保健品電商機(jī)會(huì)在哪？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)要考慮到度
■ 非典型
先對(duì)保健品在電子商務(wù)平臺(tái)的銷(xiāo)售前景有一個(gè)直觀(guān)的感覺(jué)。
根據(jù)一家健康類(lèi)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，到2020年，中國(guó)保健消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)4000億元，以屆時(shí)保健品的線(xiàn)上容量將為30%份額計(jì)算，線(xiàn)上市場(chǎng)的規(guī)模在1200億元以上，而目前，中國(guó)保健品線(xiàn)上銷(xiāo)售占零售額總額的比例是4.8%。
“雖然現(xiàn)在是保健品電商的藍(lán)海，但少有聽(tīng)說(shuō)自有平臺(tái)比較成功的，而借助電商的合作情況也難盡如人意，多數(shù)只起到品牌宣傳的作用，其所在企業(yè)電商業(yè)務(wù)并不盈利，而是只能納入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)衡量業(yè)績(jī)。”一家中藥企業(yè)的保健品電商負(fù)責(zé)人告訴筆者。
前述人士所提及的也是目前保健品電商的兩種形式：一種是建立自己的電商平臺(tái)，這比較適合產(chǎn)品種類(lèi)多、大型企業(yè)，另一種是保健品企業(yè)與電商合作，建設(shè)網(wǎng)店，電商可以統(tǒng)一配備物流，既降低成本，又能防范風(fēng)險(xiǎn)。
不可否認(rèn)，保健品還是一個(gè)負(fù)面新聞?lì)l發(fā)的行業(yè)，而消費(fèi)者對(duì)在電商平臺(tái)上保健品網(wǎng)店的認(rèn)可程度也并不高。電商運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家白偉偉給出的數(shù)據(jù)是，天貓保健品的銷(xiāo)售整體份額不足整個(gè)平臺(tái)的1%。
實(shí)際上，影響電商行業(yè)的“竄貨”問(wèn)題，在保健品同樣存在，即在線(xiàn)上網(wǎng)店銷(xiāo)售后，其較低的價(jià)格會(huì)對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)下的價(jià)格體系進(jìn)行沖擊。
而亦有專(zhuān)業(yè)人士向筆者直言，這種借助平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，對(duì)于未來(lái)進(jìn)一步在電子商務(wù)上的經(jīng)營(yíng)會(huì)有限制。
“對(duì)于借助大平臺(tái)渠道而言，如果經(jīng)營(yíng)得好，導(dǎo)流與廣告宣傳明顯，但最終這只是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，只是增加了銷(xiāo)量而已。”從事減肥保健品業(yè)務(wù)的廣東綠瘦健康信息咨詢(xún)有限公司高級(jí)顧問(wèn)周宏明告訴筆者，而其所在公司線(xiàn)上的小部分收入來(lái)自在天貓、京東等商城設(shè)立的網(wǎng)店。
不過(guò)，在藍(lán)海前景的刺激下，在大平臺(tái)電商上的保健品網(wǎng)店會(huì)越來(lái)越多，畢竟在中國(guó)4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，2/3以上屬于中小企業(yè)，它們是無(wú)力建設(shè)自有平臺(tái)的。
至于大企業(yè)建立自有平臺(tái)，其建設(shè)之路亦非簡(jiǎn)單的事情：在不考慮品牌認(rèn)可度的情況下，支付、物流以及網(wǎng)站流量等，都比較棘手。
“但是如果做成了，平臺(tái)所體現(xiàn)的價(jià)值并非只有銷(xiāo)售數(shù)字可以衡量的了。”周宏明說(shuō)，借助其他平臺(tái)，只能收集產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的客戶(hù)數(shù)據(jù)，其他一些數(shù)據(jù)是無(wú)法從大平臺(tái)商處獲知的，如哪些客戶(hù)曾經(jīng)有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，有過(guò)頁(yè)面瀏覽等。
“當(dāng)通過(guò)自有平臺(tái)獲取這些數(shù)據(jù)，一些商業(yè)思路就可以被打開(kāi)?！敝芎昝鹘榻B，其公司的主要銷(xiāo)售來(lái)源2009年運(yùn)營(yíng)綠瘦商城，年均營(yíng)業(yè)額達(dá)數(shù)億元，而其近千萬(wàn)的會(huì)員也是其有大數(shù)據(jù)利用的基礎(chǔ)。
