在追求精準(zhǔn)健康管理的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求早已超越“吃飽”層面，而是向分齡、分場(chǎng)景、分功效的精細(xì)化需求演進(jìn)。5月22日廣州NHNE現(xiàn)場(chǎng)，天貓國(guó)際醫(yī)藥保健行業(yè)·2025生態(tài)合作大會(huì)如期召開，此次以“健康增長(zhǎng)·生態(tài)領(lǐng)航”為主題，持續(xù)推進(jìn)從平臺(tái)從“爆品驅(qū)動(dòng)”到“生態(tài)共贏”的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，引領(lǐng)品牌、產(chǎn)業(yè)伙伴開啟健康增長(zhǎng)新征程。

　　全域扶優(yōu)、品類造新

　　天貓國(guó)際618強(qiáng)勢(shì)開局

　　今年618，天貓優(yōu)惠力度空前，官方立減折扣大、消費(fèi)券和品類券加量且門檻低。此前，天貓國(guó)際通過供應(yīng)鏈降本、新品扶持等多項(xiàng)舉措支持優(yōu)質(zhì)保健品牌，14家全球頭部保健品牌與其簽訂全年生意增長(zhǎng)戰(zhàn)略，以天貓618為主陣地，推出差異化產(chǎn)品。Swisse斯維詩、WHC萬赫希、Lifespace益倍適、Youthit優(yōu)思益、漢立方、Move Free、Doppelherz雙心等眾多知名品牌紛紛加入，借助天貓國(guó)際生態(tài)體系深耕中國(guó)市場(chǎng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更精準(zhǔn)高效可信賴的健康解決方案。

　　天貓國(guó)際保健行業(yè)負(fù)責(zé)人辛遠(yuǎn)指出，平臺(tái)醫(yī)藥保健業(yè)務(wù)通過88VIP用戶運(yùn)營(yíng)與優(yōu)質(zhì)供給策略實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。簽訂全域聯(lián)合生意增長(zhǎng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，將推出進(jìn)一步的重磅扶優(yōu)政策，通過供應(yīng)鏈、站外引流、成交達(dá)成、TDI&淘分銷、用戶激勵(lì)、品牌扶持/渠道管理，7大模塊升級(jí)，全方位激勵(lì)和支持頭部品牌在天貓國(guó)際的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

辛遠(yuǎn) 天貓國(guó)際保健行業(yè)負(fù)責(zé)人

　　5月22日，天貓國(guó)際“健康增長(zhǎng)·生態(tài)領(lǐng)航”主題生態(tài)合作大會(huì)的開場(chǎng)環(huán)節(jié)，天貓國(guó)際醫(yī)藥保健行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人龐舒豪（為源）指出，“健康增長(zhǎng)”并非僅追求短期銷量提升，而是著力引入更多優(yōu)質(zhì)商家，優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)，使其更穩(wěn)健有序；“生態(tài)領(lǐng)航”則意味著天貓國(guó)際發(fā)揮平臺(tái)生態(tài)力，攜手合作伙伴布局新興品類、拓展供給渠道、引領(lǐng)前沿趨勢(shì)，共同營(yíng)造健康、良性且充滿活力的行業(yè)生態(tài)、實(shí)現(xiàn)共贏。

龐舒豪（為源）天貓國(guó)際醫(yī)藥保健行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

　　在跨境營(yíng)養(yǎng)保健賽道，“生、慢、貴”曾是行業(yè)難題。在過去十年里，天貓國(guó)際逐步攻克。天貓國(guó)際醫(yī)藥行業(yè)及商策中心負(fù)責(zé)人洪浩（萬寧）表示，天貓國(guó)際一直為海外商家定制適配合作方式，2025年更是推出系列激勵(lì)政策，全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年天貓國(guó)際整體用戶AAC（年度活躍消費(fèi)者）增長(zhǎng)超30%，用戶規(guī)模突破5000萬，整體GMV（商品交易總額）增速超45%，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。在用戶構(gòu)成中，88VIP用戶成為增長(zhǎng)主力，成交滲透率達(dá)60%，AAC數(shù)量超1900萬，凸顯高端用戶對(duì)天貓國(guó)際醫(yī)藥保健業(yè)務(wù)的旺盛需求。

洪浩（萬寧）天貓國(guó)際醫(yī)藥行業(yè)及商策中心負(fù)責(zé)人

　　深耕于“全家營(yíng)養(yǎng)第四餐”與“家中常備紫藥箱”賽道，天貓國(guó)際在核心品類孵化上成果顯著。數(shù)據(jù)顯示，2025年EGT/麥角硫因、海外保健體重管理、納豆提取物等品類在天貓國(guó)際增長(zhǎng)超100%，魚油/深海魚油、B族維生素、鈣鎂鋅等品類增長(zhǎng)超60%，口服美容營(yíng)養(yǎng)品、白蕓豆提取物等品類增長(zhǎng)超40%。洪浩強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)未來3年致力于“孵化300+百萬新品、100+千萬新品牌、5大過億新賽道”，成為更多品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的首選平臺(tái)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合

