2014-2019年間，我國保健食品行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2018年達到1627億元，2019年受“權健”事件的影響以及一系列監(jiān)管政策出臺的影響，保健食品行業(yè)面臨較強的逆風，整體增速有所下滑。

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　　我國保健品行業(yè)市場較為分散，主要原因為在過去較長時期內，行業(yè)準入門檻較低，注冊審批時間比藥品短，臨床試驗難度比藥品低，但行業(yè)利用消費者心理進行暴利定價，從而吸引了大量食品廠家進入。同時，由于過往“藍帽子”資質管理不嚴格，大量低質保健品企業(yè)得以通過“貼牌”進入市場，因而行業(yè)整體集中度較低。

　　短期內監(jiān)管趨嚴導致經(jīng)營規(guī)范的龍頭企業(yè)受益，市場份額朝頭部集中。2019年保健品CR8為41.5%。公司份額方面，受行業(yè)整頓打擊直銷影響，無限極、安利、完美份額分別下滑1.4%、0.7%、0.9%至9.1%、5.8%、4.5%，非直銷企業(yè)湯臣倍健份額提升2.1%至9.9%，超越無限極成為膳食補充劑行業(yè)龍頭。

　　下游銷售渠道仍以直銷為主

　　電商占比份額不斷提升

　　目前我國保健品行業(yè)的銷售渠道主要為直銷和非直銷。直銷是指保健品品企業(yè)通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費者。非直銷主要包括藥店、連鎖店、商業(yè)超市、線上電商等渠道方式。

　　由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，下游銷售渠道仍以直銷為主，占比接近50%。2013年以來，直銷占比總體變化不大，趨于飽和。13-19年直銷渠道銷售額CAGR為10.1%，與行業(yè)整體增速基本一致。

　　線上渠道起步晚，但增長速度最快。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了保健品消費者長尾的需求。2016年，我國保健品線上銷售份額首次超過藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道，且近五年的復合增速高達31.2%。

　　新冠肺炎疫情給保健品行業(yè)帶來危機與機遇

　　中藥保健品關注度提升

　　2020年初新冠肺炎疫情“黑天鵝”事件給保健品行業(yè)同時帶來沖擊與機遇：

　　一方面，疫情的蔓延極大地沖擊了全球經(jīng)濟，經(jīng)濟陷入長期衰退風險加劇，此外各國保健品企業(yè)計劃舉辦的健康教育和市場宣講活動全部被迫取消，傳統(tǒng)藥店、直銷渠道由于線下經(jīng)濟活動的暫停也遭受重創(chuàng)。

　　另一方面，疫情擴散使人們的健康意識得到空前提高，老年人群體希望通過服用保健品以提高免疫力，“直播購物”的興起使得眾多保健品行業(yè)紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇和消費增長點。

　　據(jù)官方統(tǒng)計，新冠肺炎疫情治療過程中醫(yī)藥有效率達到了 90% 以上，尤其是在治療疑難病等方面具有獨特的價值，中醫(yī)藥及相關保健品開始備受關注與信任，這使得以中醫(yī)理論為基礎的中醫(yī)藥保健品在未來將迎來銷量的強勢增長。

　　這可從中藥材市場價格的波動得到驗證，疫情期間中藥保健品需求上升，導致部分中藥材品由于供不應求或者短缺而出現(xiàn)不同程度的漲幅。雖然國內疫情逐漸退去，但近期商家購貨力度依然不減，在市場供不應求的情況下，中藥保健品供貨商惜售心理隨之加強，導致部分中藥材價格的上漲。

　　監(jiān)管政策趨嚴與“大健康戰(zhàn)略”影響

　　行業(yè)迎來新一輪轉型升級

　　2019年，知名保健品企業(yè)“權健”因涉虛假宣傳、非法傳銷、醫(yī)療資質和藥品安全問題引發(fā)熱議，并被提起公訴。此后，國內的保健品市場和直銷行業(yè)也迎來了前所未有的嚴厲監(jiān)管。百日行動、反不正當競爭執(zhí)法、聯(lián)合打擊欺詐銷售“保健品”，監(jiān)管部門的重拳出擊形成高壓態(tài)勢，商務部備案的直銷產(chǎn)品經(jīng)復核后被砍掉近一半，同時相關行業(yè)改革政策也密集出臺，今后行業(yè)監(jiān)管趨勢也將會越來越嚴。

　　盡管短期內收到行業(yè)嚴格整頓的影響，業(yè)績出現(xiàn)下滑，但是長期來看，從2019年國務院印發(fā)的《關于實施健康中國行動的意見》，其中共64次提到“預防”，明確了國家通過疾病預防、“治未病”，以提升人民健康水平的戰(zhàn)略方向，作為“治未病”重要品類，保健品仍有巨大成長空間。

　　因此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院估計未來五年中國保健食品市場將新增至2435億元規(guī)模。一方面需求高速增長，另一方面行業(yè)也在快速改變：消費者更加成熟并且改變他們的消費習慣，傳統(tǒng)的渠道正發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化改變了企業(yè)同消費者的接觸及價值創(chuàng)造的方式，并且不斷有新的競爭者進入行業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來行業(yè)還會有更多的兼并收購發(fā)生，競爭格局也將改變。