六月的一個(gè)周末午餐時(shí)間，香港維多利亞港附近的一座五星級(jí)酒店內(nèi)卻異常安靜。忽然，驚呼聲響起。一身綠裙，長(zhǎng)發(fā)披肩的湯唯亮款款步入禮臺(tái)。她背后的布景上掛著“NATURE’S BOUNTY”（自然之寶）的綠色LOGO。

　　這位以冷峻外表著稱的影視紅星一改往日風(fēng)格，她積極和主持人互動(dòng)調(diào)侃，并偶爾伸舌頭，眨巴眼睛。當(dāng)她用蘋果汁和自然之寶的一款膠原蛋白產(chǎn)品勾兌成一種新飲品向觀眾發(fā)出品嘗的邀請(qǐng)時(shí)，氣氛達(dá)到了高潮。有人直接沖上了臺(tái)，下面一片哄笑聲。但臺(tái)下的NBTY（中國(guó)）董事總經(jīng)理夏俊波卻沒(méi)有一絲笑容。他緊張地盯著臺(tái)上那些人的表情?！拔覔?dān)心他們會(huì)不會(huì)喝噴出來(lái)?！毕膶?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　這款原味膠原蛋白產(chǎn)品，沒(méi)有添加任何香精和味素，有一些酸澀感。不過(guò)，夏很快舒了口氣。湯唯自從代言自然之寶后，由于經(jīng)常使用這款產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)成了調(diào)制口味的高手。坐在夏旁邊的來(lái)自美國(guó)總部的全球銷售總裁Glenn Schneider驚奇地看著這一切，在美國(guó)本土，讓明星代言這一類產(chǎn)品是一件不可思議的事情。

　　夏俊波負(fù)責(zé)自然之寶和美瑞克斯兩大品牌在中國(guó)的運(yùn)作，隸屬于美國(guó)NBTY（內(nèi)勃特）集團(tuán)，它誕生于美國(guó)上世紀(jì)七十年代初期。夏俊波稱自己公司的產(chǎn)品是“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”，盡管中國(guó)人對(duì)此熟悉的稱謂是“保健品”。夏有自己的痛點(diǎn)—8年過(guò)去了，他領(lǐng)導(dǎo)的NBTY（中國(guó)）依然不過(guò)是一個(gè)年銷售額在4億元左右的小公司。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)算，到2015年，這一細(xì)分保健品領(lǐng)域的產(chǎn)值將達(dá)到1萬(wàn)億元。尋找大明星做代言，是NBTY（中國(guó)）在不斷的市場(chǎng)試錯(cuò)中找到的有效途徑之一，也是自我救贖的通道。

　　44歲的夏俊波已白發(fā)滿頭，他把自己歸于是懷揣理想?yún)s被現(xiàn)實(shí)猛烈炙烤的一種人，扭曲的市場(chǎng)環(huán)境天天考驗(yàn)著他的神經(jīng)和智慧，這讓前行的每一步都備感艱難。

　　暗戰(zhàn)

　　2006年，夏俊波認(rèn)為屬于他的機(jī)會(huì)來(lái)到了，當(dāng)時(shí)有一位朋友將美國(guó)NBTY集團(tuán)推薦給了他。之前，夏在美國(guó)攻讀商學(xué)院時(shí)，就知道該公司是一家紐交所上市公司。聯(lián)想到美國(guó)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的普及度和認(rèn)知度，再對(duì)比國(guó)內(nèi)，夏當(dāng)時(shí)就有種“像穿鞋的去非洲看到那么多沒(méi)穿鞋的感覺(jué)”。他樂(lè)觀估計(jì)，這是個(gè)大機(jī)會(huì)。還有讓夏心動(dòng)的一點(diǎn)是，倚靠一個(gè)大公司，他不必天天為融資而焦慮。他看到很多有才能的人有著很好的想法和團(tuán)隊(duì)，但要花費(fèi)50%的精力去找資金。這不是夏俊波想象中的狀態(tài)。于是，他很快辭掉原來(lái)的工作，去紐約面試前準(zhǔn)備了一份長(zhǎng)達(dá)90頁(yè)的商業(yè)計(jì)劃書，結(jié)果成功了。

