受疫情影響，美妝巨頭們紛紛陷入業(yè)績(jī)下滑的窘境。

　　2月3日，資生堂官網(wǎng)發(fā)布消息確認(rèn)，要將10個(gè)品牌以98億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給私募基金CVC。僅隔一天，2月4日，聯(lián)合利華發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)也透露了品牌組合的可能性。而據(jù)彭博社消息，聯(lián)合利華計(jì)劃出售美國(guó)和歐洲的非核心美容品牌組合。

　　值得注意的是，美妝巨頭們雖然在本土表現(xiàn)不足，但中國(guó)市場(chǎng)卻成績(jī)亮眼。不僅如此，外資美妝企業(yè)紛紛“搶占”中國(guó)美妝線上渠道。據(jù)國(guó)金證券的數(shù)據(jù)顯示，2019美妝電商代運(yùn)營(yíng)的復(fù)合增長(zhǎng)率在100%以上。可見(jiàn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，線上依舊會(huì)是中國(guó)美妝市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　美妝巨頭“斷臂求生”

　　據(jù)紐約時(shí)報(bào)消息，當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月26日，歐舒丹美國(guó)分公司向美國(guó)破產(chǎn)法院申請(qǐng)第11章破產(chǎn)保護(hù)，以期減少新冠疫情后越來(lái)越難以承擔(dān)的租賃義務(wù)。據(jù)了解，截至申請(qǐng)日期，歐舒丹租賃欠款超1500萬(wàn)美元，且房東持有超50萬(wàn)美元保證金。

　　受疫情影響，歐舒丹的實(shí)體店生意大打折扣。因此，歐舒丹美國(guó)公司表示，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)可以在不停止運(yùn)營(yíng)的前提下進(jìn)行重組，包括關(guān)閉不盈利的23家實(shí)體店，調(diào)整實(shí)體店的規(guī)模，作為“門店優(yōu)化計(jì)劃”的關(guān)鍵一步。

　　“鬧心”的不僅歐舒丹，美妝巨頭資生堂也在“斷臂求生”。

　　2月3日，資生堂(Shiseido)官網(wǎng)發(fā)布消息確認(rèn)，要將10個(gè)品牌以98億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給私募基金CVC。資生堂之所以考慮出售日用品業(yè)務(wù)，最主要還是因?yàn)橐咔橄聵I(yè)績(jī)大幅惡化。據(jù)悉，2020財(cái)年資生堂預(yù)計(jì)虧損金額將達(dá)到300億日元，約合人民幣19億元，這也是2012財(cái)年以來(lái)虧損最高點(diǎn)。

　　隨后，在2月4日凌晨，全球日化巨頭聯(lián)合利華公布了2020年業(yè)績(jī)報(bào)告。去年，聯(lián)合利華營(yíng)收507億歐元（約合人民幣3925億元），銷售額增長(zhǎng)1.9％，銷量增長(zhǎng)1.6％。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)94億歐元（約合人民幣732億元），下滑5.8％。其中，美妝及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)1.2%，價(jià)格持平。值得注意的是，財(cái)報(bào)中多次提到品牌組合存在問(wèn)題，從而影響了美妝版塊的整體業(yè)績(jī)。而據(jù)彭博社消息，聯(lián)合利華計(jì)劃出售美國(guó)和歐洲的非核心美容品牌組合。

　　據(jù)了解，早在2020年10月的第三財(cái)季電話會(huì)議上，聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官Graeme Pitkethly就曾表示，將剝離部分規(guī)模較小的美容和護(hù)理品牌，讓集團(tuán)的投資組合更具專注性。

　　外資布局中國(guó)美妝線上渠道

　　值得關(guān)注的是，雖然在本土成績(jī)下滑，但歐舒丹、資生堂在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)定甚至不降反增。

　　財(cái)報(bào)顯示，資生堂中國(guó)大陸第三季度零售銷售額同比增長(zhǎng)8%，其中高檔化妝品整體零售銷售額同比增長(zhǎng)超35%，高檔化妝品電商渠道增長(zhǎng)超40%。

　　而據(jù)歐舒丹披露的2021財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)情況，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)凈銷售額5.73億歐元，同比增長(zhǎng)4.3%，期內(nèi)所有主要品牌均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。一邊“鬧破產(chǎn)”，一邊“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)公司銷售業(yè)績(jī)提升的貢獻(xiàn)最大，實(shí)現(xiàn)了28.9%的同比增長(zhǎng)。

　　近年來(lái)，聯(lián)合利華一直不斷收購(gòu)新銳品牌和高端品牌，以強(qiáng)化美妝個(gè)護(hù)板塊。同時(shí)，這些品牌還通過(guò)電商渠道入華，加速孵化成長(zhǎng)，挖掘中國(guó)美妝市場(chǎng)機(jī)遇。

　　此外，歐萊雅2020年上半年銷售總額同比下降11.7%，但中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)17.5%，其中二季度增幅高達(dá)30%。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO安鞏在接受采訪時(shí)表示，“中國(guó)美妝市場(chǎng)已釋放出非常積極的反彈信號(hào)，有望成為全球?yàn)閿?shù)不多的能夠?qū)崿F(xiàn)正增長(zhǎng)的美妝市場(chǎng)之一。如今，歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)的電商銷售額已占整體銷售額的一半以上?！?/span>

　　線上仍是美妝“主戰(zhàn)場(chǎng)”

　　國(guó)家藥監(jiān)局2021年首場(chǎng)新聞吹風(fēng)會(huì)上透露，當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)成為世界上第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。全國(guó)化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)5400余家，各類化妝品注冊(cè)備案主體8.7萬(wàn)余家，有效注冊(cè)備案產(chǎn)品數(shù)量近160余萬(wàn)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國(guó)化妝品銷售渠道也發(fā)生了變化。其中，具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的百貨、KA(商超賣場(chǎng))等渠道份額下滑明顯，二者在化妝品銷售額中的占比分別下降至18.0%和22%，而隨著電商渠道高速崛起，市場(chǎng)份額從2015年的19%上升至2019年的30%，超過(guò)KA渠道和百貨渠道，成為現(xiàn)階段內(nèi)化妝品銷售的第一大渠道。

　　國(guó)金證券的數(shù)據(jù)顯示，2019年電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模為1.14萬(wàn)億元，2015-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為27.9%，其中，美妝電商代運(yùn)營(yíng)的復(fù)合增長(zhǎng)率在100%以上?？梢?jiàn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，線上依舊會(huì)是中國(guó)美妝市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段在線上持續(xù)獲客，以及通過(guò)社交電商等方式，挖掘細(xì)分人群的細(xì)分美麗需求，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)線上美妝的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

　　與此同時(shí)，彩妝在中國(guó)是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。中國(guó)彩妝市場(chǎng)增速在2014年開(kāi)始已持續(xù)高于個(gè)護(hù)及快消行業(yè)整體增速。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)的彩妝消費(fèi)人群為0.69億，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，10年內(nèi)，女性彩妝的核心人群將達(dá)到2.9億。同時(shí)，中國(guó)人的彩妝消費(fèi)金額存在巨大提升空間。德勤數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)人均化妝品年消費(fèi)額僅為39元，下沉市場(chǎng)與一線城市間存在巨大差距。2019-2024年，彩妝的年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)17.6%。