當(dāng)“脆皮”成為年輕人的自嘲標(biāo)簽，他們卻用護(hù)肝片、益生菌和定制健康餐構(gòu)建起全新的健康消費(fèi)邏輯。

　　2025年第三季度消費(fèi)監(jiān)測(cè)報(bào)告、雙十一戰(zhàn)報(bào)及湯臣倍健、仙樂(lè)健康等多源數(shù)據(jù)共同指向一個(gè)核心結(jié)論：健康意識(shí)的覺(jué)醒、情感需求的凸顯與品質(zhì)追求的升級(jí)，正從根本上重塑消費(fèi)決策的底層邏輯，推動(dòng)市場(chǎng)完成從“功能供給”到“價(jià)值認(rèn)同”的關(guān)鍵跨越。

　　01

　　市場(chǎng)韌性

　　健康消費(fèi)引領(lǐng)增長(zhǎng)韌性

　　2025年消費(fèi)市場(chǎng)的韌性，在健康品類中尤為突出。雙十一期間，保健食品總銷售額突破238億元，同比增幅40%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)均值。湯臣倍健的業(yè)績(jī)更具代表性，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.83億元，同比增長(zhǎng)23.45%；凈利潤(rùn)1.70億元，同比爆增861.91%，成功扭虧為盈，以強(qiáng)勁的盈利反彈坐實(shí)健康消費(fèi)的核心參與地位。

　　細(xì)分賽道增長(zhǎng)數(shù)據(jù)更具說(shuō)服力?？诜顾テ奉愒鏊龠_(dá)353%，成為現(xiàn)象級(jí)賽道；氨糖品類增長(zhǎng)41.8%，心腦血管養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品持續(xù)走俏，各年齡段健康需求共同擴(kuò)容市場(chǎng)。這背后是居民健康素養(yǎng)的躍升——我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平從2012年的8.72%升至2024年的31.87%，治未病”的健康理念取代“病了才治”的傳統(tǒng)模式，讓健康消費(fèi)成為一種長(zhǎng)期投資。同為行業(yè)標(biāo)桿的仙樂(lè)健康表現(xiàn)穩(wěn)健，第三季度單季營(yíng)收達(dá)12.50億元，同比增長(zhǎng)18.11%；凈利潤(rùn)0.99億元，同比增長(zhǎng)16.20%，第三季度綜合毛利率達(dá)30.76%，以B2B模式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為健康消費(fèi)市場(chǎng)提供堅(jiān)實(shí)供給支撐。

　　線上內(nèi)容渠道成為健康消費(fèi)的重要入口，湯臣倍健推行線上線下差異化貨盤(pán)策略，核心品牌通過(guò)抖音科普內(nèi)容以及場(chǎng)景化種草模式實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。同時(shí)，湯臣倍健賦能經(jīng)銷商推動(dòng)核心產(chǎn)品在藥店渠道的市場(chǎng)份額環(huán)比回升，形成全渠道合力。仙樂(lè)健康則依托全球化B2B布局承接增長(zhǎng)，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)改革后收入同比增長(zhǎng)超20%，歐洲區(qū)新客開(kāi)拓帶動(dòng)收入大增35%以上，美洲出口因訂單前置實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。雙十一期間，兩家企業(yè)均在全渠道同步發(fā)力，前者強(qiáng)化零售終端觸達(dá)，后者賦能B端客戶下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，渠道融合趨勢(shì)正改寫(xiě)健康消費(fèi)觸達(dá)邏輯。

　　02

　　消費(fèi)趨勢(shì)

　　四大特征構(gòu)建價(jià)值驅(qū)動(dòng)新生態(tài)

　　消費(fèi)增長(zhǎng)絕非規(guī)模擴(kuò)張那么簡(jiǎn)單，而是決策邏輯的深層變革，四大趨勢(shì)構(gòu)成價(jià)值驅(qū)動(dòng)的新生態(tài)。

