷活動動，大企業(yè)參與的相對較少，因為大企業(yè)的違規(guī)行為，可能要付出比中小企業(yè)更高的市場代價。伴隨著國家對保健品市場的整頓，市場逐漸走向有序和規(guī)范，不良的行銷行為在一定程度上受到了根本性的遏制 ，在市場上，我們看到了更多大企業(yè)的身影，品牌營銷和文化營銷開始了保健品的新歷程。

　　綜上所述，保健品市場猶如中國的市場經濟一樣，會逐漸從散亂走向規(guī)范，從投機走向理性，從稚嫩走向成熟，在國家藥保健品市場不斷規(guī)范下，保健品的營銷環(huán)境出現(xiàn)了新的變化。作為保健品的經營企業(yè)，一定要轉換觀念，調整思維，要用新的眼光看待變化后的市場，掌握市場營銷變化和發(fā)展的趨勢，把握營銷規(guī)律，在促進行業(yè)健康發(fā)展的同時，實現(xiàn)自身在新環(huán)境下的更大發(fā)展。（來源：睿宸智輝）