近年來(lái)，在醫(yī)?？刭M(fèi)的大環(huán)境下，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)受保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快、市場(chǎng)份額分散、投資和整合空間較大等優(yōu)勢(shì)吸引，因此有越來(lái)越多的藥企選擇踏入保健品行業(yè)。

　　例如，康恩貝(600572.SH)于今年7月就曾舉辦經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式宣布公司將以2020年為轉(zhuǎn)折，深入實(shí)施以自我保健產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的中藥大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。此外，哈藥集團(tuán)亦希望通過(guò)對(duì)美國(guó)知名保健品零售商GNC的收購(gòu)，借助GNC品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

　　較于海外成熟市場(chǎng)，由于中國(guó)保健品行業(yè)起步較晚，因此在滲透率、消費(fèi)粘性和人均消費(fèi)量上仍然有較大的成長(zhǎng)空間，但在企業(yè)品牌打造、市場(chǎng)集中度等方面又相對(duì)落后，并且在行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)還伴隨著亂象叢生。

　　2019年，因權(quán)健事件發(fā)生，國(guó)家有關(guān)部門(mén)加大了對(duì)保健品市場(chǎng)的整治力度，加上藥品零售行業(yè)的改革和規(guī)范、《電子商務(wù)法》的實(shí)施等其他因素，導(dǎo)致中國(guó)城市零售藥店保健品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。不過(guò)，進(jìn)入2020年，因?yàn)樾鹿谝咔榈谋l(fā)，全民保健意識(shí)得到提升，國(guó)內(nèi)健康消費(fèi)需求不僅沒(méi)有被抑制，反而因此大增。

　　疫情后的市場(chǎng)趨向：年輕化、提升免疫成關(guān)鍵詞

　　從保健品的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來(lái)看，大致可以分為傳統(tǒng)保健品消費(fèi)者和新興保健品消費(fèi)者兩類(lèi)。其中，前者主要是老年人，新興保健品則以年輕、中年消費(fèi)者為主要消費(fèi)群體。在中國(guó)，因?yàn)檎J(rèn)知偏差，食用保健品往往被認(rèn)為是老年人的專(zhuān)利。

　　不過(guò)，《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者在今年的HNC健康營(yíng)養(yǎng)展上了解到，這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特色已經(jīng)發(fā)生變化，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)明顯，并且今年的新冠疫情更是加速了這樣的趨勢(shì)。

　　與此同時(shí)，由于新冠病毒感染類(lèi)疾病是一種自限性疾病。所謂自限性疾病，即感染病毒以后，人體可以依靠自身免疫力把病毒清除。也因此，在疫情期間，不少臨床專(zhuān)家紛紛發(fā)表言論，認(rèn)為對(duì)于新冠最有用的“特效藥”還是免疫力。

　　以上種種原因的疊加，導(dǎo)致今年中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于增強(qiáng)免疫力類(lèi)保健品(維生素類(lèi)、益生菌類(lèi))的需求大增。

　　“新冠肺炎疫情爆發(fā)后，人們對(duì)健康及疾病預(yù)防方面的消費(fèi)需求驟升，使得Swisse斯維詩(shī)免疫力產(chǎn)品系列的需求大幅上升，中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)?！苯『霞瘓F(tuán)(證券簡(jiǎn)稱(chēng)：H&H國(guó)際控股;證券代碼：01112.HK)中國(guó)區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)朱輝告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者。

　　“對(duì)此，Swisse斯維詩(shī)亦快速抓住消費(fèi)者對(duì)提升腸道免疫力健康的需求，針對(duì)腸胃敏感人群及嬰幼兒創(chuàng)新推出了多款益生菌類(lèi)新品，并且在現(xiàn)有爆款產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出適應(yīng)消費(fèi)需求的升級(jí)需求的產(chǎn)品劑型?！敝燧x表示。

