2019年的全面整頓和2020年的疫情期間，如何從低迷的狀態(tài)中突圍，可以說是直銷行業(yè)的主要使命。經(jīng)過近兩年的摸索，行業(yè)似乎找到了方向，那就是數(shù)字直銷。2020年，“數(shù)字化”，頻繁出現(xiàn)在許多直銷公司的公開戰(zhàn)略或者營銷策略當中，幾乎三分之一的公司尤其是大型直銷公司都提到了要向數(shù)字化轉型升級。那么，神秘的數(shù)字直銷究竟是什么呢？

　　三次數(shù)字化直銷

　　其實，直銷數(shù)字化這個提法并不是一個新鮮的概念。它最早是在2006年PC互聯(lián)網(wǎng)盛行時，由臺灣地區(qū)的一些媒體傳入大陸。那時大陸直銷市場剛剛重啟不久，互聯(lián)網(wǎng)還是一個新鮮玩意兒，人們還沒有接受網(wǎng)上營銷的概念。

　　那時的直銷數(shù)字化，是指從人工統(tǒng)計獎金，推銷員到銀行匯款購買產(chǎn)品，人工操作接收訂單、發(fā)貨的方式，轉向用PC互聯(lián)網(wǎng)來下單，自助下單在線刷卡，建立會員的電子數(shù)據(jù)庫，特別是國際直銷公司的中國分公司向歐美的總部對接數(shù)據(jù)庫、物流信息，上述這些工作方式的轉變。過去是用國際長途電話下訂單，數(shù)字化之后，營銷公司可以從網(wǎng)站下單了。

　　也許你聽著很古老，但直銷的第一次數(shù)字化的確就是這樣的。

　　在這之后的2008年左右開始，直銷的數(shù)字化升級便是從“人網(wǎng)+店網(wǎng)”到“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店”，這里的網(wǎng)店就是直銷平臺的網(wǎng)上商城，而淘寶京東的官方旗艦店和經(jīng)銷商的網(wǎng)店是經(jīng)過好幾年的爭論才終于開通的。原因是不僅政策上有盲區(qū)，而且一些公司擔心會動了經(jīng)銷商的飯碗，所以遲遲不敢開網(wǎng)店。

　　所以我們今天所說的數(shù)字直銷這股潮流，其實可以說是第三次提出來了。至于今天的數(shù)字直銷，它的背景是十分清楚的，在這里就不贅述了。

　　數(shù)字直銷具體指什么內容

　　單純說數(shù)字直銷，對于大多數(shù)人來說是很空洞的。其實從“數(shù)字化轉型”的含義來說，它其實就是工具的升級。

　　那么，從直銷產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)來說，哪些地方需要升級，或者可以升級呢？分對內和對外。對內呢，就是對直銷企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈、產(chǎn)品、業(yè)務流程、經(jīng)銷商關系、員工管理、財稅、教育培訓系統(tǒng)、分公司等這些后端的要素盡量地完成全面在線，往線上走；對外呢，經(jīng)銷商的市場制度、獎勵結算系統(tǒng)、用戶大數(shù)據(jù)、營銷系統(tǒng)、商學院、售后服務、物流、電商APP、小程序、推薦拉新機制等前端的要素，實現(xiàn)線上化、自動化和智能化。數(shù)字直銷，就是與上面相關的數(shù)字工具的健全和升級。

　　從上面的內容我們可以看出來，數(shù)字工具的健全和升級并不是什么新鮮事物，也不是一朝一夕可以做完的。的確如此，安利早在2015年就已經(jīng)宣布啟動了數(shù)字化戰(zhàn)略。那時網(wǎng)購的銷售額已經(jīng)占到了安利中國總銷售額的30%，到2019年，這個比例上升到了90%。如今，大部分直銷公司的線上銷售額都已經(jīng)超過了總銷售額的八成。

　　而早在2018年，完美、如新、康寶萊、綠葉等公司也已經(jīng)宣布要大力推進數(shù)字化直銷轉型。如，2020年綠葉公司綠葉購超市的后臺運營管理系統(tǒng)-----新零售數(shù)字化平臺，主要是貫通供應鏈、商品配發(fā)、補貨、倉庫委外管理、統(tǒng)一結算、建立商品分析體系等環(huán)節(jié)，也就是說以自動化、智能化為目標，讓數(shù)據(jù)分析、業(yè)務流程和風險管控更加合理，讓企業(yè)后端各個要素的運行更有效率。至于數(shù)字工廠方面，完美、如新、隆力奇、安利、無限極等公司的數(shù)字工廠、智能工廠建設更是從2017年就已經(jīng)陸續(xù)在推進，主要作用還是讓研發(fā)、生產(chǎn)、物流運輸更加自動化、智能化。

