2021年，“健康”依然是現(xiàn)代社會(huì)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞之一。隨著消費(fèi)升級(jí)和健康觀念的深入，保健品消費(fèi)市場(chǎng)需求不斷增加，同時(shí)，隨著近年來(lái)行業(yè)政策紅利的釋放和監(jiān)管力度的增強(qiáng)，保健品行業(yè)日益規(guī)范化，并呈現(xiàn)出良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　由于行業(yè)前景良好，不斷有新的“玩家”涌入保健品賽道，保健品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步擴(kuò)容。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈及消費(fèi)者訴求升級(jí)的背景下，保健品行業(yè)在產(chǎn)品、渠道等多方面的變革已經(jīng)開(kāi)始。

　　中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家歐陽(yáng)文章表示，目前保健品行業(yè)呈現(xiàn)出“三化”趨勢(shì)，即年輕化、多元化、規(guī)范化。此外，多位受訪者向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者指出，企業(yè)需要明確自身定位，并在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、數(shù)字化方面不斷投入，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)端需求。

　　政策紅利推動(dòng)行業(yè)向好

　　保健品行業(yè)成長(zhǎng)性依然強(qiáng)勁是不少行業(yè)人士的共識(shí)，這與政策的紅利息息相關(guān)?！丁敖】抵袊?guó)2030”規(guī)劃綱要》中將大健康產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略，這無(wú)疑利好于保健品行業(yè)。此外，2021年以來(lái)，相關(guān)政策不斷推進(jìn)，使得保健品行業(yè)呈現(xiàn)出良性、健康的增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管新聞網(wǎng)，根據(jù)《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見(jiàn)》，特殊食品司積極推進(jìn)保健食品注冊(cè)與備案雙軌運(yùn)行，牽頭全面升級(jí)改造保健食品備案系統(tǒng)，持續(xù)優(yōu)化國(guó)產(chǎn)保健食品備案全程“網(wǎng)上辦理”“跨省通辦”“一網(wǎng)辦理”。截至2021年12月20日，相關(guān)部門(mén)已發(fā)放保健食品備案憑證2915個(gè)。

　　北京大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士、北京市營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張召鋒表示，目前的保健食品備案管理簡(jiǎn)化了審批流程，為企業(yè)更靈活、快速地上市相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造了條件，也利于企業(yè)下一步推廣銷(xiāo)售的推進(jìn)。

　　多重因素疊加之下，保健品行業(yè)前景可觀。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，狹義保健品市場(chǎng)未來(lái)將以4%的增速增長(zhǎng)，至2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3200億元。與此形成對(duì)比的是，保健品行業(yè)市場(chǎng)集中度較為分散，新入局者或存在機(jī)會(huì)，因此越來(lái)越多的企業(yè)加入到保健品市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)容的浪潮中。

　　記者注意到，在跨界進(jìn)入到保健品行業(yè)的陣容中，包括西王食品等食品類(lèi)公司、華熙生物等上游原料生產(chǎn)商、步長(zhǎng)制藥等藥企，這些企業(yè)通過(guò)收購(gòu)國(guó)外保健品品牌或成立子公司等途徑進(jìn)入保健品賽道。

　　在中國(guó)代理商聯(lián)合會(huì)主席樊曉軍看來(lái)，大公司進(jìn)入保健品行業(yè)是好事，能進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)的融合發(fā)展。他表示，“保健品的盤(pán)子足夠大，能夠容納更多‘選手’進(jìn)入該賽道，市場(chǎng)得以壯大后，企業(yè)間能夠相互促進(jìn)發(fā)展，各企業(yè)應(yīng)不斷完善供給側(cè)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。此外，企業(yè)要重視粉絲基礎(chǔ)，注重品牌塑造、價(jià)格體系建立、產(chǎn)品功效、服務(wù)體系創(chuàng)新、品牌定位等?！?/span>

　　新趨勢(shì)顯現(xiàn)

　　“保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)‘三化’趨勢(shì)：一是年輕化。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)有至少80%的20～45歲間的人群了解、接觸過(guò)保健品，其中超六成的人食用過(guò)保健食品。消費(fèi)群體年輕化也就意味著企業(yè)要針對(duì)該群體不斷研發(fā)出滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品。二是保健食品品類(lèi)多元化。三是保健食品監(jiān)管越來(lái)越規(guī)范化。”歐陽(yáng)文章說(shuō)道。

　　如歐陽(yáng)文章所言，消費(fèi)群體的年輕化推動(dòng)了產(chǎn)品品類(lèi)的創(chuàng)新。針對(duì)年輕人的喜好，目前市面上已有補(bǔ)充維生素、提高免疫力、助眠的軟糖、果凍、瓶飲等產(chǎn)品，包括安利、湯臣倍健在內(nèi)的保健品企業(yè)均已在該領(lǐng)域進(jìn)行布局。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，以助眠保健品為代表的進(jìn)口保健品消費(fèi)連續(xù)2年保持高增長(zhǎng)。其中，軟糖、果凍型功能食品的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售件數(shù)年增幅分別達(dá)到 377%和352%，成為進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)新品。

　　在市場(chǎng)火熱之時(shí)，有不少新興品牌誕生，同樣也推出了助眠軟糖、玻尿酸軟糖等功能性食品。記者查詢(xún)各電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，市面上大多數(shù)品牌的功能軟糖等未獲得“藍(lán)帽子”，尚屬于食品范疇。不過(guò)，隨著市場(chǎng)監(jiān)管總局將凝膠糖果和粉劑納入保健食品備案劑型，新興品類(lèi)未來(lái)有望規(guī)范化發(fā)展。