　　但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。2007年，NBTY旗下的自然之寶品牌來(lái)到中國(guó)，放在專營(yíng)店里卻乏人問(wèn)津。夏開(kāi)始艷羨歐美人擁有的保健理念—每天攝入膳食補(bǔ)充劑是人體的必需，他們將購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品當(dāng)作習(xí)慣。而在國(guó)人眼里，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑或者保健品依然是奢侈品。在當(dāng)時(shí)的保健品領(lǐng)域，直銷產(chǎn)品占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額，人與人直接的溝通雖然容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買率，但也相應(yīng)推高了產(chǎn)品的成本。

　　NBTY（中國(guó)）培訓(xùn)部總監(jiān)劉佼閩在加入夏的團(tuán)隊(duì)之前是一名臨床醫(yī)生，她記得前些年剛開(kāi)始做后臺(tái)咨詢和培訓(xùn)時(shí)常常問(wèn)，什么樣的人最需要鈣？通?；卮鹗牵和忍鄣木托枰惶鄣木筒恍枰?，年紀(jì)大的多吃點(diǎn)，年輕的少吃點(diǎn)。這種回答讓劉佼閩啼笑皆非。因?yàn)樗睦碚擉w系清晰地指明：鈣對(duì)人身體的重要性不僅僅在骨骼上，像有的人容易過(guò)敏、肥胖、失眠、控制不住情緒、反應(yīng)慢等都和缺鈣有關(guān)?！坝械碾娨晱V告一直說(shuō)，‘老年人吃鈣片，腿腳好’，都以這個(gè)為宣傳點(diǎn)，實(shí)際上誤導(dǎo)了人們的保健常識(shí)?！眲①}對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　于是，夏俊波決定去作一名“傳教士”，他想讓更多的中國(guó)人了解補(bǔ)充一日三餐之外營(yíng)養(yǎng)的必需性。這一過(guò)程充滿著尷尬的經(jīng)歷，有一次一位客戶指著一桶營(yíng)養(yǎng)素問(wèn)夏，“這桶藥是干什么用的？和其他的藥有什么區(qū)別？這安不安全？”夏被迫開(kāi)始了一輪科普式的宣講。

　　夏決定加大宣講力度。首先他正式成立培訓(xùn)部，引入像劉佼閩一樣的專業(yè)人士，主要職責(zé)是為消費(fèi)者和一線銷售人員提供正確的保健理念和專業(yè)知識(shí)，并且不惜一切代價(jià)支持他們的工作。劉佼閩在入職前反復(fù)思想斗爭(zhēng)要不要加入夏的團(tuán)隊(duì)，最后她提出一個(gè)要求：培訓(xùn)人員不能帶銷售任務(wù)。這是一個(gè)苛刻的條件，培訓(xùn)人員做銷售是保健品企業(yè)的通則。但夏一口就答應(yīng)下來(lái)了，這讓劉對(duì)這家公司有了信心，她覺(jué)得這位老板不同一般?！澳切┵u什么就推薦什么的做法，是不會(huì)體現(xiàn)客觀性的?！眲⒄f(shuō)。

　　很快，夏遇到了真正具有“中國(guó)特色”的挑戰(zhàn)。作為零售企業(yè)，渠道在某種程度上說(shuō)便是生命線。在中國(guó)，除了直銷企業(yè)，占有剩余份額的80%的保健品企業(yè)都需要倚賴藥房渠道。雖然國(guó)內(nèi)并不缺乏藥房，但全國(guó)上規(guī)模的連鎖藥房區(qū)域性較強(qiáng)，像金象大藥房只限于北京地區(qū)，總體來(lái)看全國(guó)市場(chǎng)還處于一種破碎割裂的狀態(tài)。在美國(guó)則恰恰相反，像連鎖藥店CVS擁有了幾千家分店。類似沃爾瑪超市，一件商品只要納入這個(gè)系統(tǒng)，可一夜之間鋪滿全國(guó)，這在中國(guó)完全不可能實(shí)現(xiàn)。此外，夏還驚異于藥店的渠道成本。在美國(guó)，藥店的平均毛利率只有20%，但中國(guó)的這一數(shù)字是40%至50%，這逼迫廠家提高零售價(jià)。