　　第四餐賽道升級(jí)

　　在2025“營(yíng)養(yǎng)第四餐”品類高質(zhì)量發(fā)展論壇上，各方圍繞消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新等方面探討新興品類戰(zhàn)略價(jià)值與增長(zhǎng)路徑。營(yíng)養(yǎng)保健品見效慢的問題，給消費(fèi)者帶來困惑。洪浩表示，作為平臺(tái)方，天貓國(guó)際能夠基于AI算法綜合分析用戶評(píng)價(jià)，扶持品質(zhì)好、用戶體驗(yàn)佳的產(chǎn)品和店鋪，考量產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳、物流及服務(wù)保障等方面，確保扶持對(duì)象各維度高于標(biāo)準(zhǔn)線，以此幫助消費(fèi)者篩選優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品。

　　品牌方代表張曉忠認(rèn)為，明確產(chǎn)品價(jià)值很重要，如WHC萬赫希魚油產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)純凈，以消費(fèi)者易懂語言溝通傳遞價(jià)值。生產(chǎn)端代表劉若陽強(qiáng)調(diào)，行業(yè)上下游以研發(fā)創(chuàng)新和高端供應(yīng)鏈品質(zhì)為底線，共建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)贏得消費(fèi)者信任。原料方代表張巍表示，安全、穩(wěn)定、有科學(xué)背書的成分是產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)鍵，原料方應(yīng)提升工藝、開展臨床確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。

　　“從定義來說，營(yíng)養(yǎng)保健品介于食品與藥品之間，是專業(yè)化的消費(fèi)品”，王大宏表示，營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)的發(fā)展是有規(guī)律的，其中，行業(yè)門檻、相關(guān)監(jiān)管和程序在建設(shè)一個(gè)健康生態(tài)方面尤為關(guān)鍵。通過構(gòu)建健康有序的生態(tài)，一定程度上可以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。俞徐海深以為然，強(qiáng)調(diào)監(jiān)管政策和平臺(tái)管理能力利于行業(yè)健康生態(tài)建立。葉挺認(rèn)為品牌要有價(jià)值取向，投入研發(fā)、選用優(yōu)質(zhì)原料、打磨生產(chǎn)環(huán)節(jié)，才能成為消費(fèi)者信賴的健康伙伴。

　　高端用戶需求驅(qū)動(dòng)

　　探索全域增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

　　“第四餐”概念興起后，天貓國(guó)際圍繞新消費(fèi)場(chǎng)景和趨勢(shì)，洞察孕嬰童、成年人、中老年等不同階段健康需求，整合資源提供全方位營(yíng)養(yǎng)解決方案。天貓國(guó)際保健行業(yè)美洲線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張若樸（如樸）介紹了營(yíng)養(yǎng)抗衰、科學(xué)減重、心血管營(yíng)養(yǎng)、中老年?duì)I養(yǎng)、微生態(tài)等8大趨勢(shì)賽道，指出天貓國(guó)際88VIP用戶占比超60%的高凈值人群推動(dòng)品類升級(jí)。其中，科學(xué)背書與場(chǎng)景細(xì)分將是營(yíng)養(yǎng)保健賽道未來增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

張若樸（如樸）天貓國(guó)際保健行業(yè)美洲線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

　　目前，跨境藥品核心人群穩(wěn)步增長(zhǎng)，年輕用戶占比提高，88VIP、L5人群顯著增長(zhǎng)，00后人群增長(zhǎng)超20%，天貓國(guó)際醫(yī)療器械近6年CAGR增速達(dá)82%。天貓國(guó)際醫(yī)藥行業(yè)OTC業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人雷雨田（善易）指出，天然藥品和跨境醫(yī)療器械是兩大核心賽道。天然藥品天然、安全，在兒童用藥、腸胃用藥等領(lǐng)域有大量未滿足需求?？缇翅t(yī)療器械市場(chǎng)受益于老齡化和顏值經(jīng)濟(jì)，家用醫(yī)療器械、慢病管理產(chǎn)品、美容產(chǎn)品等需求大增，為商家提供廣闊發(fā)展空間。

雷雨田（善易） 天貓國(guó)際醫(yī)藥行業(yè)OTC業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

