網(wǎng)絡(luò)直播興起于2016年，但2019年才被業(yè)內(nèi)稱為電商直播元年。2019年的“雙11”，直播成為各大電商平臺的標(biāo)配。淘寶直播“一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦創(chuàng)造的銷售業(yè)績更是讓買家和賣家都驚嘆為“奇跡”。2020年，各類直播都擠入電商賽道，成為疫情期間提振消費的重要新動能。

　　當(dāng)然，直播電商在飛速發(fā)展的同時，其存在的問題也引起了各方關(guān)注，各地各相關(guān)部門相繼出臺一系列政策法規(guī)，在促進(jìn)直播電商發(fā)展的同時也對其進(jìn)行規(guī)制。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2021年將成為直播電商規(guī)范發(fā)展之年。

　　01直播電商快速發(fā)展

　　回溯近兩年的電子商務(wù)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，直播電商在兩年前就已嶄露頭角。

　　2016年，淘寶直播正式啟動；

　　2018底，就在微商問題引發(fā)人們熱議的時候，抖音悄然開放了購物車功能，快手隨后上線了“快手小店”，短視頻平臺開始發(fā)力直播電商；

　　2019年下半年，淘寶、抖音、快手等平臺就已構(gòu)建起商業(yè)模式，并在當(dāng)年的“雙11”大促中成為了電商引流的重要入口，當(dāng)年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到4338億元。

　　在傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀高的情況下，直播、社交和下沉渠道成為電商引流的新模式，而具有強(qiáng)互動特點的直播，成為彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商買賣雙方互動和商品展示短板的重要方式。而疫情的突發(fā)則成為了這種新營銷模式的強(qiáng)力催化劑。

　　2020年，疫情之下，“事事皆可直播，人人皆可帶貨，萬物皆可售賣”?！斑B羅永浩都直播帶貨了?！笨赐炅死狭_直播，有人如此感嘆。不僅是羅永浩，疫情之下，格力總裁董明珠、途虎養(yǎng)車總裁胡曉東等企業(yè)負(fù)責(zé)人也分別走進(jìn)各大電商平臺直播間。

　　在直播間里，不僅有口紅、家電等工業(yè)制成品，還有各地特產(chǎn)；淘寶當(dāng)紅主播薇婭首次在直播間賣起了火箭，優(yōu)惠價4000萬元的火箭發(fā)射和品牌服務(wù)成為了電商直播史上最貴的商品，有超過1970萬觀眾在線圍觀了“秒空”時刻。此外，開發(fā)商在直播間里賣房子，金融公司通過直播銷售理財產(chǎn)品，也都不是什么新鮮事。

　　為了助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，央視還聯(lián)合各大電商平臺發(fā)起了大型直播促銷活動。比如央視和拼多多聯(lián)合發(fā)起的“為湖北拼單”大型活動，央視通過多個傳播平臺，號召全國的消費者“為湖北拼一單”；央視和淘寶聯(lián)合發(fā)起的促銷活動的口號則是“我為湖北胖三斤”。數(shù)據(jù)顯示，“我為湖北胖三斤”活動開展后，淘寶直播上湖北農(nóng)產(chǎn)品銷量飆升。

　　02地方激勵政策相繼出臺

　　直播電商的火爆引起了各地政府的關(guān)注，并相繼出臺各項政策，而這些政策吸引了更多的人和企業(yè)跑步進(jìn)入這一領(lǐng)域。

　　2020年12月7日，上海市商務(wù)廳委員會發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)本市直播電商創(chuàng)新發(fā)展若干措施的通知》，提出要打造直播電商高地，并針對直播電商平臺、直播電商基地、MCN機(jī)構(gòu)和直播服務(wù)機(jī)構(gòu)等分別提出一定的扶持政策，且大力發(fā)展“直播+生活服務(wù)業(yè)”?！?020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》顯示，在國內(nèi)一線城市中，上海的淘寶直播用戶觀看數(shù)量和各類品牌的參與規(guī)模，均為全國第一，但其實早在上海之前，多地政府就紛紛采取了行動。

　　2020年初，杭州提出到2022年直播電商成交額10000億元的發(fā)展目標(biāo)。給予貢獻(xiàn)突出的電商直播企業(yè)(人才團(tuán)隊)每年若干自主認(rèn)定的人才名額，可享受落戶、子女入學(xué)、購買首套住房、車牌競價補(bǔ)貼政策。不僅如此，杭州還給出了百萬級的獎勵措施?！逗贾菔猩虅?wù)局關(guān)于印發(fā)加快杭州市直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干意見的通知》指出，對在杭州落地且排入全國(全網(wǎng)銷售)前100位的頭部主播，年銷售額(含一定比例杭產(chǎn)品)在5億元以上的，按貢獻(xiàn)給予200萬元以上的獎勵；年銷售額(含一定比例杭產(chǎn)品)在1億元(含)-5億元的，按貢獻(xiàn)給予100萬元以上的獎勵。

　　2020年3月，廣州市出臺了《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》，提出要打造直播電商之都。

　　2020年5月，重慶市出臺《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動計劃》，提出將重慶打造成為直播應(yīng)用之都、創(chuàng)新之城。

　　同月，青島也出臺《青島市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》，提出打造直播電商領(lǐng)先城市等。

　　03政策法規(guī)加強(qiáng)行業(yè)規(guī)制

　　快速發(fā)展的直播電商行業(yè)在給消費者帶來消費便利的同時，也因平臺責(zé)任落實不到位、主播行為欠規(guī)范等原因給消費者增添了諸多煩惱。于是，出臺相關(guān)政策法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)制成為相關(guān)機(jī)構(gòu)的重要工作之一。

　　2020年“雙11”前夕，由市場監(jiān)管總局牽頭的全國網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管部級聯(lián)席會議成員單位聯(lián)合宣布開展2020網(wǎng)劍行動，重點任務(wù)包括落實電商平臺責(zé)任、規(guī)范直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動秩序、依法懲處直播帶貨等領(lǐng)域的違法犯罪行為。

　　同時，市場監(jiān)管總局還公布了新的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，擬明確“網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在滿足一定條件時應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者的責(zé)任”，并規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)為利用網(wǎng)絡(luò)直播開展的網(wǎng)絡(luò)交易活動提供回看功能。

　　2020年11月，為促進(jìn)直播營銷健康規(guī)范發(fā)展，市場監(jiān)管總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和國家廣播電視總局相繼發(fā)布了一系列文件。

　　今年“兩會”上，不少代表和委員們?yōu)橐?guī)范直播營銷建言獻(xiàn)策。

　　全國政協(xié)委員、金臺律師事務(wù)所主任皮劍龍呼吁：在發(fā)展直播帶貨的同時，要提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，完善內(nèi)容審核機(jī)制，督促商家建立完備的售后機(jī)制；

　　全國政協(xié)委員、重慶市第一中級人民法院副院長李生龍建議：要正向激勵營造誠信氛圍，引導(dǎo)消費者理性消費、依法維權(quán)；

　　全國人大代表、南京信息工程大學(xué)教授銀燕在議案中指出：市場監(jiān)管部門可根據(jù)網(wǎng)友評價、日常管理、主播素養(yǎng)、經(jīng)營狀況等，構(gòu)建新媒體電商平臺星級評價體系，實施星級評價管理，引導(dǎo)平臺規(guī)范有序發(fā)展。