　　夏整日為渠道苦惱、奔波，最后竟煉成了“變形金剛”。目前屬于NBTY（中國(guó)）的產(chǎn)品渠道全面開(kāi)花，包括了直營(yíng)店、經(jīng)銷商、藥線連鎖、電視購(gòu)物、快消和電子商務(wù)。一次，美國(guó)總部執(zhí)行總裁Jeff Nagel來(lái)中國(guó)視察了所有業(yè)務(wù)，很是興奮也很好奇。他問(wèn)夏俊波：“我覺(jué)得你的想法都很好，但可以把這些都聚焦在一件事上嗎？”美國(guó)人的思路通常是，花費(fèi)高額的代價(jià)論證一種策略，然后投入所有的資源做好這件事。但夏俊波不敢這么做，在中國(guó)變化多端的市場(chǎng)上，他還沒(méi)有膽量將所有資源都押注在一種方式上。最后他直接回復(fù)老板：“只要不消耗大量無(wú)產(chǎn)出的資源，就都先跑著吧?！睜?zhēng)論了幾次之后，總部同意了夏的打法。

　　在渠道拓展上，NBTY（中國(guó)）的大客戶部總監(jiān)劉鍵親眼看到了夏主導(dǎo)的幾次“剎車”和“加速”。一開(kāi)始的思路是開(kāi)直營(yíng)店，夏一手策劃宣傳口號(hào)，目的是利用它們來(lái)有效傳播正確的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生理念。當(dāng)直營(yíng)店的數(shù)量達(dá)到200多家的時(shí)候，這種策略放緩了下來(lái)。因?yàn)橄挠X(jué)得供銷商的網(wǎng)絡(luò)可以加速擴(kuò)大規(guī)模，至于經(jīng)營(yíng)模板，完全可以參照之前的直營(yíng)店。當(dāng)招商開(kāi)始“剎車”時(shí)，正是大力推廣電視購(gòu)物和電子商務(wù)的階段，因?yàn)槲磥?lái)的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸清晰，尤其是后者仍然具有爆發(fā)力。最近的一次嘗試是在快消線上，為了讓更多的人了解營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品不是奢侈品，一些小份額、低單價(jià)的產(chǎn)品被放在了像屈臣氏之類的連鎖店內(nèi)?！斑@種不斷調(diào)整的策略完全是為了順應(yīng)市場(chǎng)的變化?！眲㈡I說(shuō)。

　　市場(chǎng)份額的逐漸擴(kuò)大讓夏備感欣喜，但厄運(yùn)接踵而至。2010年，NBTY（中國(guó)）正處于扭虧為盈的臨界點(diǎn)上，夏俊波突然被某網(wǎng)站的一則報(bào)道所震驚，有人懷疑公司的銷售資質(zhì)，隨后該網(wǎng)站又接連發(fā)出了8篇類似的報(bào)道。夏暗自在心里叫苦，自然之寶等系列產(chǎn)品在美國(guó)本土一直都擁有良好的口碑，在2010年公司以38億美元被頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)凱雷收購(gòu)時(shí)，凱雷甚至把當(dāng)年標(biāo)志為“NBTY年”，怎么一樣的產(chǎn)品運(yùn)到了中國(guó)就會(huì)出現(xiàn)這么多問(wèn)題？隨后，公司的銷售一落千丈。等這場(chǎng)風(fēng)波平息下來(lái)，夏曾經(jīng)樂(lè)觀地認(rèn)為以后的日子就會(huì)步入常規(guī)了，結(jié)果他又錯(cuò)了。

　　 “幾乎每一年公司都會(huì)受到新聞事件的影響，以前有螺旋藻，最近有膠原蛋白事件?！眲①}說(shuō)。在2011年時(shí)，有一個(gè)賣得很不錯(cuò)的產(chǎn)品被迫下架，有不少供銷商直接打電話給劉佼閩，問(wèn)“怎么辦？”所有問(wèn)題都集中到了夏俊波這里，各方都想從他的反應(yīng)里得到一些信息。夏盡量讓自己保持冷靜，他說(shuō)，“我們只要做好自己就好了，哪怕有一天我們只賣魚油和鈣，也一樣可以賣得很好?！?/p>