　　理性與情感雙輪驅(qū)動(dòng)是最鮮明的特征。電腦數(shù)碼品類增長(zhǎng)指數(shù)3.96，但客單價(jià)下降6.31%，凸顯性能與成本平衡的理性訴求；個(gè)護(hù)美妝增長(zhǎng)指數(shù)2.14，客單價(jià)卻上升17.29%，反映消費(fèi)者愿為形象與情緒付費(fèi)。保健食品完美融合二者，“成分黨”緊盯配方數(shù)據(jù)，“體驗(yàn)派”看重服用感受，湯臣倍健健力多氨糖軟骨素既強(qiáng)調(diào)“氨糖+軟骨素”雙效配方，又以便捷顆粒劑型適配中老年服用習(xí)慣，成為典型代表。

　　場(chǎng)景化體驗(yàn)讓消費(fèi)從“買商品”轉(zhuǎn)向“買解決方案”。本地生活話題熱度增長(zhǎng)668.8%，旅游出行增速467.2%，消費(fèi)與生活場(chǎng)景深度綁定。健康消費(fèi)亦如此，“早餐益生菌”“睡前助眠片”將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充融入日常。企業(yè)主動(dòng)構(gòu)建場(chǎng)景連接，湯臣倍健推出“職場(chǎng)抗疲勞組合”適配辦公場(chǎng)景，仙樂(lè)健康則為B端客戶定制“運(yùn)動(dòng)后蛋白補(bǔ)充”便攜劑型，通過(guò)場(chǎng)景化產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升消費(fèi)粘性。

　　全周期服務(wù)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力核心。消費(fèi)者不再只關(guān)注購(gòu)買瞬間，而是期待認(rèn)知、購(gòu)買、使用、售后的全鏈路保障。汽車消費(fèi)中“保養(yǎng)維修”關(guān)注度居前，保健食品消費(fèi)者緊盯“售后咨詢+效果反饋”，推動(dòng)品牌從產(chǎn)品供應(yīng)商向服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型。湯臣倍健通過(guò)線下門店“營(yíng)養(yǎng)咨詢”服務(wù)強(qiáng)化體驗(yàn)，仙樂(lè)健康則為合作品牌提供從配方研發(fā)到售后品控的全流程支持，均是服務(wù)升級(jí)的體現(xiàn)。

　　各世代對(duì)食品生鮮偏好占比35.23%至60.29%，電腦數(shù)碼關(guān)注占比29.41%至44.60%，健康與數(shù)字化成共同需求。湯臣倍健與仙樂(lè)健康的產(chǎn)品布局精準(zhǔn)契合這一趨勢(shì)，前者以“湯臣倍健”覆蓋全齡基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、“健力多”聚焦中老年骨骼健康，后者則為不同年齡段需求的品牌方提供定制化代工服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全家庭健康場(chǎng)景覆蓋。

　　03

　　重點(diǎn)品類

　　健康與情感驅(qū)動(dòng)的差異化增長(zhǎng)

　　在整體消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)下，保健食品、母嬰營(yíng)養(yǎng)、寵物營(yíng)養(yǎng)三大重點(diǎn)品類走出了各具特色的增長(zhǎng)路徑，其共同特征是圍繞健康與情感需求構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出“精準(zhǔn)細(xì)分、高端升級(jí)”的特點(diǎn)?？诜顾テ奉?53%的增速，折射出年輕消費(fèi)者對(duì)“凍齡”的迫切需求，這類產(chǎn)品往往融合科技成分與時(shí)尚表達(dá)，成為社交場(chǎng)景中的“健康名片”；氨糖品類41.8%的增長(zhǎng)則瞄準(zhǔn)中老年群體的骨骼健康需求，湯臣倍健健力多系列借此實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，隨著人口老齡化加劇，這類剛性健康需求將持續(xù)釋放；心腦血管養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的熱銷，則反映出全年齡段對(duì)基礎(chǔ)健康的重視。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從“廣譜營(yíng)養(yǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)干預(yù)”，品牌需要通過(guò)科研背書(shū)建立信任，湯臣倍健依托國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室技術(shù)支持，在成分透明度和功效驗(yàn)證上持續(xù)投入，正是抓住了這一趨勢(shì)。

