當“養(yǎng)生”不再是中老年人的專屬話題，當“抗氧化”、“益生菌”、“氨糖”成為年輕人購物車里的?？停覀冋媲械刂蒙碛谝粋€全民健康意識覺醒的時代。這股席卷而來的健康浪潮，直接推動了中國保健食品市場進入一個規(guī)?？涨扒页錆M變革的活躍期。

　　市場數(shù)據(jù)是最直觀的印證。行業(yè)報告顯示，僅2025年上半年，我國線上保健食品銷售總額就已突破604.1億元，同比增幅達到16.2%，銷量更是不容小覷，累計超過3.8億件。 這組數(shù)字背后，是保健食品從“可選滋補品”向“日常健康消費”定位的深刻轉變。市場格局也愈發(fā)精細化，除了傳統(tǒng)的骨骼健康、增強免疫力等領域，針對年輕群體的口服美容、運動營養(yǎng)、睡眠管理以及情緒舒緩等新興細分市場正異軍突起，展現(xiàn)出強勁的增長潛力，共同構筑了一個多元化、個性化的消費圖景。

　　與市場活力相呼應的是國家監(jiān)管體系的持續(xù)完善與升級。2025年，行業(yè)迎來了一項里程碑式的法規(guī)更新——新版《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》于9月正式發(fā)布。 這項新規(guī)是自1998年原規(guī)范出臺27年以來的首次全面更新，其意義非同尋常。它不僅對生產(chǎn)企業(yè)的廠房環(huán)境、設備設施、質量管理體系提出了近乎制藥級別的嚴苛要求，更在原料管控、生產(chǎn)過程追溯、產(chǎn)品放行等關鍵環(huán)節(jié)設置了更高標準。這標志著國家對保健食品行業(yè)的監(jiān)管思路，正從事后查處向事前、事中全過程風險防控深化，旨在從源頭上筑牢食品安全防線，推動行業(yè)走向更高質量的發(fā)展道路。

　　然而，在繁榮與規(guī)范的另一面，信息過載與消費困惑依然存在。面對琳瑯滿目的產(chǎn)品和眾說紛紜的營銷概念，許多消費者心中仍縈繞著幾個核心問題：究竟如何界定保健食品與普通食品、藥品？在嚴格的法規(guī)體系下，如何辨別產(chǎn)品的合法身份？面對自身與家人的健康需求，又該如何做出科學、理性的選擇？

　　認清本質：保健食品你吃對了嗎？

　　市面上琳瑯滿目的片劑、膠囊、粉劑，用來提升免疫力的、用來治療疾病的……保健食品你真的吃對了嗎？

　　● 保健食品

　　概念：保健食品是指具有特殊保健功能的食品，規(guī)定用量下無毒副作用。

　　目標人群：健康、亞健康人群

　　用途：以調節(jié)人體機能為目的，起營養(yǎng)補充作用，不具備預防治療作用。

　　使用方法：無需在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師指導下使用；明確規(guī)定每日食用量。

　　管理方式：注冊或備案

　　申報主體：非生產(chǎn)企業(yè)亦可

　　臨床試驗：不需要

　　● 特殊醫(yī)學食品

　　概念：為特定疾病狀態(tài)人群專門加工配置而成的配方食品，以滿足營養(yǎng)膳食需要對特定人群無毒副作用。

　　目標人群：患者人群，不適用于非目標人群

　　用途：為患者疾病治療、康復及機體功能維持起營養(yǎng)支撐作用，不具備預防治療功能。

　　使用方法：需在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師指導下使用；明確規(guī)定用量或遵醫(yī)囑。

　　管理方式：注冊

　　申報主體：僅生產(chǎn)企業(yè)

　　臨床試驗：特定的全營養(yǎng)配方食品需要

　　● 藥品

　　概念：用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調解人的生理機能并規(guī)定適應癥或者功能主治的物質，按規(guī)定服用仍可能伴隨毒副作用。

　　目標人群：患者人群，不適用于非目標人群

　　用途：針對疾病起預防治療作用。

　　使用方法：處方藥需要在醫(yī)生指導下使用；明確規(guī)定用量或遵醫(yī)囑

　　管理方式：注冊

　　申報主體：僅生產(chǎn)企業(yè)

　　臨床試驗：需要

　　數(shù)據(jù)來源：熾識咨詢、華福證券研究所《食品安全法》規(guī)定，保健食品的標簽、說明書不得涉及疾病預防、治療功能，內容應當真實，與注冊或者備案的內容相一致，載明適宜人群、不適宜人群、功效成分或者標志性成分及其含量等，并聲明“本品不能代替藥物”。保健食品的功能和成分應當與標簽、說明書相一致。

　　《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》規(guī)定，保健食品廣告的內容應當以市場監(jiān)督管理部門批準的注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書內容為準，不得涉及疾病預防、治療功能。保健食品廣告應當顯著標明“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”，聲明本品不能代替藥物，并顯著標明保健食品標志、適宜人群和不適宜人群。

　　理性選擇：消費指南與注意事項

　　在了解了市場的繁榮與法規(guī)的嚴密之后，作為消費者和從業(yè)經(jīng)銷商，我們最終需要回歸到一個核心問題：如何為我所用，做出明智之選？面對琳瑯滿目的產(chǎn)品和復雜的健康需求，理性的選擇行為是保障自身健康與權益的關鍵。

　　● 選購四步法：練就火眼金睛

　　在購買保健食品前，請務必遵循以下四個步驟：

　　第一步：認準“小藍帽”

