近日，上海市場監(jiān)管局發(fā)布一批直播電商違法違規(guī)典型案例。此次公布的案例涉及私域直播虛假宣傳、AI虛假廣告等行為，其中有兩起案件值得大家注意：

　　上海市寶山區(qū)峰幽食品店利用私域直播虛假宣傳案

　　當事人通過線下活動引流組建社群，在私域直播中推廣“麒瑞復合乳酸菌凍干粉”，宣稱“食用3包可改善胃酸、胃疼”，并虛假宣傳贈品酵素飲品具有保健功能。實際二者均為普通食品，不具備療效和保健功效。該行為違反《反不正當競爭法》，被責令停止違法并處罰款2萬元。

　　上海人食間數(shù)字科技有限公司發(fā)布虛假廣告案

　　當事人使用AI虛擬人及演員假扮專家、老板，制作虛假短視頻廣告，宣稱其保健食品可“治療肺結節(jié)、哮喘”等，精準推送中老年群體。該保健食品的實際保健功能為增強免疫力、提高缺氧耐受力。因構成虛假廣告，被依法責令消除影響并處罰款9218.64元。

　　此前，市場監(jiān)管總局在食品安全專題新聞發(fā)布會上表示，當前“保健品”市場營銷亂象主要表現(xiàn)為違法營銷向線上發(fā)展；違法營銷渠道更加隱蔽；違法營銷手段更具欺騙性三個方面。面對亂象問題，市場監(jiān)管總局將繼續(xù)堅持問題導向、目標導向，扎實推進老年人藥品、“保健品”虛假宣傳專項整治工作！

　　庶正康訊認為，直播本身是一種伴隨信息技術進步和媒體形態(tài)蛻變而誕生的新型零售商業(yè)形態(tài)，是品牌在自有媒體平臺上面向許可用戶開展的實時互動營銷，其本質是以關系營銷為核心、以直接營銷為路徑的高級客戶運營策略。它憑借高信任度的用戶基礎實現(xiàn)品效合一的雙重目標，兼具銷售轉化與關系深化的功能，并通過強互動性沉淀下寶貴的用戶行為數(shù)據。

　　未來，它將從銷售工具升維為全域用戶運營的核心樞紐，其發(fā)展將由AI技術深度驅動實現(xiàn)個性化與效率提升，并與公域直播形成標準化增長閉環(huán)，同時VR/AR等沉浸式技術將重塑直播體驗，最終成為品牌以數(shù)據驅動構建客戶關系護城河的戰(zhàn)略性節(jié)點。

　　虛假宣傳和夸大功效是長期困擾營養(yǎng)健康市場健康發(fā)展的沉疴痼疾，在過去三十年間一直被監(jiān)管也一直在轉移、演變，目前部分保健品商家又抓住新的契機開始利用“私域直播”行非法之事，誤導甚至欺詐顧客。我們相信，監(jiān)管機構的嚴厲打擊，不僅可以保護消費者權益，更能倒逼企業(yè)營銷回歸營養(yǎng)健康產品的科學本質，推動行業(yè)從營銷炒作向價值創(chuàng)造轉型。

　　上海市寶山區(qū)峰幽食品店利用私域直播虛假宣傳案

　　經查，上海市寶山區(qū)峰幽食品店（以下簡稱當事人）作為北京某公司的代理銷售商，自2025年3月5日開業(yè)后，通過開展線下1元雞蛋活動引流獲客，組建社區(qū)團購微信群，每日在群內推送紅包、公司直播和產品圖文信息，以此銷售產品。群內顧客需通過當事人推送的直播鏈接和密碼方可進入直播間，該直播系在私域網站開播。

　　在2025年3月25日的直播中，主播推介了一款“麒瑞復合乳酸菌凍干粉”，宣稱該產品添加了一種可以抑制幽門螺旋桿菌的菌種，消費者可以到門店領取，一次性食用三包即可明顯改善胃酸、胃疼。直播結束后，當事人在群內宣傳購買10盒上述凍干粉所送的贈品“曖美AMGrape諾麗雙孢菇復合酵素飲品”具有保健功能。實際上這兩款產品均為普通食品，不具備療效和保健功效。當事人自開業(yè)至檢查結束共開展了18場社群直播，每場都親自觀看且知道內容，累計售出乳酸菌凍干粉120盒，贈送酵素飲品120瓶，銷售總額6720元，獲取違法所得3480元。

　　2025年6月，上海市寶山區(qū)市場監(jiān)督管理局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款和第二十條第一款、《網絡反不正當競爭暫行規(guī)定》第八條第一款第二項、《中華人民共和國行政處罰法》第三十二條第一項的規(guī)定，除責令當事人停止違法行為外，依法作出罰款2萬元的行政處罰。

　　上海人食間數(shù)字科技有限公司發(fā)布虛假廣告案

　　經查，上海人食間數(shù)字科技有限公司（以下簡稱當事人）在電商平臺開設店鋪，對外銷售斛景藍膠囊保健食品。當事人采用AI虛擬數(shù)字人技術生成老專家、主持人等形象以及利用真人演員假扮廠家老板等手段，打造“虛假人設”制作5條直播短視頻切片廣告，采用競價方式精準投放給平臺內中老年群體。廣告內容含有“我要是殺不死你的肺結節(jié)你退回來”、“消滅不了你肺里五年的疙疙瘩瘩我給你承擔”、“消滅不了你三年的咳嗽咳痰，連帶的胸悶氣短氣急氣喘你退回來”、“一次吃一?？梢宰尫尾客〞?0%”，“一次吃兩?？梢宰尫尾客〞?0%，可以治療頑固肺結節(jié)、咳痰喘、頭暈頭痛、胸悶心慌，還能疏通淤堵的肺氣管”，宣稱具有治療肺結節(jié)，哮喘的功效。該保健食品的保健功能為增強免疫力、提高缺氧耐受力，并無可治療肺結節(jié)、哮喘等功效。當事人發(fā)布的上述視頻廣告內容虛假，構成虛假廣告。

　　當事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第四條的規(guī)定，構成《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款所指發(fā)布虛假廣告的行為。2025年7月，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局依據《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款并綜合考量當事人違法行為的情節(jié)和危害后果，依法對當事人作出責令在相應范圍內消除影響，并處罰款9218.64元的行政處罰。

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