2020年初新冠肺炎疫情“黑天鵝”事件給保健品行業(yè)同時(shí)帶來(lái)沖擊與機(jī)遇。一方面，疫情的蔓延極大地沖擊了全球經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)藥店、直銷渠道由于線下經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的暫停也遭受重創(chuàng);另一方面，疫情擴(kuò)散使人們的健康意識(shí)得到空前提高，“直播購(gòu)物”的興起使得眾多保健品行業(yè)紛紛加大線上營(yíng)銷的投入力度，給行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，保健品下游銷售渠道仍以直銷為主，占比接近50%。智研咨詢認(rèn)為，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)發(fā)展由供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，未來(lái)線上或成為增量博弈戰(zhàn)場(chǎng)。此外，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院估計(jì)未來(lái)五年中國(guó)保健食品市場(chǎng)將新增至2435億元規(guī)模。

　　整體增速有所下滑

　　智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)發(fā)展前景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年全球保健市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2667.4億美元，同比增長(zhǎng)1.8%，10年CAGR為3.6%，行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)緩步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院消息，2014-2019年間，我國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2018年達(dá)到1627億元，2019年受“權(quán)健”事件的影響以及一系列監(jiān)管政策出臺(tái)的影響，保健食品行業(yè)面臨較強(qiáng)的逆風(fēng)，整體增速有所下滑。

　　而據(jù)新消費(fèi)財(cái)經(jīng)消息，2019年中國(guó)保健品市場(chǎng)整體在2755億元左右，過(guò)去五年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.3%。我國(guó)的人均保健品消費(fèi)額約為14.8 美元/人，低于全球人均保健品消費(fèi)額。其中，60歲以上老年群體貢獻(xiàn)了42%的市場(chǎng)消費(fèi)，成為國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)主力軍。另一大保健品消費(fèi)人群為中青年，貢獻(xiàn)了50%以上的線上保健品消費(fèi)，但是滲透率有更大的提升空間。預(yù)計(jì)老齡化趨勢(shì)和中青年保健品消費(fèi)滲透率提高是中國(guó)保健品行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素。

　　在關(guān)注領(lǐng)域方面，老中青有著截然不同的選擇。其中，中老年人多關(guān)注骨質(zhì)關(guān)節(jié)、心腦血管健康、三高、記憶力、糖尿病、視力等問(wèn)題，保健品功能集中在補(bǔ)鈣、補(bǔ)蛋白及預(yù)防常見(jiàn)老年疾病上。80、90消費(fèi)群體較為關(guān)注皮膚狀態(tài)、腸胃、體重、熬夜、睡眠、健身美體等健康問(wèn)題，女性美容、焦慮失眠及瘦身健成為保健品重點(diǎn)關(guān)注功能。

　　下游銷售渠道仍以直銷為主

　　我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)較為分散，主要原因?yàn)樵谶^(guò)去較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，注冊(cè)審批時(shí)間比藥品短，臨床試驗(yàn)難度比藥品低，但行業(yè)利用消費(fèi)者心理進(jìn)行暴利定價(jià)，從而吸引了大量食品廠家進(jìn)入。同時(shí)，由于過(guò)往“藍(lán)帽子”資質(zhì)管理不嚴(yán)格，大量低質(zhì)保健品企業(yè)得以通過(guò)“貼牌”進(jìn)入市場(chǎng)，因而行業(yè)整體集中度較低。

　　據(jù)悉，我國(guó)保健品行業(yè)的銷售渠道主要為直銷和非直銷。直銷是指保健品品企業(yè)通過(guò)各級(jí)銷售員工將商品直接銷售至消費(fèi)者。非直銷主要包括藥店、連鎖店、商業(yè)超市、線上電商等渠道方式。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，下游銷售渠道仍以直銷為主，占比接近50%。2013年以來(lái)，直銷占比總體變化不大，趨于飽和。13-19年直銷渠道銷售額CAGR為10.1%，與行業(yè)整體增速基本一致。

　　智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止2019年，保健品市場(chǎng)77.1%的產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷渠道銷售，直銷模式占比趨于穩(wěn)定，于25%上下3pct浮動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，經(jīng)銷模式仍將為主流，線下+線上為發(fā)展方向。

　　線上或成為增量博弈戰(zhàn)場(chǎng)

　　同時(shí)，短期內(nèi)監(jiān)管趨嚴(yán)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī)范的龍頭企業(yè)受益，市場(chǎng)份額朝頭部集中。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年保健品行業(yè)集中度（CR8）為41.5%。公司份額方面，受行業(yè)整頓打擊直銷影響，無(wú)限極、安利、完美份額分別下滑1.4pct、0.7pct、0.9pct至9.1%、5.8%、4.5%，非直銷企業(yè)湯臣倍健份額提升2.1pcts至9.9%，超越無(wú)限極成為膳食補(bǔ)充劑行業(yè)龍頭。

　　據(jù)了解，2015年頂峰時(shí)期發(fā)放直銷牌照數(shù)量達(dá)19張，2019年受國(guó)內(nèi)行業(yè)監(jiān)管趨緊影響，“百日行動(dòng)”后暫停直銷牌照發(fā)放，智研咨詢預(yù)計(jì)一定程度上將抑制直銷企業(yè)的發(fā)展，渠道份額勢(shì)必向非直銷或電商渠道流動(dòng)。

　　線上渠道起步晚，但增長(zhǎng)速度最快。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了保健品消費(fèi)者長(zhǎng)尾的需求。2016年，我國(guó)保健品線上銷售份額首次超過(guò)藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道，且近五年的復(fù)合增速高達(dá)31.2%。

　　智研咨詢認(rèn)為，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)發(fā)展由供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，并做出三個(gè)判斷：提前布局中外品牌合作的企業(yè)將取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)；行業(yè)“百日行動(dòng)”整治帶來(lái)的是對(duì)線下藥店流通渠道的短期陣痛，未來(lái)線上或成為增量博弈戰(zhàn)場(chǎng)；受需求驅(qū)動(dòng)，保健產(chǎn)品將往精細(xì)化、多樣化方向發(fā)展，針對(duì)不同年齡段訴求，加強(qiáng)產(chǎn)品下滲。

　　此外，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院估計(jì)未來(lái)五年中國(guó)保健食品市場(chǎng)將新增至2435億元規(guī)模。一方面需求高速增長(zhǎng)，另一方面行業(yè)也在快速改變：消費(fèi)者更加成熟并且改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的渠道正發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化改變了企業(yè)同消費(fèi)者的接觸及價(jià)值創(chuàng)造的方式，并且不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來(lái)行業(yè)還會(huì)有更多的兼并收購(gòu)發(fā)生，競(jìng)爭(zhēng)格局也將改變。