　　樊曉軍認(rèn)為，年輕化是必然趨勢(shì)，無(wú)論是大量研發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)手段的更新無(wú)一不在迎合年輕人的喜好，刺激他們的消費(fèi)。但食品不能宣傳功效，想要長(zhǎng)久發(fā)展仍需要申請(qǐng)“藍(lán)帽子”。同時(shí)，他建議道，“企業(yè)要長(zhǎng)線布局，不斷創(chuàng)新，做出一些好產(chǎn)品來(lái)?！?/span>

　　相關(guān)政策也為保健品的多元化提供了可能。2021年初，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《輔酶Q10等五種保健食品原料備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求》，以輔酶Q10等五種保健食品原料目錄將正式實(shí)施。同年12月20日，2022年版《保健食品原料目錄營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑》等三個(gè)征求稿公開(kāi)征求意見(jiàn)，擬將6種原料納入保健食品原料目錄。

　　張召鋒表示，上述規(guī)定的施行，使得企業(yè)在備案產(chǎn)品的原料選擇等方面獲得更多的空間。隨著更多原料更快速地被納入備案制原料名單，保健品市場(chǎng)上的產(chǎn)品會(huì)愈加多元化，在企業(yè)受益的同時(shí)也進(jìn)一步激發(fā)了市場(chǎng)活力。

　　據(jù)華創(chuàng)證券，業(yè)內(nèi)將細(xì)分賽道主要分為三類(lèi)：膠原蛋白、膳食纖維所屬的美容保健食品，燕窩、魚(yú)膠為主的中式滋補(bǔ)食品及抗糖、美白為主的功能性產(chǎn)品。未來(lái)保健品會(huì)出現(xiàn)更為細(xì)分的賽道。記者查詢(xún)資料獲悉，國(guó)外保健品市場(chǎng)起步早，針對(duì)精細(xì)化人群的產(chǎn)品已是主流，如針對(duì)女性、男性、嬰童、老年人甚至寵物的不同功效需求推出各類(lèi)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)品牌未來(lái)如何進(jìn)一步精細(xì)化發(fā)展有待觀察。

　　渠道轉(zhuǎn)型加快

　　近年來(lái)，保健品渠道體系發(fā)生變革，會(huì)銷(xiāo)渠道逐漸衰落，直銷(xiāo)渠道則在政策變化的影響和新渠道的沖擊下，占比有所減少。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，保健品的直銷(xiāo)渠道占比從2015年的39%降至2020年的25%，電商渠道占比則從18%增至40%。

　　中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)周邦勇曾在接受采訪時(shí)表示，“直銷(xiāo)模式仍是保健品銷(xiāo)售的主要模式，不過(guò)直銷(xiāo)模式有一定的門(mén)檻，需要商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)許可牌照方可經(jīng)營(yíng)?！鄙虅?wù)部直銷(xiāo)行業(yè)管理系統(tǒng)顯示，目前國(guó)內(nèi)僅有89張直銷(xiāo)牌照。在直銷(xiāo)政策收緊下，一些企業(yè)不得不調(diào)整思路，瞄準(zhǔn)線上渠道。

　　樊曉軍表示，保健品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在2021年繼續(xù)嶄露頭角，各個(gè)品牌紛紛向私域流量、直播等方向轉(zhuǎn)型?！芭c公域流量相比，私域流量接入的是原有的保健品消費(fèi)人群，成交量、轉(zhuǎn)換率更高，客單價(jià)也更高，消費(fèi)者教育更容易?！?/span>

　　據(jù)樊曉軍觀察，各類(lèi)新平臺(tái)也被保健品企業(yè)利用了起來(lái)，如抖音、快手、京東、天貓等平臺(tái)。記者了解到，2021年，康寶萊、湯臣倍健、無(wú)限極等企業(yè)紛紛加碼線上平臺(tái)，深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！捌髽I(yè)對(duì)各平臺(tái)的有效利用也將有利于整個(gè)保健品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。”他說(shuō)道。

　　歐陽(yáng)文章認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是保健品企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。從外部看，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中，如果不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，保健品企業(yè)或?qū)?huì)落后于時(shí)代。從內(nèi)部看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以捕獲新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，嘗試新的商業(yè)模式，在未來(lái)商業(yè)市場(chǎng)中提前占位。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，保健品企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力從過(guò)去傳統(tǒng)的“制造產(chǎn)品能力”變成了“服務(wù)能力+數(shù)字化能力+制造產(chǎn)品能力”。

　　除線上渠道外，同仁堂、小仙燉等企業(yè)發(fā)力線下，開(kāi)啟“第三空間”來(lái)聯(lián)結(jié)新一代。公開(kāi)資料顯示，此前同仁堂在北京打造了健康飲食+醫(yī)館+體檢+社交文娛的復(fù)合功能體“知嘛健康”，推出枸杞拿鐵等養(yǎng)生咖啡。2021年小仙燉則推出首家沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店。

　　關(guān)于保健品企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，歐陽(yáng)文章指出，保健品企業(yè)要具備開(kāi)展技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新的能力，加快研發(fā)設(shè)計(jì)向協(xié)同化、動(dòng)態(tài)化、眾創(chuàng)化轉(zhuǎn)型;要具備生產(chǎn)方式變革的能力，加快產(chǎn)品銷(xiāo)售向智能化、柔性化和服務(wù)化轉(zhuǎn)變。同時(shí)，企業(yè)要具備組織管理再造的能力，加快組織管理向扁平化、創(chuàng)客化、自組織拓展;還要具備跨界合作的能力，推動(dòng)創(chuàng)新體系由鏈條式價(jià)值鏈向能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)、多方參與的靈活價(jià)值網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)。