在消費(fèi)復(fù)蘇與健康意識(shí)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，2025年上半年中國(guó)線上保健食品市場(chǎng)交出了一份穩(wěn)健增長(zhǎng)的答卷。魔鏡洞察最新發(fā)布的《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，上半年線上保健食品銷售額達(dá)604.1億元，同比增長(zhǎng)16.2%，銷量突破3.8億件——這一數(shù)據(jù)不僅印證了保健食品作為“健康剛需”的市場(chǎng)地位，更折射出行業(yè)在渠道分化、需求細(xì)化與供給創(chuàng)新中的深層變革。

　　市場(chǎng)全景：傳統(tǒng)電商頭部穩(wěn)固，抖音新銳“火箭式”破局

　　線上保健食品市場(chǎng)的增長(zhǎng)并非“普惠式”，而是呈現(xiàn)顯著的“馬太效應(yīng)”與“渠道分化”特征。

　　在傳統(tǒng)電商（天貓、京東）賽道，國(guó)際品牌依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：斯維詩(shī)（Swisse）與湯臣倍健以穩(wěn)定的產(chǎn)品矩陣和用戶心智，持續(xù)穩(wěn)坐前二位置，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超其他品牌。二者的“雙寡頭”格局，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)“專業(yè)保健”品牌的長(zhǎng)期信任沉淀——從維生素、蛋白粉到復(fù)合營(yíng)養(yǎng)素，其產(chǎn)品覆蓋全生命周期的健康需求，形成了難以替代的“安全錨點(diǎn)”。

　　相比之下，抖音平臺(tái)則成為新品牌與細(xì)分賽道的“突圍戰(zhàn)場(chǎng)”。諾特蘭德憑借“全場(chǎng)景營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”的產(chǎn)品策略（覆蓋兒童、成人、女性等多群體）和爆品邏輯（如高濃度維生素、代餐類產(chǎn)品），持續(xù)霸榜抖音保健食品類目；更具顛覆性的是白牌新銳“養(yǎng)能建”，通過(guò)“專家直播+千川轟炸”的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，從2024年6月入駐抖音后僅用一年便躋身平臺(tái)前五。其核心策略是“用專家IP建立信任，用飽和投放放大聲量”，精準(zhǔn)擊中了年輕用戶對(duì)“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”的信息渴求與決策惰性。

　　關(guān)鍵信號(hào)：傳統(tǒng)電商是“品牌護(hù)城河”，抖音則是“新勢(shì)力孵化器”，渠道分化正重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

       賽道分化：睡眠管理爆發(fā)式增長(zhǎng)，嬰童營(yíng)養(yǎng)成“黃金賽道”

　　從細(xì)分賽道看，2025年上半年保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)“三大領(lǐng)跑者+多匹黑馬”的格局。

　　骨骼健康（超83億）、口服美容（近70億）、嬰童營(yíng)養(yǎng)（近70億）仍是規(guī)模前三的賽道，但內(nèi)部已出現(xiàn)顯著分化：口服美容市場(chǎng)因滲透率趨近天花板，增速放緩至個(gè)位數(shù)；而骨骼健康受益于老齡化加劇與中青年“預(yù)防性補(bǔ)鈣”意識(shí)提升，仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；嬰童營(yíng)養(yǎng)則因“精細(xì)化養(yǎng)育”趨勢(shì)，成為最具潛力的增量市場(chǎng)——其19.3%的同比增速，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

　　更值得關(guān)注的是“睡眠管理”賽道的異軍突起。上半年主流電商平臺(tái)睡眠管理保健食品規(guī)模達(dá)13.7億元，同比增長(zhǎng)53.1%，延續(xù)了2024年超50%的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這一爆發(fā)背后，是國(guó)民睡眠質(zhì)量的持續(xù)惡化：《2025中國(guó)睡眠健康研究白皮書》顯示，超60%人群每周遭遇1-2次睡眠問(wèn)題，零點(diǎn)后入睡者過(guò)半，20+年輕群體的睡眠障礙比例顯著上升。睡眠問(wèn)題正從“偶發(fā)困擾”演變?yōu)椤叭窠】禈屑~”——它不僅關(guān)聯(lián)情緒、代謝、免疫等多系統(tǒng)健康，更催生了“全身心整合管理”的新需求。

　　關(guān)鍵信號(hào)：睡眠管理已從“單一助眠”升級(jí)為“身心協(xié)同干預(yù)”，嬰童營(yíng)養(yǎng)則因“精細(xì)化養(yǎng)育”成為品牌必爭(zhēng)之地。

       需求進(jìn)化：從“成分補(bǔ)漏”到“場(chǎng)景解決”，從“通用型”到“人群定制”

