為促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直播營銷活動(dòng)的規(guī)范發(fā)展,中國自2020年以來陸續(xù)出臺(tái)規(guī)范性文件,依法維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場秩序。近日,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》),旨在進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理,維護(hù)國家安全和公共利益,保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康有序發(fā)展,《辦法》自2021年5月25日起施行。

　　海外媒體十分關(guān)注疫情背景下網(wǎng)絡(luò)直播營銷的積極作用,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播營銷保障了供需雙方、生產(chǎn)和消費(fèi)之間的暢通,滿足了國民的消費(fèi)需求,并促進(jìn)了中國電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。美通社報(bào)道稱,在疫情期間,中國通過直播銷售彌合貨源和消費(fèi)者之間的鴻溝,銷售因施行疫情管控措施而造成滯銷的產(chǎn)品,帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)發(fā)展,有助于突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的銷售瓶頸。BBC也強(qiáng)調(diào)在疫情期間,通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行銷售,為企業(yè)提供了希望和新出路,也支持了服務(wù)業(yè)和其他行業(yè)的發(fā)展?！陡２妓埂冯s志還指出,中國的網(wǎng)絡(luò)直播營銷電子商務(wù)正在經(jīng)歷爆炸式增長,網(wǎng)絡(luò)直播營銷的高銷售水平和增長速度都處于全球領(lǐng)先水平。

　　彭博社等媒體注意到,中國相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的健全,為網(wǎng)絡(luò)直播營銷提供了良性的發(fā)展基礎(chǔ)。彭博社在報(bào)道中指出,中國網(wǎng)絡(luò)直播購物的潛力最為明顯,眾多的線下商店、在線市場、社交媒體推薦、支付工具和第三方門戶網(wǎng)站使得娛樂和消費(fèi)之間連接暢通、沒有摩擦,而西方銷售與社交媒體宣傳之間的協(xié)調(diào)配合還不太成熟。

　　中國對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的積極監(jiān)管得到了海外媒體的肯定與贊揚(yáng)。路透社在報(bào)道中指出,《辦法》通過將網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的各類主體納入監(jiān)管范圍,對(duì)不同主體之間的責(zé)任作出明確劃分,完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定。監(jiān)管規(guī)則中為網(wǎng)絡(luò)直播營銷劃出八條紅線,要求不得出現(xiàn)相關(guān)行為,將網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“人、貨、場”“臺(tái)前幕后”各類主體以及“線上線下”各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍,這也說明中國持續(xù)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和直播營銷亂象的整治。

　　此外,海外媒體高度認(rèn)可中國對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)主體責(zé)任的具體監(jiān)管規(guī)定。路透社報(bào)道稱,中國市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)的審查,此舉是監(jiān)管機(jī)構(gòu)為規(guī)范蓬勃發(fā)展的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”而采取的又一最新舉措。新加坡亞洲新聞臺(tái)的報(bào)道指出,《辦法》詳細(xì)規(guī)定了直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定直播營銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄,列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務(wù)類別,諸如推廣傳銷、不良社交習(xí)慣或偽造頁面瀏覽量等行為將被禁止。

　　法國國際廣播電視臺(tái)還觀察到,中國對(duì)于直播間運(yùn)營者和直播營銷人員也進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定,對(duì)于直播營銷人員和直播間運(yùn)營者為自然人的,應(yīng)當(dāng)年滿16周歲,并要求直播間運(yùn)營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗,真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息?！掇k法》對(duì)直播間運(yùn)營者和直播營銷人員從事廣告活動(dòng)、直播場所、直播內(nèi)容、商品質(zhì)量審核、虛擬形象使用、信息安全管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面提出的具體要求,有利于細(xì)化直播間運(yùn)營者和直播營銷人員責(zé)任,并進(jìn)一步加強(qiáng)直播營銷監(jiān)管。

　　國際輿論認(rèn)為,中國在鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、合理滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),十分重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)進(jìn)行科學(xué)監(jiān)管。從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng),需遵守法律法規(guī)、遵循公序良俗、遵守商業(yè)道德、堅(jiān)持正確導(dǎo)向、營造良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。隨著監(jiān)管體系的建立健全以及監(jiān)管力度的不斷提升,中國不僅有效解決了本國網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的突出問題,建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并推動(dòng)行業(yè)自律,也為各國提供了極具參考意義的中國經(jīng)驗(yàn),并樹立起與時(shí)俱進(jìn)的監(jiān)管典范。

　　(作者單位:中國政法大學(xué)全面依法治國研究院)