悲情故事喚醒公眾健康意識(shí)!這一次,安發(fā)切中品牌營(yíng)銷內(nèi)核
應(yīng)酬之后,深夜回家時(shí)疲憊的身影;拿藥、端水、蓋被,被吵醒照顧父親的女兒;細(xì)膩、溫馨的生活化場(chǎng)景隨著音樂(lè)鋪展開(kāi)來(lái)……這是安發(fā)公司公益微電影《惜愛(ài)》中的畫(huà)面。
影片將鏡頭聚焦在都市中普通打工人的身上,塑造了一個(gè)為家庭奮斗拼搏,而忽視自身健康的父親形象。精良的制作,共情向上的價(jià)值傳遞,讓這部作品獲得了第三屆香港國(guó)際青年電影節(jié)“優(yōu)秀公益影片獎(jiǎng)”。
忙碌的都市人很容易就忽視了身邊的美好,以及自身的健康。安發(fā)公司以這一視角切入,在公益營(yíng)銷中融入微電影的形式,探索出了一條更具創(chuàng)造性的公益營(yíng)銷方式,這種探索和思考或許將推動(dòng)直銷企業(yè)公益項(xiàng)目的進(jìn)一步升級(jí)。
悲情故事喚醒公眾健康意識(shí)
時(shí)長(zhǎng)接 近 19分鐘的微電影《惜愛(ài)》,訴說(shuō)著一個(gè)動(dòng)人的故事,電影從男主人公的生活開(kāi)始。
夜晚,公司宴請(qǐng)客戶,男主人公參與應(yīng)酬頻頻舉起酒杯,同時(shí)照顧著喝多的領(lǐng)導(dǎo),而正上小學(xué)的女兒這時(shí)獨(dú)自在家。深夜,男主人公踉踉蹌蹌醉酒回家,倒在了床上。聽(tīng)到聲音的女兒,從臥室出來(lái),搬過(guò)板凳,拿出藥品,端著溫水,擺在了父親的床頭,并為父親蓋好被子。
鏡頭一轉(zhuǎn),早起準(zhǔn)備上學(xué),收拾書(shū)本的女兒在練習(xí)冊(cè)下發(fā)現(xiàn)了一個(gè)鐵盒,盒子里面放著一個(gè)“水冰月”的發(fā)卡。盒子叫驚喜盒,這是父女之間的小秘密,每天父親都會(huì)放一個(gè)神秘的小禮物在里面,送給女兒。高興的女兒去叫醒爸爸,還想讓爸爸兌現(xiàn)承諾,教她學(xué)騎自行車(chē),而男主人公看著床頭鬧鐘已經(jīng)指向了7點(diǎn),急急忙忙的又趕回公司。
公司要競(jìng)標(biāo)一個(gè)項(xiàng)目,表現(xiàn)突出的員工會(huì)得到30萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì),男主人公更加拼命努力的工作,雖然身體越來(lái)越不不舒服,但看著辦公桌上女兒微笑的照片,就又有了做下去的動(dòng)力。時(shí)間緩緩流過(guò),雖然驚喜盒中的禮物從沒(méi)間斷,但父女之間相處的時(shí)間卻越來(lái)越少。最終,當(dāng)男主人公的競(jìng)標(biāo)方案被采納,走出經(jīng)理辦公室時(shí),他也收到了醫(yī)院的短信,“收到短信及時(shí)去醫(yī)院來(lái)取化驗(yàn)結(jié)果”。
招標(biāo)會(huì)上,男主人公在會(huì)場(chǎng)暈倒,被送往醫(yī)院。趟在病床上的他想起了女兒想學(xué)自行車(chē),偷偷從醫(yī)院跑了出來(lái),在家樓下修好了自行車(chē),要教女兒。鏡頭下,自覺(jué)時(shí)日無(wú)多的父親與嬌憨爽直的女兒之間的情感拉扯,讓愛(ài)與不能再愛(ài)的矛盾張力滿滿,一觸即發(fā)。
當(dāng)女兒歪歪扭扭學(xué)會(huì)了騎自行車(chē)時(shí),男主人公再次暈倒,男主人公因腸胃出血嚴(yán)重被推進(jìn)了手術(shù)室,而女兒孤單的坐在手術(shù)室的門(mén)前。當(dāng)醫(yī)生走出手術(shù)室,面對(duì)家屬的詢問(wèn)時(shí),醫(yī)生說(shuō):“請(qǐng)做好心理準(zhǔn)備,病人其實(shí)本身沒(méi)什么大病,如果及早預(yù)防,根本就不至于......”