　　專業(yè)功能食品領(lǐng)域的關(guān)鍵詞是“場(chǎng)景化、定制化”。湯臣倍健針對(duì)職場(chǎng)年輕人推出的“褪黑素睡眠片”，以“睡前1片助眠”的場(chǎng)景化定位實(shí)現(xiàn)銷量激增，前三季度相關(guān)品類營(yíng)收同比增長(zhǎng)超50%。這一成績(jī)?cè)从趯?duì)年輕群體睡眠痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，該群體既關(guān)注成分安全性，又重視服用便捷性，湯臣倍健通過(guò)“植物成分+獨(dú)立包裝”的組合，構(gòu)建起專業(yè)且貼心的品牌形象。隨著95后、00后成為健康消費(fèi)主力，他們對(duì)個(gè)性化、場(chǎng)景化產(chǎn)品的需求更加強(qiáng)烈，推動(dòng)市場(chǎng)從“通用營(yíng)養(yǎng)”向“精準(zhǔn)適配”升級(jí)。

　　代工定制服務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)則得益于品牌方的精細(xì)化需求。仙樂(lè)健康作為該領(lǐng)域“隱形冠軍”，增長(zhǎng)韌性源于全球化布局與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的雙重優(yōu)勢(shì)。其第三季度綜合毛利率達(dá)30.76%，營(yíng)運(yùn)效率突出，核心在于通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)賦能研發(fā)生產(chǎn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。前三季度仙樂(lè)健康為超200家品牌提供服務(wù)，口服美容類代工產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)35%，同時(shí)各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼——中國(guó)區(qū)、歐洲區(qū)、美洲區(qū)收入均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。值得注意的是，其個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)（BF-PC）表現(xiàn)承壓拖累利潤(rùn)，目前正推進(jìn)該業(yè)務(wù)剝離，若順利完成將進(jìn)一步優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)，以更聚焦的營(yíng)養(yǎng)代工主業(yè)支撐行業(yè)升級(jí)。

　　04

　　實(shí)踐標(biāo)桿

　　湯臣倍健與仙樂(lè)健康可借鑒方案

　　在消費(fèi)市場(chǎng)的變革中，企業(yè)的破局路徑愈發(fā)清晰，湯臣倍健的零售品牌策略與仙樂(lè)健康的B2B賦能模式，共同為行業(yè)提供了參考模型。

　　品牌矩陣實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋。湯臣倍健構(gòu)建“湯臣倍?。ㄈg基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)）+健力多（骨骼健康）+Life-Space（益生菌）”的多品牌矩陣，契合代際融合趨勢(shì)，滿足家庭多元需求；仙樂(lè)健康則以“代工定制+品牌孵化”雙模式，為不同定位的健康品牌提供支撐，細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)觸達(dá)客群，兩家企業(yè)均通過(guò)資源優(yōu)化實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦痛點(diǎn)與技術(shù)。湯臣倍健以“基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素升級(jí)+專業(yè)功能品類突破”雙線策略驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，2025年前三季度共推出71款新品，涵蓋健力多氨糖、褪黑素睡眠片等多元品類，既融合前沿成分又兼顧便捷形態(tài)；仙樂(lè)健康則針對(duì)客戶需求優(yōu)化益生菌配方適配不同消費(fèi)場(chǎng)景，升級(jí)軟糖生產(chǎn)線契合年輕消費(fèi)偏好。這種創(chuàng)新均基于消費(fèi)數(shù)據(jù)，兼顧實(shí)用與情感價(jià)值。值得注意的是，湯臣倍健通過(guò)與中國(guó)南極科考、珠峰登山探索合作，進(jìn)一步提升了品牌專業(yè)形象。

　　渠道變革打造全域體系。湯臣倍健深耕線下藥房渠道，通過(guò)賦能經(jīng)銷商推動(dòng)核心產(chǎn)品份額回升，同時(shí)發(fā)力抖音等線上渠道，以“營(yíng)養(yǎng)科普短視頻”實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)；仙樂(lè)健康則以全球化B2B網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建渠道優(yōu)勢(shì)，中國(guó)區(qū)改革、歐洲區(qū)新客開(kāi)拓、美洲區(qū)訂單前置共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，其數(shù)字化訂單系統(tǒng)可快速響應(yīng)雙十一等大促需求，保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