　　門檻

　　夏俊波個(gè)人奮斗的前半部分基本就是一部自我否定史。他大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作是在國(guó)際廣播電臺(tái)做英語(yǔ)新聞，兩年后去了生產(chǎn)利樂(lè)包裝的瑞典公司TetraPak，接下來(lái)又任職于美國(guó)西北航空公司，從事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。2001年，他從美國(guó)商學(xué)院畢業(yè)后去了德意志銀行投行部。這是一份令人艷羨的工作，但他找不到歸屬感，“很多時(shí)候要去包裝項(xiàng)目，到處講故事，但有時(shí)情形并沒(méi)有那么好”。他很厭惡大公司政治，喜歡那種能掌控全局的自由感。

　　很快，夏俊波就為此付出了代價(jià)。自從他一腳踏入保健品行業(yè)之后，渠道問(wèn)題和一系列風(fēng)波都讓夏俊波疲于應(yīng)對(duì)，但真正的難題還是中國(guó)相關(guān)法規(guī)的缺失，以及由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

　　事實(shí)上，自從進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，自然之寶等系列產(chǎn)品一直都沒(méi)有“藍(lán)帽子”的標(biāo)識(shí)，它是由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志，天藍(lán)色，呈帽形。在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，95%的保健食品都擁有“藍(lán)帽子”認(rèn)證。

　　中國(guó)保健食品市場(chǎng)管理失效和行政干預(yù)問(wèn)題一直存在，這成為造成行業(yè)亂象的一個(gè)誘因。一個(gè)有悖于國(guó)際慣例的典型做法是利用政府的信譽(yù)，像認(rèn)證藍(lán)帽子，來(lái)給企業(yè)產(chǎn)品做背書。當(dāng)前國(guó)家食品藥品監(jiān)督局批準(zhǔn)可受理的保健食品功能可分為28種：增強(qiáng)免疫力、抗氧化、輔助改善記憶、緩解體力疲勞、減肥等。但這種認(rèn)證被認(rèn)為缺乏科學(xué)的客觀和嚴(yán)謹(jǐn)性。依照國(guó)際慣例，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品的宣稱都是和物質(zhì)直接掛鉤的，并且都是泛泛的表述。比如，美國(guó)企業(yè)對(duì)含有植物纖維產(chǎn)品的表述是：每天對(duì)植物纖維的攝入和癌癥的降低可能存在一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系。相比之下，國(guó)內(nèi)行政機(jī)構(gòu)對(duì)于保健品功能的認(rèn)證并不嚴(yán)肅。

　　夏俊波說(shuō)：“所有產(chǎn)品的宣稱其實(shí)都是要和物質(zhì)直接掛鉤的，你不能說(shuō)某一個(gè)產(chǎn)品具備什么功能，如果你認(rèn)定了魚油有降血脂的功能，那全世界的魚油只要在一定劑量上就都應(yīng)該具備這個(gè)功能，不能說(shuō)張三的產(chǎn)品有這個(gè)功能，李四的產(chǎn)品就沒(méi)有！”

　　最近藥監(jiān)局發(fā)布了一個(gè)公告稱，何首烏這種物質(zhì)可能有肝損傷的風(fēng)險(xiǎn)。“可這樣一個(gè)物質(zhì)在過(guò)去審批過(guò)的產(chǎn)品中有273個(gè)，更可笑的是，聲稱何首烏可以恢復(fù)化學(xué)性肝損傷的保健品就有12個(gè)?！毕恼f(shuō)，“在美國(guó)，企業(yè)要對(duì)自己產(chǎn)品的宣稱負(fù)責(zé)任，否則就要受到懲罰?！?/p>