　　所以，今年數(shù)字直銷雖然頻頻出現(xiàn)在各大直銷公司的口中，但它其實并不是從今年開始。只不過它比過去多了一層全新的意義。

　　2020年數(shù)字直銷的新意義

　　我們可以用三個“全面”來看待這種全新的轉型。其實從直銷誕生以后，因為直銷從業(yè)者主要是營銷人員，為了業(yè)績，他們對許多新技術、新觀念、新模式是很敏銳的，很樂于接受新的事物能為自己的事業(yè)“賦能”，所以直銷是很多新技術、新專利、新觀念踐行的地方。2020年數(shù)字直銷的突破，我們認為，從企業(yè)的表現(xiàn)來看，主要是以下三個方面：

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　　從線上線下雙驅到全面線上

　　2020年疫情后，直銷、微商、社交電商、電商從過去的線上線下雙驅迅速全面轉到線上，由此推動了直播電商的火爆。如果說過去直銷事業(yè)拓展是線下線上雙驅的話，那么2020年就是全面轉移到線上的一年。

　　以康寶萊為例?？祵毴R制定的“中國成長發(fā)展項目”主要涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化轉型和品牌建設三個主要方面，為了完成這些工作，康寶萊還進行了內部的調整升級。其實，這三個方面不僅僅是康寶萊，也是當前許多直銷企業(yè)需要著力的地方。在教育培訓和營銷系統(tǒng)服務方面，2020年康寶萊上線了數(shù)字化商學院，為服務商提供文字、視頻、音頻課程。加上基于微信的康寶萊官方商城、移動端APP、網(wǎng)上商城的三位一體的電子購物系統(tǒng)，從下單到發(fā)貨都可以在線上完成。2020年疫情期間，康寶萊引導營銷人員利用“康寶萊官方商城”在內的各類數(shù)字化工具開展業(yè)務，各地營養(yǎng)俱樂部也積極將業(yè)務渠道從線下轉到線上。除此之外，康寶萊還在促銷、新品上市、銷售獎勵等方面進行業(yè)務激勵。特別值得一提的是部分經(jīng)銷商因為疫情導致現(xiàn)金流告急，康寶萊提供了“賒購額度”來緩解經(jīng)銷商資金壓力，保證正常業(yè)務運轉。經(jīng)過近一年的推動，數(shù)字化營銷工具受到了經(jīng)銷商的廣泛歡迎，基于社交電商平臺，康寶萊將線下渠道和線上渠道打通，即使在疫情期間也依然運營得有聲有色。

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　　全面打造線上成交的數(shù)字工具

　　數(shù)字直銷，說的簡單一點，就是一部手機能夠解決用戶（營銷人員）的所有問題。全面打造線上成交的數(shù)字工具，很顯然是當下直銷轉型升級所必須的。

　　以安利為例，他們2020年數(shù)字直銷升級可以用一個“云上安利”來形容。安利很早就建立了數(shù)字工具包，從第一個APP開始到今天，已經(jīng)有19個APP，常用的有安利云購、安利直播、安利頭條、安利數(shù)碼港、安利云課堂和安利客服，涵蓋了活動宣傳、直播帶貨、日常成交文案、智能結算和售后等需求，還有安利微商城、安利移動工作室等。

　　疫情讓習慣了高頻線下活動的營銷人員短時間內適應不過來，該怎么辦呢？把線下的會議搬到線上。年初，安利公司就開展了云慶生，并開通安利優(yōu)選直播間，推動營銷人員開通直播間，將流量和營銷人員都往線上引，安利(中國)總裁余放等高管連連上直播間帶貨。此后，由于疫情，又不斷舉行全球性的云聚會、小規(guī)模的線上會議，彌補線下會議缺失的不足。同時，搭建經(jīng)銷商線上培訓課程、線上互動營銷支持項目，安利中國的培訓中心還搭建“云直播”和“安利云學堂”等線上學習平臺。2020年前4個月，線上銷售份額占比高達96%。早在2015年就提出年輕化戰(zhàn)略的安利，比同行更早啟動數(shù)字直銷的步伐。

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　　全面向公眾型公司轉向

　　數(shù)字工具的引入，給直銷品牌帶來了幾個直接的好處，使得他們可以不再囿于直銷的“人設”當中。企業(yè)在品牌建設、品牌推廣中可以借助大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算的力量達到更精準的營銷，不用再局限于傳統(tǒng)的傳媒手段，還可以建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫、社群。

