2025年被業(yè)界稱為“私域直播元年”。據(jù)艾媒咨詢《2025私域直播行業(yè)白皮書》顯示，國內(nèi)私域直播市場規(guī)模正式突破1.5萬億，同比增長高達45%。

　　與傳統(tǒng)公域直播不同，私域直播主要基于微信群、小程序等封閉環(huán)境，針對已建立聯(lián)系的特定用戶進行精準營銷。全國私域直播間已超過2.6萬個，入局企業(yè)從2024年的200多家激增至5000家。這一增長背后是公域平臺流量成本高漲背景下，市場對精準營銷和信任經(jīng)濟的迫切需求。

　　然而，野蠻生長的行業(yè)，逐漸暴露出很多問題。一場以“信任”為名的商業(yè)游戲，卻在封閉的微信群中演變?yōu)閷︺y發(fā)群體的精準圍獵，因此，近期私域直播引起了市場監(jiān)管部門和央視、人民日報、新華社等主流媒體的高度關(guān)注。

　　行業(yè)爆發(fā)式增長

　　私域直播在2025年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展并非偶然，而是多種因素共同作用的結(jié)果：

　　精準切入“銀發(fā)經(jīng)濟”：私域直播成功地瞄準了規(guī)模龐大且增長迅速的老年消費市場。其模式往往通過線下小恩小惠，如雞蛋、日用品引流，建立線上社群，利用封閉的直播間和主播的“溫情”互動，成功俘獲了有閑暇、有一定消費能力并渴望陪伴的老年群體。

　　模式優(yōu)勢明顯：相較于抖音、淘寶直播等公域直播，私域直播的核心優(yōu)勢在于高轉(zhuǎn)化率和低運營成本。由于其流量來自自有社群，用戶精準且信任度高，平均轉(zhuǎn)化率可達20%-30%，遠高于公域直播。同時，它無需支付昂貴的平臺流量推廣費用，運營成本更低。

　　與會銷、社區(qū)團購模式融合：私域直播的很多頭部玩家源自傳統(tǒng)的會銷行業(yè)或社區(qū)團購領(lǐng)域。他們將線下引流、社群運營、線下門店體驗與自提等成熟模式，與線上直播相結(jié)合，實現(xiàn)了快速復(fù)制和擴張。

　　目前，私域直播頭部企業(yè)GMV（商品銷售額）已突破百億，單月GMV過千萬的企業(yè)屢見不鮮。全國首個私域直播電商產(chǎn)業(yè)園于2025年2月在天津津南區(qū)落戶，標(biāo)志著這一行業(yè)獲得地方政府認可。

　　強監(jiān)管時代來臨

　　在行業(yè)高歌猛進的同時，一些問題也逐漸暴露，引發(fā)了監(jiān)管和媒體的高度關(guān)注。

　　主流媒體點名：由于私域直播的封閉性和隱蔽性，一些不法商家利用其向老年人進行虛假宣傳、售賣高價劣質(zhì)產(chǎn)品。2025年，央視、《人民日報》等權(quán)威媒體多次曝光此類“坑老”陷阱，并點名了國科優(yōu)選、瀟灑甄選等活躍私域直播平臺。

　　監(jiān)管扎實推進：面對亂象，市場監(jiān)管總局在2025年部署了全國性專項整治行動，采用了“穿透式”監(jiān)管等措施。截至10月，全國市場監(jiān)管部門已對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件、直播商家24件?！吨辈ル娚瘫O(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》在年內(nèi)出臺，為行業(yè)劃定了合規(guī)紅線。新修訂的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》于10月15日正式實施，為整治虛假宣傳提供了更堅實的法律保障。

　　平臺責(zé)任被進一步壓實：微信、小鵝通、諾云等私域直播平臺在2025年發(fā)布了治理公告，強化對商家資質(zhì)的審查和直播內(nèi)容的管理。平臺方需要建立常態(tài)化監(jiān)管機制，通過技術(shù)手段識別和處理侵害消費者權(quán)益的行為。部分平臺已經(jīng)對直播間設(shè)立敏感詞監(jiān)控，出現(xiàn)違規(guī)詞語會進行重點提醒和封禁。

　　有業(yè)界人士一針見血地指出，私域直播的許多亂象，本質(zhì)上沿襲了傳統(tǒng)“會銷”的原罪。其一，在商業(yè)模式上，它依賴“發(fā)雞蛋”等低價方式引流，目標(biāo)客群高度集中在老年群體，這導(dǎo)致其盈利必然依賴后續(xù)的夸大營銷。其二，在產(chǎn)品品質(zhì)上，由于追求低價引流且品類更換頻繁，很多時候一個產(chǎn)品一年通常只賣一次，導(dǎo)致供應(yīng)鏈難以把控，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。其三，也是最突出的問題，即在保健品銷售上打擦邊球——許多直播間雖不敢直接銷售保健品，卻將普通食品虛假宣傳為具有保健或治療功能的“神藥”，因為不夸大宣傳就難以售出。這些結(jié)構(gòu)性頑疾若不能得到根本解決，行業(yè)將難以健康發(fā)展。

　　圖源：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)反思自律路徑

　　在監(jiān)管部門與媒體監(jiān)督之下，私域直播行業(yè)的企業(yè)也開始反思整改和構(gòu)建自律路徑。

　　私域直播頭部企業(yè)國科優(yōu)選就近期事件回應(yīng)本質(zhì)視點稱，公司完全接受并感謝央視及監(jiān)管部門的監(jiān)督，正以此為契機全面轉(zhuǎn)向更陽光、合規(guī)的發(fā)展方向。產(chǎn)品上將確立剛性標(biāo)準，打造純有機或綠色品級的高端供應(yīng)鏈。國科優(yōu)選強調(diào)，其初衷是服務(wù)全年齡段客戶，而非專門針對老年人，未來將通過“365服務(wù)標(biāo)準”和“先嘗后付”等舉措，強化線下門店服務(wù)體驗，實現(xiàn)線上線下融合。

　　另外，2025年剛剛轉(zhuǎn)型私域直播的遠方好物平臺創(chuàng)始人何建志也在其公眾號平臺上表示，私域直播行業(yè)近期接連“爆雷”，直播間與SaaS服務(wù)商遭平臺封禁，根源在于愈演愈烈的虛假宣傳。此種套路如飲鴆止渴，終將反噬自身。然而必須清醒認識到：虛假宣傳整治僅是序幕，隨之而來的稅務(wù)合規(guī)才是真正生死線。目前多數(shù)平臺采取統(tǒng)一收款模式，其中13%的增值稅難以規(guī)避。一旦啟動稅務(wù)稽查，以往所有銷售額面臨補稅、滯納金與罰款，對多數(shù)平臺將是滅頂之災(zāi)。行業(yè)已至轉(zhuǎn)折點，合規(guī)不再是選項，而是生存的前提。

　　本文系本質(zhì)視點原創(chuàng)文章，作者陳杰，轉(zhuǎn)載請注明出處。

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