　　“小藍帽”是保健食品最核心的身份標識，即國家批準的“保健食品標志”（如下圖）。

　　看清批準文號：在“小藍帽”下方，會標注該產(chǎn)品的國食健注字G/J+年份+四位順序號（注冊制）或食健備G/J+年份+兩位省級代碼+四位順序號（備案制）文號。消費者可以憑此文號，在國家市場監(jiān)督管理總局官方網(wǎng)站的“特殊食品信息查詢平臺”上進行核實，確保產(chǎn)品身份合法。

　　第二步：讀懂“備案/注冊信息”

　　基本信息：核對產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家等信息是否與官方備案或注冊信息一致。

　　保健功能：仔細閱讀標簽上核準的保健功能。注意，所有聲稱的功能都必須與官方核準的功能表述完全一致，企業(yè)不得擅自宣稱或夸大任何未經(jīng)批準的功效。

　　第三步：細查“適宜與不適宜人群”

　　每一款正規(guī)的保健食品都會明確標注“適宜人群”和“不適宜人群”。

　　嚴格對號入座：例如，某些含糖的保健食品不適宜糖尿病患者；某些促進生長發(fā)育的產(chǎn)品不適宜嬰幼兒。消費者必須根據(jù)自身情況，嚴格參照標簽說明進行選擇。

　　第四步：索要與保留憑證

　　無論是在線上還是線下購買，都應主動索要并妥善保留發(fā)票、電子訂單或小票。這是日后萬一發(fā)生消費糾紛時最重要的維權證據(jù)。

　　● 科學食用：遵循三大原則

　　即使選對了產(chǎn)品，科學食用同樣重要。

　　原則一：按需補充，切勿盲目

　　保健食品是“補充”，而非“替代”。它不能替代均衡的日常飲食和健康的生活方式。在服用前，最好能了解自身是否真的存在相應營養(yǎng)素缺乏或健康需求。

　　原則二：遵照標簽，規(guī)范服用

　　嚴格按推薦劑量和用法服用，不要以為“多吃點效果更好”。過量攝入某些營養(yǎng)素（如脂溶性維生素、某些礦物質）可能在體內蓄積，引發(fā)毒副作用。

　　原則三：關注相互作用

　　如果正在服用藥品，在選用保健食品前，務必咨詢醫(yī)生或藥師，了解其是否會對藥效產(chǎn)生影響，或增加不良反應的風險。

　　合規(guī)底線：經(jīng)銷商責任不容忽視

　　對于保健食品的經(jīng)銷商而言，身處監(jiān)管嚴格且消費者日益理性的市場，合規(guī)已不僅是底線，更是核心競爭力。以下關鍵責任與操作指南，是經(jīng)銷商穩(wěn)健經(jīng)營的基石。

　　● 嚴把進貨關：落實索證索票制度

　　核驗資質“三要素”：在引進任何產(chǎn)品前，必須向生產(chǎn)企業(yè)索取并核驗三大核心資質文件：《保健食品注冊證書》或《保健食品備案憑證》，確認產(chǎn)品已獲國家批準；生產(chǎn)企業(yè)的《食品生產(chǎn)許可證》，確認其生產(chǎn)資質，并核查許可范圍是否包含該產(chǎn)品劑型（如片劑、膠囊、粉劑等）；產(chǎn)品的《出廠檢驗報告》，確保批次產(chǎn)品質量合格。

　　建立進貨臺賬：詳細記錄產(chǎn)品名稱、規(guī)格、數(shù)量、生產(chǎn)日期、批次、供應商信息及進貨時間等，實現(xiàn)全程可追溯。

　　● 規(guī)范宣傳：堅守法律紅線

　　不準宣稱療效：嚴禁使用“治療”、“治愈”、“預防疾病”等醫(yī)療術語。

　　不準夸大功能：宣傳的保健功能必須與監(jiān)管部門核準的內容一字不差，不得擅自增減或篡改。

　　不準虛構背書：禁止虛構或濫用科研機構、學術機構、專家名義為產(chǎn)品功效作證明。

　　審核宣傳物料：對所有的廣告、宣傳冊、詳情頁、直播話術進行嚴格審查，確保符合《廣告法》和《保健食品注冊與備案管理辦法》的規(guī)定。

　　● 專業(yè)服務：從銷售員到健康顧問的轉型

　　加強培訓：確保一線銷售人員不僅了解產(chǎn)品知識，更能準確理解保健食品與藥品的區(qū)別，熟悉適宜與不適宜人群。

　　引導理性消費：主動詢問消費者身體狀況（如是否患病、是否孕期、是否在服藥），并據(jù)此推薦合適產(chǎn)品，對不適宜者應主動勸退。

　　提供真實信息：客觀介紹產(chǎn)品，不隱瞞、不夸大，幫助消費者建立合理預期。

　　● 完善售后：建立信任與口碑

　　履行告知義務：在銷售時，主動、明確地告知消費者產(chǎn)品的保健功能、食用量、適宜人群、不適宜人群以及注意事項。

　　妥善處理投訴：建立暢通的客戶反饋渠道，對于消費者的咨詢和投訴，應積極回應、妥善處理，并做好記錄。

　　主動召回與報告：若發(fā)現(xiàn)經(jīng)營的產(chǎn)品存在安全隱患，應立即停止經(jīng)營，通知相關生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者，并向所在地市場監(jiān)督管理部門報告。

　　總結而言，對于經(jīng)銷商，在新的監(jiān)管環(huán)境和市場生態(tài)下，“長期主義”遠比“短期暴利”更為重要。只有堅守合規(guī)底線，承擔起對消費者、對行業(yè)、對法律的責任，通過專業(yè)服務和誠信經(jīng)營贏得信任，才能在激烈的市場競爭中行穩(wěn)致遠，共同促進保健食品行業(yè)的良性發(fā)展。

　　本文系本質視點原創(chuàng)文章，作者丁曉冰，轉載請注明出處。

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