　　首先是全面轉到線上后，營銷人員不再局限在過去的熟人、半熟人社會圈子里，進入到公域流量當中。

　　其次是數(shù)字工具加上回歸單層次直銷，使得直銷的產(chǎn)品導向更加明確，與微商、社交電商處在同一競爭序列。

　　三是，過去傳統(tǒng)線下直銷所形成的系統(tǒng)文化有一定的封閉性，強調團隊高頻互動、復制，系統(tǒng)運作思維固化，經(jīng)銷商的事業(yè)導向太強，加上產(chǎn)品被局限在六大品類中，使得直銷文化有很強的標簽性。經(jīng)過數(shù)字工具的改造和全面往線上走，我們看到直銷文化出現(xiàn)了非常顯著的變化。疫情中，線下系統(tǒng)成交的環(huán)境沒有了，所以必須依靠數(shù)字工具、品牌建設、產(chǎn)品創(chuàng)新來幫助營銷人員成交；線下會議不開了，就要用直播、云會議來補位，用直播電商、社交電商的思路來拓展事業(yè)。數(shù)字工具幫助實現(xiàn)了營銷人員推廣時自動鏈接進人、留人、育人系統(tǒng)，把會員數(shù)據(jù)盤活，激勵和保障營銷人員的積極性。

　　所以，從外在的表現(xiàn)來看，經(jīng)過數(shù)字直銷的升級，今年的直銷公司在很多人眼中是“越來越不像直銷了”“去直銷化”，其實質是數(shù)字工具正在幫助直銷擺脫固有的手段，讓營銷人員和直銷企業(yè)可以借助線上數(shù)字工具就完成從研發(fā)生產(chǎn)到售后服務的一系列活動，讓直銷行業(yè)可以更好地融入數(shù)字經(jīng)濟的大潮當中。

　　數(shù)字直銷的挑戰(zhàn)

　　當然，數(shù)字直銷也遭到了巨大的挑戰(zhàn)。

　　首先就是反向定制不再是直銷的專屬。直銷可以說是最早的訂單式生產(chǎn)、反向定制。這過去曾經(jīng)是直銷的優(yōu)勢，因為當傳統(tǒng)分銷、批發(fā)零售、連鎖加盟需要層層中間環(huán)節(jié)的時候，直銷企業(yè)早就通過直銷員可以直接觸達終端消費者。理論上直銷企業(yè)可以利用這種從產(chǎn)品到終端消費者的閉環(huán)實現(xiàn)反向定制的不斷循環(huán)，然而過去這么多年，非但沒有實現(xiàn)循環(huán)，還有“內卷化”加劇的趨勢。這在當前的微商、社交電商中都普遍存在。

　　其中一個重要的原因就是，單純地依靠一批職業(yè)的玩家，無法實現(xiàn)反向定制的良性循環(huán)。今天直播電商的一些頭部主播，如辛巴、薇婭暫時可以做到反向定制的循環(huán)，不過能否持續(xù)，還需要經(jīng)受時間的驗證。

　　其次，數(shù)字直銷在不斷推進，然而直銷監(jiān)管遲遲沒有迎來實質性的變革。一面要跟隨數(shù)字經(jīng)濟的步伐，將工具全面升級，往線上走，一面卻還不得不糾結到底線上賣貨算不算跨區(qū)經(jīng)營。數(shù)字直銷更加凸顯出直銷監(jiān)管改革的緊迫性和必要性。

　　再次，數(shù)字直銷將推動直銷企業(yè)進一步精簡機構、優(yōu)化渠道服務網(wǎng)絡尤其是線下實體店、服務網(wǎng)點、分支機構。由于全面轉線上和線上全套營銷工具的升級，過去直銷為滿足監(jiān)管和線下服務所建立的大量的服務網(wǎng)點、分支機構、省級分公司的職能被大大的削弱了，失去了存在的市場價值，因此未來動輒幾千家線下實體店、服務網(wǎng)點的直銷公司會減少。這也對直銷監(jiān)管的改革提出了新的要求。一方面是直銷企業(yè)轉型升級需要輕裝上陣、減輕負擔，另一方面是一部分直銷的法規(guī)和監(jiān)管已經(jīng)不能適應市場發(fā)展的需要，這一矛盾亟需緩解。

　　數(shù)字化不是直銷面臨的挑戰(zhàn)，而是許多行業(yè)都要面對的。社交新零售工商領袖聯(lián)盟秘書長、廣州電子商務行業(yè)協(xié)會社交分會秘書長、廣州直播電商三年行動方案專家組成員胡軍認為，2020年直銷的內外發(fā)展壓力比較大，在這種形勢下，直銷企業(yè)向數(shù)字直銷發(fā)力，一些公司奮力維持了市場微增長的基本面，體現(xiàn)了這種營銷模式的內生力仍然很強，也體現(xiàn)了直銷企業(yè)的韌性，直銷要轉型升級，要幫助貫徹落實健康中國2030的目標、發(fā)揮健康產(chǎn)業(yè)排頭兵的作用，離不開整個行業(yè)的探索，也離不開監(jiān)管改革的助力，只有內外轉變，才能幫助行業(yè)盡早突圍。