　　05

　　雙向啟示

　　消費(fèi)與行業(yè)的理性升級(jí)

　　消費(fèi)市場(chǎng)的變革不僅重塑了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，也推動(dòng)消費(fèi)者完成了認(rèn)知升級(jí)，形成了消費(fèi)與行業(yè)的雙向進(jìn)化。

　　對(duì)消費(fèi)者而言，核心變化是從“跟風(fēng)買”到“科學(xué)選”的理性覺(jué)醒。過(guò)去依賴廣告宣傳、網(wǎng)紅推薦的消費(fèi)模式正在消退，取而代之的是基于成分分析、功效驗(yàn)證的理性決策。購(gòu)買保健食品時(shí)，越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)關(guān)注“藍(lán)帽子”標(biāo)志、成分表與科研數(shù)據(jù)；選擇母嬰產(chǎn)品時(shí)，會(huì)主動(dòng)查閱配方專利與安全認(rèn)證。這種理性化趨勢(shì)，要求消費(fèi)者提升健康素養(yǎng)，同時(shí)也倒逼企業(yè)提升產(chǎn)品透明度，形成良性循環(huán)。

　　對(duì)企業(yè)而言，必須完成從“賣產(chǎn)品”到“造價(jià)值”的理念轉(zhuǎn)型。單純依靠概念炒作、價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)方式已難以為繼，品牌需要構(gòu)建“功能價(jià)值+情感價(jià)值+社會(huì)價(jià)值”的三維體系。功能價(jià)值是基礎(chǔ)，需通過(guò)科研投入保障產(chǎn)品功效；情感價(jià)值是紐帶，要依托品牌理念與消費(fèi)者建立共鳴；社會(huì)價(jià)值是升華，需契合“健康中國(guó)”等政策導(dǎo)向。仙樂(lè)健康的實(shí)踐表明，聚焦核心主業(yè)、以技術(shù)與全球化布局強(qiáng)化B端賦能，同樣能構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘；湯臣倍健則需在新品增長(zhǎng)與核心品牌復(fù)蘇間找到平衡，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與盈利的同步提升，這也是行業(yè)企業(yè)共同面臨的課題。

　　“真誠(chéng)是最好的商業(yè)模式”，這句行業(yè)共識(shí)在當(dāng)前市場(chǎng)中愈發(fā)凸顯。企業(yè)應(yīng)摒棄焦慮營(yíng)銷，深耕研發(fā)與體驗(yàn)。湯臣倍健堅(jiān)持成分透明化與科普教育，還通過(guò)權(quán)威合作強(qiáng)化專業(yè)形象；仙樂(lè)健康專注代工品質(zhì)與技術(shù)升級(jí)，這種以消費(fèi)者為中心的理念，才是長(zhǎng)期發(fā)展的核心動(dòng)力。同時(shí)，湯臣倍健的業(yè)績(jī)特征也提示行業(yè)，規(guī)模增長(zhǎng)與盈利提升的匹配性，將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵考量。

　　展望未來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力將來(lái)自政策引導(dǎo)與消費(fèi)需求的雙重共振?！敖】抵袊?guó)”戰(zhàn)略的深入實(shí)施，將為健康消費(fèi)賽道提供持續(xù)的政策賦能，保健食品、專業(yè)功能食品等領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)體系將更加完善，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。政策與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，將為合規(guī)企業(yè)創(chuàng)造更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心將聚焦于“精準(zhǔn)匹配需求”的能力。隨著消費(fèi)需求的不斷細(xì)分，能夠精準(zhǔn)捕捉不同客群健康痛點(diǎn)、情感訴求的品牌將脫穎而出。例如湯臣倍健針對(duì)職場(chǎng)年輕人的“抗疲勞”健康方案，針對(duì)銀發(fā)群體的“主動(dòng)健康”產(chǎn)品，以及仙樂(lè)健康為品牌方提供的“細(xì)分場(chǎng)景定制”服務(wù)，這些細(xì)分賽道都蘊(yùn)藏著增長(zhǎng)機(jī)遇。

　　來(lái)源：號(hào)角Pro

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