　　公開(kāi)資料顯示，Swisse斯維詩(shī)是健合集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品(ANC)板塊中的重要品牌，健合集團(tuán)分別在2015年和2018年斥資13.86億澳元與3.11億澳元，分兩次完成了對(duì)Swisse公司的100%控制。目前，Swisse斯維詩(shī)產(chǎn)品在澳大利亞、新西蘭、新加坡、英國(guó)、美國(guó)、荷蘭、意大利和中國(guó)多個(gè)全球市場(chǎng)均有售。其中，中國(guó)市場(chǎng)是Swisse斯維詩(shī)兩大核心市場(chǎng)之一。2020年前三季度，健合中國(guó)市場(chǎng)主動(dòng)銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)收同比上漲23.9%，Swisse斯維詩(shī)中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)占集團(tuán)ANC的約60%。

　　作為德國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一的百年保健品牌，據(jù)了解，今年德國(guó)雙心在中國(guó)區(qū)域的業(yè)績(jī)同樣取得顯著增長(zhǎng)。而在談到疫情的發(fā)生對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了怎樣的影響時(shí)，雙心品牌大中華地區(qū)總代理—江蘇恒輝投資管理有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙文楊總結(jié)了兩點(diǎn)：

　　“在疫情初期，免疫類(lèi)商品更受消費(fèi)者青睞;此外，疫情促使消費(fèi)者的消費(fèi)偏好趨于理性，開(kāi)始傾向于關(guān)注產(chǎn)品的安全及科學(xué)性，因此成分含量科學(xué)的產(chǎn)品，更受消費(fèi)者青睞。”他說(shuō)。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　由于我國(guó)保健品行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，注冊(cè)審批時(shí)間比藥品短，臨床試驗(yàn)難度比藥品低，但行業(yè)利潤(rùn)卻相對(duì)豐厚，從而吸引大量企業(yè)進(jìn)入。根據(jù)歐睿國(guó)際公布的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)保健品行業(yè)CR3為14.6%，CR5為19.8%，CR10為28.9%，行業(yè)整體格局較為分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　然而，即便如此，整個(gè)業(yè)界仍舊是為這個(gè)市場(chǎng)的潛力所吸引。除了本土企業(yè)加大布局以外，在展會(huì)上，包括日本FANCL HealthScience、德國(guó)雙心、美國(guó)GNC健安喜在內(nèi)的多家企業(yè)也向《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者表示，“非常關(guān)注、重視中國(guó)市場(chǎng)”。

　　“中國(guó)保健品市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于沒(méi)有壟斷，因此也是一個(gè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代。”趙文楊如此判斷。其同時(shí)指出，相較于保健產(chǎn)品在德國(guó)主要通過(guò)口碑相傳來(lái)贏得消費(fèi)者，在中國(guó)這種宣傳模式卻不太行得通，“因此企業(yè)如果想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，就更需在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上努力”。

　　“未來(lái)，Doppelherz德國(guó)雙心將會(huì)選擇更多優(yōu)質(zhì)的IP品牌進(jìn)行合作，推出不同的聯(lián)名產(chǎn)品?！壁w文楊表示。

　　決意在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力的并不止雙心一家。因?yàn)樾鹿谝咔?，原本就已陷入?cái)務(wù)危機(jī)的GNC健安喜最終在今年走上了破產(chǎn)保護(hù)之路，究其原因，與公司以線下專(zhuān)營(yíng)零售為主的銷(xiāo)售模式有很大關(guān)系。而在中國(guó)，由于電商發(fā)展成熟、保健品線上消費(fèi)更加普遍，因此今年GNC中國(guó)業(yè)務(wù)相對(duì)有更好的成長(zhǎng)。

　　公開(kāi)資料顯示，健安喜(中國(guó))是哈藥集團(tuán)與美國(guó)健安喜于2018年4月組建成立的合資公司，哈藥集團(tuán)持有65%的股份。健安喜(中國(guó))主要負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、銷(xiāo)售GNC產(chǎn)品。

　　未來(lái)，GNC中國(guó)如何進(jìn)一步做大做強(qiáng)?對(duì)此，GNC中國(guó)區(qū)總裁黃翔祺博士的回答是，“更多營(yíng)銷(xiāo)投入及開(kāi)發(fā)更多符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品”。