此后鏡頭在空曠的公交車(chē)站,無(wú)人的辦公室工位,冷清的家之間切換,預(yù)示著男主人公再也沒(méi)有醒來(lái)。當(dāng)奶奶領(lǐng)著孫女回家時(shí),遇到了送銀行卡的男主人公公司的同事,鏡頭再轉(zhuǎn)向房間內(nèi),驚喜盒孤零零擺在桌上,里面再也沒(méi)有了禮物。
影片的最后,字幕上寫(xiě)著“您的健康不只屬于自己,更屬于愛(ài)您和您愛(ài)的人!”。
微電影抓住品牌營(yíng)銷內(nèi)核
天南地北,人生海海。城市的角落里,還會(huì)有許多人像影片主人公那樣,為了奮斗忽視了自己的健康。時(shí)間無(wú)情,生活不易,善意的忠告在藝術(shù)氛圍中被觀眾默默接納,讓人不忘初心的健康前行。
當(dāng)下,伴隨市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)群體的不斷迭代,許多直銷企業(yè)開(kāi)始在公益營(yíng)銷融入更多的新鮮玩法。安發(fā)公司這種將微電影與公益結(jié)合的做法,現(xiàn)實(shí)性強(qiáng),故事仿佛發(fā)生在我們周邊,一不小心,每個(gè)人都可能成為劇中人。
短短十幾分鐘甚至幾分鐘,講述一個(gè)編排緊湊,情節(jié)曲折的故事,吸引人的同時(shí),也為企業(yè)本身博得眾多年輕群體的眼球。相較于傳統(tǒng)的植樹(shù)、捐款等公益營(yíng)銷方式,“微電影+公益”的模式在營(yíng)銷層面上具備以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì):
一是共鳴:對(duì)于公益活動(dòng)而言,更多人的共鳴就意味著有更大的概率完成一次愛(ài)心轉(zhuǎn)化。一般而言,微電影都是打“感情牌”,要么是悲情,要么是溫情,微電影通過(guò)情感上的共鳴,讓觀眾接受電影的公益訴求。
二是破圈:在微電影上映期間,無(wú)論是企業(yè)的有意營(yíng)銷做活動(dòng),還是觀眾無(wú)意識(shí)的自我選擇觀看,只要打中了傳播點(diǎn),就能在企業(yè)核心受眾外,吸引更多的人在抖音、B站等短視頻平臺(tái),針對(duì)片中劇情和話題展開(kāi)了更深層的二創(chuàng)傳播,提升公益活動(dòng)的傳播效果。
三是增值:微電影是以一種更走心的方式,架起了企業(yè)與經(jīng)銷商之間的情感溝通橋梁,實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的高質(zhì)量沉淀。在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷活動(dòng)與經(jīng)銷商進(jìn)行交流,以建立信任機(jī)制,為自身的品牌帶來(lái)增值效益。
行業(yè)期待更多公益創(chuàng)新形式
目前,行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有眾多企業(yè)落地了各式各樣的公益營(yíng)銷活動(dòng)。比如圍繞“植樹(shù)節(jié)”、“國(guó)際護(hù)士節(jié)”、“國(guó)際睡眠日”和“母親節(jié)”等特定公益節(jié)日舉辦的主題活動(dòng),以及一些支持教育事業(yè)、救濟(jì)貧困人群、幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)的婦幼群體和老人、醫(yī)療服務(wù)以及救災(zāi)等參與性活動(dòng)。
但總體來(lái)看,這些公益活動(dòng)還缺少一些設(shè)計(jì)感,尤其是內(nèi)資直銷企業(yè)的公益活動(dòng),活動(dòng)只是增加了企業(yè)的知名度,但沒(méi)有使消費(fèi)者在公益活動(dòng)中,感受到企業(yè)的品牌,產(chǎn)品。特別是有的企業(yè)將公益活動(dòng)當(dāng)做是危機(jī)公關(guān)的一種手段,來(lái)改善自己的處境。
回歸公益本位,公益是一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè),需要企業(yè)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光,有耐心去持續(xù)探索創(chuàng)新模式。直銷企業(yè)可以從三個(gè)方面來(lái)考慮,一是符合企業(yè)文化,能夠充分發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的;二是,困難群眾迫切需要而政府及相關(guān)部門(mén)又不能顧及的;三是能夠引起社會(huì)共鳴、激發(fā)經(jīng)銷商、消費(fèi)者參與熱情的。
而公益項(xiàng)目的選擇范圍,除了救災(zāi)、扶貧、安老、助孤等傳統(tǒng)領(lǐng)域以外,還可以關(guān)注社會(huì)發(fā)展中不斷出現(xiàn)的諸如環(huán)境、健康、老齡化等新問(wèn)題。在這些人間煙火中,讓更多的人感受到公益的力量。
- 安發(fā)
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