近日，上海市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布一批直播電商違法違規(guī)典型案例。此次公布的案例涉及私域直播虛假宣傳、AI虛假?gòu)V告等行為，其中有兩起案件值得大家注意：

　　上海市寶山區(qū)峰幽食品店利用私域直播虛假宣傳案

　　當(dāng)事人通過(guò)線下活動(dòng)引流組建社群，在私域直播中推廣“麒瑞復(fù)合乳酸菌凍干粉”，宣稱“食用3包可改善胃酸、胃疼”，并虛假宣傳贈(zèng)品酵素飲品具有保健功能。實(shí)際二者均為普通食品，不具備療效和保健功效。該行為違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，被責(zé)令停止違法并處罰款2萬(wàn)元。

　　上海人食間數(shù)字科技有限公司發(fā)布虛假?gòu)V告案

　　當(dāng)事人使用AI虛擬人及演員假扮專家、老板，制作虛假短視頻廣告，宣稱其保健食品可“治療肺結(jié)節(jié)、哮喘”等，精準(zhǔn)推送中老年群體。該保健食品的實(shí)際保健功能為增強(qiáng)免疫力、提高缺氧耐受力。因構(gòu)成虛假?gòu)V告，被依法責(zé)令消除影響并處罰款9218.64元。

　　此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局在食品安全專題新聞發(fā)布會(huì)上表示，當(dāng)前“保健品”市場(chǎng)營(yíng)銷亂象主要表現(xiàn)為違法營(yíng)銷向線上發(fā)展；違法營(yíng)銷渠道更加隱蔽；違法營(yíng)銷手段更具欺騙性三個(gè)方面。面對(duì)亂象問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局將繼續(xù)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向，扎實(shí)推進(jìn)老年人藥品、“保健品”虛假宣傳專項(xiàng)整治工作！

　　庶正康訊認(rèn)為，直播本身是一種伴隨信息技術(shù)進(jìn)步和媒體形態(tài)蛻變而誕生的新型零售商業(yè)形態(tài)，是品牌在自有媒體平臺(tái)上面向許可用戶開(kāi)展的實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷，其本質(zhì)是以關(guān)系營(yíng)銷為核心、以直接營(yíng)銷為路徑的高級(jí)客戶運(yùn)營(yíng)策略。它憑借高信任度的用戶基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)品效合一的雙重目標(biāo)，兼具銷售轉(zhuǎn)化與關(guān)系深化的功能，并通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)性沉淀下寶貴的用戶行為數(shù)據(jù)。

　　未來(lái)，它將從銷售工具升維為全域用戶運(yùn)營(yíng)的核心樞紐，其發(fā)展將由AI技術(shù)深度驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與效率提升，并與公域直播形成標(biāo)準(zhǔn)化增長(zhǎng)閉環(huán)，同時(shí)VR/AR等沉浸式技術(shù)將重塑直播體驗(yàn)，最終成為品牌以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)構(gòu)建客戶關(guān)系護(hù)城河的戰(zhàn)略性節(jié)點(diǎn)。

　　虛假宣傳和夸大功效是長(zhǎng)期困擾營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)健康發(fā)展的沉疴痼疾，在過(guò)去三十年間一直被監(jiān)管也一直在轉(zhuǎn)移、演變，目前部分保健品商家又抓住新的契機(jī)開(kāi)始利用“私域直播”行非法之事，誤導(dǎo)甚至欺詐顧客。我們相信，監(jiān)管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)厲打擊，不僅可以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，更能倒逼企業(yè)營(yíng)銷回歸營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的科學(xué)本質(zhì)，推動(dòng)行業(yè)從營(yíng)銷炒作向價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型。

　　上海市寶山區(qū)峰幽食品店利用私域直播虛假宣傳案

　　經(jīng)查，上海市寶山區(qū)峰幽食品店（以下簡(jiǎn)稱當(dāng)事人）作為北京某公司的代理銷售商，自2025年3月5日開(kāi)業(yè)后，通過(guò)開(kāi)展線下1元雞蛋活動(dòng)引流獲客，組建社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群，每日在群內(nèi)推送紅包、公司直播和產(chǎn)品圖文信息，以此銷售產(chǎn)品。群內(nèi)顧客需通過(guò)當(dāng)事人推送的直播鏈接和密碼方可進(jìn)入直播間，該直播系在私域網(wǎng)站開(kāi)播。

　　在2025年3月25日的直播中，主播推介了一款“麒瑞復(fù)合乳酸菌凍干粉”，宣稱該產(chǎn)品添加了一種可以抑制幽門螺旋桿菌的菌種，消費(fèi)者可以到門店領(lǐng)取，一次性食用三包即可明顯改善胃酸、胃疼。直播結(jié)束后，當(dāng)事人在群內(nèi)宣傳購(gòu)買10盒上述凍干粉所送的贈(zèng)品“曖美AMGrape諾麗雙孢菇復(fù)合酵素飲品”具有保健功能。實(shí)際上這兩款產(chǎn)品均為普通食品，不具備療效和保健功效。當(dāng)事人自開(kāi)業(yè)至檢查結(jié)束共開(kāi)展了18場(chǎng)社群直播，每場(chǎng)都親自觀看且知道內(nèi)容，累計(jì)售出乳酸菌凍干粉120盒，贈(zèng)送酵素飲品120瓶，銷售總額6720元，獲取違法所得3480元。

　　2025年6月，上海市寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款和第二十條第一款、《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第八條第一款第二項(xiàng)、《中華人民共和國(guó)行政處罰法》第三十二條第一項(xiàng)的規(guī)定，除責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為外，依法作出罰款2萬(wàn)元的行政處罰。

　　上海人食間數(shù)字科技有限公司發(fā)布虛假?gòu)V告案

　　經(jīng)查，上海人食間數(shù)字科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱當(dāng)事人）在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，對(duì)外銷售斛景藍(lán)膠囊保健食品。當(dāng)事人采用AI虛擬數(shù)字人技術(shù)生成老專家、主持人等形象以及利用真人演員假扮廠家老板等手段，打造“虛假人設(shè)”制作5條直播短視頻切片廣告，采用競(jìng)價(jià)方式精準(zhǔn)投放給平臺(tái)內(nèi)中老年群體。廣告內(nèi)容含有“我要是殺不死你的肺結(jié)節(jié)你退回來(lái)”、“消滅不了你肺里五年的疙疙瘩瘩我給你承擔(dān)”、“消滅不了你三年的咳嗽咳痰，連帶的胸悶氣短氣急氣喘你退回來(lái)”、“一次吃一?？梢宰尫尾客〞?0%”，“一次吃兩?？梢宰尫尾客〞?0%，可以治療頑固肺結(jié)節(jié)、咳痰喘、頭暈頭痛、胸悶心慌，還能疏通淤堵的肺氣管”，宣稱具有治療肺結(jié)節(jié)，哮喘的功效。該保健食品的保健功能為增強(qiáng)免疫力、提高缺氧耐受力，并無(wú)可治療肺結(jié)節(jié)、哮喘等功效。當(dāng)事人發(fā)布的上述視頻廣告內(nèi)容虛假，構(gòu)成虛假?gòu)V告。

　　當(dāng)事人的行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條的規(guī)定，構(gòu)成《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條第二款所指發(fā)布虛假?gòu)V告的行為。2025年7月，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十五條第一款并綜合考量當(dāng)事人違法行為的情節(jié)和危害后果，依法對(duì)當(dāng)事人作出責(zé)令在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處罰款9218.64元的行政處罰。

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