當(dāng)用戶(hù)有了一次次購(gòu)買(mǎi)行為后，商業(yè)活動(dòng)的目的性也變得明顯：面向不同客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品的推廣，也能決定積分兌換、贈(zèng)閱雜志方式如何使用；利用某些客戶(hù)集中購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)格、包裝的調(diào)整；利用客戶(hù)的數(shù)據(jù)，開(kāi)設(shè)線(xiàn)下連鎖門(mén)店。
“通過(guò)大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的判斷，公司也可以進(jìn)行新產(chǎn)品的嘗試生產(chǎn)，甚至對(duì)擁有某些產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)?！敝芎昝髡f(shuō)。
利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式或許不難，但保健品企業(yè)利用大數(shù)據(jù)定制保健品，是否有出人意料的銷(xiāo)售效果，下半年綠瘦的相關(guān)產(chǎn)品上線(xiàn)后，市場(chǎng)會(huì)給出答案。
而之前，用大數(shù)據(jù)定制“產(chǎn)品”最有名的案例大概就是美國(guó)流媒體視頻網(wǎng)站奈飛公司（Netflix）在2013年開(kāi)始推出的《紙牌屋》。
另外，與其他商品相比，保健品亦有不少監(jiān)管壓力，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)要考慮到“度”。中國(guó)保健協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人近期曾公開(kāi)表示，其協(xié)會(huì)去年受?chē)?guó)家監(jiān)管部門(mén)委托開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有保健食品企業(yè)利用其搜集到的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品夸大宣傳，對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行濫用現(xiàn)象。
先對(duì)保健品在電子商務(wù)平臺(tái)的銷(xiāo)售前景有一個(gè)直觀(guān)的感覺(jué)。
根據(jù)一家健康類(lèi)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，到2020年，中國(guó)保健消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)4000億元，以屆時(shí)保健品的線(xiàn)上容量將為30%份額計(jì)算，線(xiàn)上市場(chǎng)的規(guī)模在1200億元以上，而目前，中國(guó)保健品線(xiàn)上銷(xiāo)售占零售額總額的比例是4.8%。
“雖然現(xiàn)在是保健品電商的藍(lán)海，但少有聽(tīng)說(shuō)自有平臺(tái)比較成功的，而借助電商的合作情況也難盡如人意，多數(shù)只起到品牌宣傳的作用，其所在企業(yè)電商業(yè)務(wù)并不盈利，而是只能納入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)衡量業(yè)績(jī)。”一家中藥企業(yè)的保健品電商負(fù)責(zé)人告訴筆者。
前述人士所提及的也是目前保健品電商的兩種形式：一種是建立自己的電商平臺(tái)，這比較適合產(chǎn)品種類(lèi)多、大型企業(yè)，另一種是保健品企業(yè)與電商合作，建設(shè)網(wǎng)店，電商可以統(tǒng)一配備物流，既降低成本，又能防范風(fēng)險(xiǎn)。
不可否認(rèn)，保健品還是一個(gè)負(fù)面新聞?lì)l發(fā)的行業(yè)，而消費(fèi)者對(duì)在電商平臺(tái)上保健品網(wǎng)店的認(rèn)可程度也并不高。電商運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家白偉偉給出的數(shù)據(jù)是，天貓保健品的銷(xiāo)售整體份額不足整個(gè)平臺(tái)的1%。
實(shí)際上，影響電商行業(yè)的“竄貨”問(wèn)題，在保健品同樣存在，即在線(xiàn)上網(wǎng)店銷(xiāo)售后，其較低的價(jià)格會(huì)對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)下的價(jià)格體系進(jìn)行沖擊。