　　消費(fèi)者需求的進(jìn)化，正倒逼保健食品供給端的深度變革。

　　在睡眠管理領(lǐng)域，消費(fèi)者不再滿足于“吃一片褪黑素”的單一干預(yù)，而是追求“睡眠+情緒+代謝”的全鏈路解決方案。例如，益生菌（通過(guò)調(diào)節(jié)腸道菌群改善焦慮性失眠）、甘氨酸螯合鎂（作為神經(jīng)遞質(zhì)輔因子抑制神經(jīng)元興奮）等成分的爆發(fā)式增長(zhǎng)（前者增速領(lǐng)跑，后者契合“內(nèi)源性調(diào)節(jié)”需求），正是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。同時(shí)，藥食同源類成分（如酸棗仁、茯苓）因“天然+滋養(yǎng)”的雙重屬性，成為配方主角——酸棗仁因皂苷A的明確鎮(zhèn)靜機(jī)制，已主導(dǎo)藥食同源助眠市場(chǎng)。

　　在嬰童營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，家長(zhǎng)的需求從“補(bǔ)充基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)”轉(zhuǎn)向“解決具體問(wèn)題”：成長(zhǎng)發(fā)育賽道關(guān)注“鈣+賴氨酸+維生素”的復(fù)配方案，基礎(chǔ)免疫賽道強(qiáng)調(diào)“有機(jī)天然+無(wú)敏原”的成分安全，智腦能力賽道覆蓋“DHA（嬰幼童）-磷脂酰絲氨酸（青少年）”的分階段需求，腸道健康賽道則聚焦“專利菌株+適口性”的產(chǎn)品創(chuàng)新。頭部品牌Inne的成功即是例證：其小金條液體鈣、竹節(jié)鈣系列因“易吸收+無(wú)糖低敏”的特性，帶動(dòng)品牌市占率達(dá)17%，并推動(dòng)液體劑型市場(chǎng)份額顯著提升。

　　關(guān)鍵信號(hào)：消費(fèi)者為“場(chǎng)景化的健康結(jié)果”付費(fèi)，而非單純?yōu)槌煞仲I單；“分齡精準(zhǔn)干預(yù)”“藥食同源創(chuàng)新”成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心方向。

      未來(lái)趨勢(shì)：成分健康度、功效復(fù)合化、場(chǎng)景破圈成破局關(guān)鍵

　　站在2025年下半年節(jié)點(diǎn)，保健食品行業(yè)的未來(lái)已清晰可見(jiàn)三大趨勢(shì)：

　　成分“健康度”升級(jí)：消費(fèi)者對(duì)成分的要求從“有效”轉(zhuǎn)向“純凈+安全”——具備科學(xué)認(rèn)證（如有機(jī)認(rèn)證、臨床驗(yàn)證）的功效成分（如高純度益生菌、認(rèn)證藻油DHA）將更受青睞。

　　功效“場(chǎng)景化”復(fù)合：“單一癥狀干預(yù)”加速向“全身心整合管理”轉(zhuǎn)型，企業(yè)需開(kāi)發(fā)“睡眠+情緒”“免疫+代謝”等復(fù)合功效產(chǎn)品，匹配“久坐代謝停滯”“晨間關(guān)節(jié)喚醒”等具體生活場(chǎng)景。

　　人群與場(chǎng)景“破圈”：一方面，性別、年齡、角色（如職場(chǎng)媽媽、銀發(fā)族）的專屬需求被精細(xì)化挖掘；另一方面，功能性食飲品（如NMN軟糖、黃芪咖啡）通過(guò)劑型革新（軟糖、咖啡）與場(chǎng)景嫁接（早餐、下午茶），推動(dòng)消費(fèi)從“刻意服用”轉(zhuǎn)向“日常沉浸”，實(shí)現(xiàn)“隱形健康補(bǔ)給”。

　　2025年上半年保健食品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，不僅是“健康意識(shí)”的勝利，更是“需求進(jìn)化”與“供給創(chuàng)新”的共振。當(dāng)傳統(tǒng)品牌在電商基本盤鞏固優(yōu)勢(shì)，新勢(shì)力借抖音等渠道突圍；當(dāng)睡眠管理從“助眠”升級(jí)為“身心整合”，嬰童營(yíng)養(yǎng)從“基礎(chǔ)補(bǔ)充”轉(zhuǎn)向“分齡干預(yù)”——行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，已從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣解決方案”。誰(shuí)能更快讀懂消費(fèi)者的“健康焦慮”，并以更精準(zhǔn)、更自然、更場(chǎng)景化的方式回應(yīng)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)“健康紅利”中占據(jù)先機(jī)。

　　作者：程錚

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