　　在營(yíng)養(yǎng)保健賽道發(fā)展中，品牌與平臺(tái)需把握監(jiān)管態(tài)勢(shì)營(yíng)造健康生態(tài)。淘天集團(tuán)天貓國(guó)際政府事務(wù)負(fù)責(zé)人俞徐海（相成）表示，跨境大健康市場(chǎng)監(jiān)管從單一環(huán)節(jié)向全鏈條轉(zhuǎn)變，海關(guān)與市場(chǎng)監(jiān)管部門協(xié)作，明確召回責(zé)任，聚焦非稅領(lǐng)域監(jiān)管。但市場(chǎng)存在品牌品質(zhì)不一、功能宣稱不規(guī)范等問題。俞徐海建議行業(yè)重視跨境準(zhǔn)入合規(guī)及海外市場(chǎng)流通、檢疫要求，抓好品質(zhì)和宣傳合規(guī)，共建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，增強(qiáng)行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　跨境十年，天貓國(guó)際經(jīng)歷海淘發(fā)展初始期、跨境消費(fèi)蓬勃發(fā)展期、跨境消費(fèi)個(gè)性化發(fā)展期。期間大力建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，搭建跨境招商、供應(yīng)鏈、正品溯源等全流程體系，探索平臺(tái)+自營(yíng)+直購等多種模式。天貓國(guó)際全球招商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人萬羿介紹，2025年天貓國(guó)際將從新需求、新供給、“心”孵化三個(gè)維度“從新出發(fā)”：升級(jí)“六大全球采購中心”，加強(qiáng)海外品牌與中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)系；開展全方位市場(chǎng)活動(dòng)，引入更多海外品牌；以五大孵化能力升級(jí)助力商家成長(zhǎng)，包括激勵(lì)、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)和分銷升級(jí)。

　　品牌共議實(shí)戰(zhàn)方法論

　　驅(qū)動(dòng)未來健康增長(zhǎng)

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，新品對(duì)品牌發(fā)展至關(guān)重要。WHC亞太區(qū)CEO張曉忠提出“跨境新品打造五步法”，包括產(chǎn)品定位、試用反饋、提升轉(zhuǎn)化、定向推廣和持續(xù)優(yōu)化，各環(huán)節(jié)緊密相連構(gòu)成新品孵化鏈條。

　　Pattern栢藤中國(guó)區(qū)多渠道總監(jiān)黎鴻佳認(rèn)為，建立和提升正品心智尤為重要，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿，也為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　日月達(dá)科技（香港）科技有限公司CEO劉尊敬則基于進(jìn)口中藥在跨境市場(chǎng)面臨消費(fèi)者認(rèn)知不足等背景，講述了漢立方從產(chǎn)品矩陣等方面打造增長(zhǎng)飛輪，探索可持續(xù)發(fā)展路徑。

　　產(chǎn)品力是流量的解藥，也是品牌突圍的關(guān)鍵。金達(dá)威集團(tuán)健康消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理，Doctor's Best多特倍斯品牌大中華區(qū)總經(jīng)理沈可提到，金達(dá)威集團(tuán)旗下Doctor's Best品牌以輔酶Q10等成分為核心，覆蓋全生命周期需求，通過電商觸達(dá)年輕消費(fèi)者，以臨床背書贏得中老年群體信任，印證了“科學(xué)成分+分齡定制”趨勢(shì)。

　　優(yōu)思益則通過精準(zhǔn)定位美瞳護(hù)眼賽道，以產(chǎn)品力在天貓平臺(tái)快速增長(zhǎng)，蕭宇茜 Youthit電商總監(jiān)表示，“2025年品牌將深耕護(hù)眼賽道，為消費(fèi)者提供更全面的護(hù)眼新主張”。

　　618“未來健康節(jié)”

　　天貓國(guó)際領(lǐng)跑千億全家健康賽道

　　天貓國(guó)際不斷從產(chǎn)業(yè)端、供應(yīng)端、消費(fèi)端，推動(dòng)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)“第四餐”、科學(xué)常備“紫藥箱”的普及升級(jí)，塑造行業(yè)格局新面貌同時(shí)，也掀起了人們?yōu)榻】怠斑^節(jié)”的新潮流。自2023年618期間推出首屆“未來健康節(jié)”，天貓國(guó)際便已帶領(lǐng)全球品牌與消費(fèi)者以家庭為單位深度互動(dòng)，喚起人們對(duì)健康的關(guān)注?！拔磥斫】倒?jié)”正在逐步凝聚消費(fèi)者此種共識(shí)。今年618“未來健康節(jié)”天貓國(guó)際結(jié)合“勞動(dòng)節(jié)”元?dú)獬鲂?、“母親節(jié)”科學(xué)抗衰場(chǎng)景等節(jié)點(diǎn)，依托正品保障體系、淘系生態(tài)達(dá)人矩陣，通過原產(chǎn)地溯源、場(chǎng)景化體驗(yàn)強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知，為淘寶88VIP等核心用戶帶來全球前沿成分、熱銷品牌和生活方式新體驗(yàn)。

　　未來，天貓國(guó)際將以開放、協(xié)同、創(chuàng)新生態(tài)體系引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，提供更多優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，通過與品牌商家深度合作，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新，共建健康、有序、繁榮的市場(chǎng)生態(tài)，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入新增長(zhǎng)周期。

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