　　盡管如此，沒(méi)有“藍(lán)帽子”的自然之寶在中國(guó)之旅付出了巨大的代價(jià)。在渠道上，自然之寶等系列的產(chǎn)品不能進(jìn)入全國(guó)40萬(wàn)家左右的藥店，那里只被允許銷售戴有“藍(lán)帽子”的產(chǎn)品。不僅如此，在產(chǎn)品宣稱上，自然之寶不能標(biāo)示任何有關(guān)功能的話語(yǔ)。NBTY（中國(guó)）產(chǎn)品經(jīng)理劉潔主要從事產(chǎn)品的策劃工作，她在2012年給一款新開(kāi)發(fā)的臻酵素撰寫標(biāo)簽，實(shí)際上這一產(chǎn)品可以改善人體的亞健康狀況，但這不能標(biāo)上去?！拔抑荒芘郧脗?cè)擊地說(shuō)，‘點(diǎn)亮生命，臻于完美’，用一些似是而非的字眼來(lái)繞圈子，而只要有‘藍(lán)帽子’就可以隨便說(shuō)?！眲崒?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。她表示，還有一個(gè)組合產(chǎn)品叫蘋果醋和樹(shù)莓酮套裝，有利于女性塑身，但在絞盡腦汁思考過(guò)后的標(biāo)簽上，出現(xiàn)的是“輕松秀自己”。“這樣去競(jìng)爭(zhēng)，我們根本不在一個(gè)量級(jí)上?！毕目〔ūг沟馈?/p>

　　請(qǐng)明星代言產(chǎn)品是一種被逼出來(lái)的做法。兩年多前，香港人葉創(chuàng)偉加入夏的團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任市場(chǎng)部副總裁。面對(duì)一波波的沖擊、重建和法規(guī)的限制，葉想做的是快速提高品牌的知名度和認(rèn)可度，明星代言產(chǎn)品可以迅速引起市場(chǎng)注意力。很快，湯唯加入了進(jìn)來(lái)，接下來(lái)是金秀賢。當(dāng)《來(lái)自星星的你》在2013年剛剛網(wǎng)絡(luò)首播時(shí)，葉一眼看中了他，劇目還沒(méi)播完，雙方的代言合同都已經(jīng)簽訂好了。事實(shí)證明，葉的眼光很準(zhǔn)，后來(lái)金秀賢的人氣急劇飆升，在亞洲幾乎已經(jīng)無(wú)人不曉。隨著明星的加入，NBTY（中國(guó)）的業(yè)績(jī)開(kāi)始步入主升期。劉佼閩說(shuō)，從2011年之后，眼看著公司的銷售額從幾千萬(wàn)元飆升到了幾億元人民幣。

　　但公司還是差點(diǎn)遭遇滅頂之災(zāi)。2013年9月29日，夏俊波對(duì)這一天刻骨銘心。那一天，他意外看到一則有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的征求意見(jiàn)稿，上面稱將在2014年初把沒(méi)有拿到“藍(lán)帽子”的產(chǎn)品全部清理出市場(chǎng)。如果這個(gè)法規(guī)得以施行，將是致命的一擊。夏俊波先讓自己穩(wěn)住，然后迅速召開(kāi)銷售、市場(chǎng)和培訓(xùn)部門會(huì)議，進(jìn)行整體布局。接下來(lái)的整個(gè)“十一”假期，他把自己關(guān)在家里，不僅查閱了國(guó)內(nèi)歷年來(lái)所有法規(guī)條款，還有歐美等其他國(guó)家的相關(guān)文獻(xiàn)資料，然后他拿著依據(jù)不斷向有關(guān)部門進(jìn)行申訴和解釋，最終的結(jié)果是這一法規(guī)并沒(méi)有得到執(zhí)行。

　　夏俊波相信局面會(huì)越來(lái)越好。2014年2月17日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公開(kāi)行政審批事項(xiàng)目錄》，目錄內(nèi)保健食品注冊(cè)審批列入了“非行政許可審批”，這就意味著“藍(lán)帽子”有可能將壽終正寢。而即將在2015年頒布的《食品安全法》中，夏寄望于備案制的出臺(tái)，這會(huì)要求生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性和宣稱負(fù)責(zé)任。

　　如今，夏俊波又開(kāi)始新的期待，“會(huì)越來(lái)越好的，會(huì)越來(lái)越好的?！?/p>