而亦有專(zhuān)業(yè)人士向筆者直言，這種借助平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，對(duì)于未來(lái)進(jìn)一步在電子商務(wù)上的經(jīng)營(yíng)會(huì)有限制。
“對(duì)于借助大平臺(tái)渠道而言，如果經(jīng)營(yíng)得好，導(dǎo)流與廣告宣傳明顯，但最終這只是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，只是增加了銷(xiāo)量而已。”從事減肥保健品業(yè)務(wù)的廣東綠瘦健康信息咨詢(xún)有限公司高級(jí)顧問(wèn)周宏明告訴筆者，而其所在公司線(xiàn)上的小部分收入來(lái)自在天貓、京東等商城設(shè)立的網(wǎng)店。
不過(guò)，在藍(lán)海前景的刺激下，在大平臺(tái)電商上的保健品網(wǎng)店會(huì)越來(lái)越多，畢竟在中國(guó)4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，2/3以上屬于中小企業(yè)，它們是無(wú)力建設(shè)自有平臺(tái)的。
至于大企業(yè)建立自有平臺(tái)，其建設(shè)之路亦非簡(jiǎn)單的事情：在不考慮品牌認(rèn)可度的情況下，支付、物流以及網(wǎng)站流量等，都比較棘手。
“但是如果做成了，平臺(tái)所體現(xiàn)的價(jià)值并非只有銷(xiāo)售數(shù)字可以衡量的了。”周宏明說(shuō)，借助其他平臺(tái)，只能收集產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的客戶(hù)數(shù)據(jù)，其他一些數(shù)據(jù)是無(wú)法從大平臺(tái)商處獲知的，如哪些客戶(hù)曾經(jīng)有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，有過(guò)頁(yè)面瀏覽等。
“當(dāng)通過(guò)自有平臺(tái)獲取這些數(shù)據(jù)，一些商業(yè)思路就可以被打開(kāi)?！敝芎昝鹘榻B，其公司的主要銷(xiāo)售來(lái)源2009年運(yùn)營(yíng)綠瘦商城，年均營(yíng)業(yè)額達(dá)數(shù)億元，而其近千萬(wàn)的會(huì)員也是其有大數(shù)據(jù)利用的基礎(chǔ)。
當(dāng)用戶(hù)有了一次次購(gòu)買(mǎi)行為后，商業(yè)活動(dòng)的目的性也變得明顯：面向不同客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品的推廣，也能決定積分兌換、贈(zèng)閱雜志方式如何使用；利用某些客戶(hù)集中購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)格、包裝的調(diào)整；利用客戶(hù)的數(shù)據(jù)，開(kāi)設(shè)線(xiàn)下連鎖門(mén)店。
“通過(guò)大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的判斷，公司也可以進(jìn)行新產(chǎn)品的嘗試生產(chǎn)，甚至對(duì)擁有某些產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)?！敝芎昝髡f(shuō)。
利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式或許不難，但保健品企業(yè)利用大數(shù)據(jù)定制保健品，是否有出人意料的銷(xiāo)售效果，下半年綠瘦的相關(guān)產(chǎn)品上線(xiàn)后，市場(chǎng)會(huì)給出答案。
而之前，用大數(shù)據(jù)定制“產(chǎn)品”最有名的案例大概就是美國(guó)流媒體視頻網(wǎng)站奈飛公司（Netflix）在2013年開(kāi)始推出的《紙牌屋》。
另外，與其他商品相比，保健品亦有不少監(jiān)管壓力，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)要考慮到“度”。中國(guó)保健協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人近期曾公開(kāi)表示，其協(xié)會(huì)去年受?chē)?guó)家監(jiān)管部門(mén)委托開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有保健食品企業(yè)利用其搜集到的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品夸大宣傳，對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行濫用現(xiàn)象。
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