政府干預(yù)的出發(fā)點(diǎn)是糾正市場(chǎng)失靈！我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)長(zhǎng)期徘徊在失靈臨界點(diǎn)兩側(cè)，因此嚴(yán)格監(jiān)管是優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的必要之舉！

　　網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的商業(yè)營(yíng)銷模式，近年來迅速發(fā)展并成為電商領(lǐng)域的重要組成部分，在促進(jìn)銷售和提升品牌知名度方面發(fā)揮著不可替代的作用。

　　5月15日，河北省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨廣告合規(guī)提示》。文件中指出，"醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，未經(jīng)廣告審批不得進(jìn)行直播營(yíng)銷。"

　　“未經(jīng)廣告審批不得進(jìn)行直播營(yíng)銷”這個(gè)提示較以往并不相同。此前，各地發(fā)布的直播帶貨相關(guān)合規(guī)指引與“保健食品”有關(guān)的一般為兩項(xiàng)：

　　保健食品廣告需要符合廣告法的有關(guān)要求；

　　提出保健食品不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷。

　　如：

　　2023年11月，《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》（2023年修訂版）要求，“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷?！?/span>

　　2023年11月，《寧夏回族自治區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)行為合規(guī)指引（試行）》要求，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷形式營(yíng)銷；同時(shí)，營(yíng)銷宣傳不得有“以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”的情形。

　　2024年5月，海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)廣告發(fā)布合規(guī)指引》，提出“依法應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣告發(fā)布審查的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷。”

　　2024年8月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了《北京市直播帶貨合規(guī)指引》提出，“不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告?！?/span>

　　這些合規(guī)指引中都沒有明確提出禁止直播帶貨保健食品，亦沒有表示允許。除此之外，亦有態(tài)度積極的，如：

　　2022年3月，《深圳市藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告合規(guī)指引》中提到，對(duì)“三品一械”產(chǎn)品名稱、價(jià)格、成份、規(guī)格、上市許可持有人及其地址、生產(chǎn)企業(yè)及其地址、批準(zhǔn)文號(hào)、產(chǎn)品批號(hào)、生產(chǎn)日期、有效期、適應(yīng)癥或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反應(yīng)和注意事項(xiàng)等信息進(jìn)行客觀描述的，不認(rèn)定為“三品一械”廣告。

　　今年初， 針對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)直播帶貨再次進(jìn)行了細(xì)化。2025年1月，深圳市食品生產(chǎn)企業(yè)關(guān)于開展直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)提示函，嚴(yán)格把控產(chǎn)品廣告宣傳關(guān)，明確“嚴(yán)禁在直播間對(duì)普通食品宣傳功效、虛假宣傳。不得利用虛構(gòu)數(shù)據(jù)、發(fā)布不實(shí)信息、片面對(duì)比誤導(dǎo)等手段誤導(dǎo)消費(fèi)者。不得通過直播平臺(tái)發(fā)布未經(jīng)審查的保健食品廣告等?！?，此外“對(duì)于保健食品的直播帶貨，在直播過程中必須清晰、完整地展示保健食品的批準(zhǔn)文號(hào)、生產(chǎn)許可證等相關(guān)資質(zhì)信息，確保消費(fèi)者能夠直觀獲取，以證明產(chǎn)品的合法性與合規(guī)性。要著重強(qiáng)調(diào)保健食品的適宜人群和不適宜人群，主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，需準(zhǔn)確、清晰地告知觀眾，避免不適宜人群誤食，引發(fā)健康風(fēng)險(xiǎn)。雖然保健食品具有特定保健功能，但在直播宣傳時(shí)，不得聲稱其可以替代藥物治療疾病?！?/span>

　　“河北此次的監(jiān)管態(tài)度被認(rèn)為是一種相對(duì)中立的有條件開放”，庶正康訊「科學(xué)與法規(guī)中心」負(fù)責(zé)人李芃表示，當(dāng)前對(duì)于直播電商的監(jiān)管確實(shí)存在一定難度，因此各地監(jiān)管結(jié)合實(shí)際情況會(huì)對(duì)其有不同的執(zhí)法尺度。目前《直播電商監(jiān)督管理辦法》已列入國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2025年度重點(diǎn)立法任務(wù)，即將開始征求意見，此外也將借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段提高監(jiān)管水平。

2025中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康（春季）市場(chǎng)峰會(huì)

　　在剛剛結(jié)束的2025’中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康（春季）市場(chǎng)峰會(huì)上，李芃表示，保健食品廣告將迎來“紅線紅利”：

　　一是，通過明確"廣告"與"營(yíng)銷"的邊界，為合規(guī)營(yíng)銷開辟了安全通道；

　　二是，規(guī)定的強(qiáng)制性信息披露要求（如批準(zhǔn)文號(hào)展示、適用人群警示）構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的"合規(guī)護(hù)城河"；

　　三是，即將落地的《直播電商監(jiān)督管理辦法》配合大數(shù)據(jù)監(jiān)管技術(shù)，將有望形成"良幣驅(qū)逐劣幣"的市場(chǎng)凈化機(jī)制。

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