12月5日，由北京海疇企業(yè)集團主辦、北京海疇文化傳媒有限公司承辦、中國世界貿(mào)易組織研究會支持的第二十一屆直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨2025社交商業(yè)創(chuàng)新峰會于北京中德國際會議會展中心隆重舉行。本屆論壇以“大直銷?全場域?融生態(tài)?質(zhì)發(fā)展”為主題，匯聚了行業(yè)監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)威專家、企業(yè)高管及系統(tǒng)精英等各界代表，通過權(quán)威報告、主題演講、圓桌論道及專項工程啟動等環(huán)節(jié)，全面復(fù)盤2025年行業(yè)發(fā)展成果，深度展望2026年發(fā)展新機遇。會上，中國世界貿(mào)易組織研究會營商環(huán)境研究專業(yè)委員會主任胡遠江以《大直銷?全場域?融生態(tài)?質(zhì)發(fā)展——2026中國直銷瞭望》為題，勾勒出行業(yè)未來發(fā)展的核心框架。本文根據(jù)胡遠江教授演講內(nèi)容整理。

　　01

　　大直銷：

　　數(shù)字化浪潮下的直銷形態(tài)革新

　　近年來，隨著行業(yè)的持續(xù)轉(zhuǎn)型、迭代升級，新的直銷表現(xiàn)形態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)。不同企業(yè)紛紛跳出傳統(tǒng)框架，重構(gòu)自身的直銷實踐模型，整個行業(yè)正呈現(xiàn)出前所未有的大范圍、多元化發(fā)展態(tài)勢，“大直銷”的概念也正是在這一背景下應(yīng)運而生。

　　所謂“大直銷”，指的是在傳統(tǒng)直銷（國際“通用直銷”和中國“法定直銷”）基礎(chǔ)定義和表現(xiàn)形式上迭代升級而成的創(chuàng)新直銷；它是在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)依托各種新技術(shù)、新平臺、新工具、新媒介等產(chǎn)生的各種新興商業(yè)業(yè)態(tài)與直銷底層邏輯的深度結(jié)合，從而形成的各種復(fù)合式新直銷展現(xiàn)形態(tài)。

　　在數(shù)字化浪潮的推動下，社交電商、微商、直播電商、私域電商等新業(yè)態(tài)快速崛起，與直銷底層邏輯的融合催生了多種主流形態(tài)，成為“大直銷”的核心實踐范式：

　　直銷+社群：以安利公司為典型代表，其在全國布局幾十萬個社區(qū)社群，通過幾十人到上百人的社群組織形態(tài)，融入直銷的計酬方式與人際信任銷售邏輯，構(gòu)建起創(chuàng)新的直銷表達形態(tài)。如今，越來越多頭部企業(yè)紛紛跟進，推進基于社群建設(shè)的線上線下融合模式。

　　直銷+電商：以遠方好物為典型代表，其底層邏輯蘊含直銷的人際關(guān)系與激勵制度，外在則以電商形態(tài)呈現(xiàn)，年度業(yè)績已達百億規(guī)模。

　　直銷+新零售：未來新零售的快速發(fā)展、隆力奇基于羊奶粉產(chǎn)品打造的新零售體系，均以“新零售”為外在表現(xiàn)，內(nèi)核卻延續(xù)了直銷的核心邏輯，實現(xiàn)了業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級。

　　直銷+個人IP+網(wǎng)店：玫琳凱曾為優(yōu)秀營銷骨干打造線上IP，并搭建基于AI體系的個人智能網(wǎng)店。盡管這類模式的外在形態(tài)已脫離傳統(tǒng)直銷的刻板印象，但核心的激勵計酬與人際關(guān)系邏輯仍未改變。

　　直銷+消費積分+電商：吉美數(shù)商將消費積分轉(zhuǎn)化為消費價值，深度融合直銷與電商模式，構(gòu)建起全新的直銷范式，近兩年發(fā)展勢頭迅猛。

　　直銷+達人直播+電商：嘉康利、自然陽光等企業(yè)以每年30%-50%的增速發(fā)展，通過“公海捕魚、私域變現(xiàn)”的邏輯，將直銷的人際優(yōu)勢與直播電商的流量優(yōu)勢相結(jié)合，開辟了新的增長路徑。

　　直銷+社區(qū)服務(wù)體驗場館：宮延樓依托宮廷配方膏藥產(chǎn)品，融合28種業(yè)態(tài)，在全國布局2.6萬家社區(qū)專賣店，年銷售額達300多億。其運營邏輯深度融入直銷的底層架構(gòu)，通過社區(qū)體驗場景的搭建，實現(xiàn)了直銷模式的場景化升級。

　　正如安惠董事長陳惠20年前提出的“跳出直銷做直銷”，以及無限極董事長李惠森倡導(dǎo)的“做不是直銷的直銷”，這些理念正是“大直銷”的核心思維 ——未來的直銷沒有固定形態(tài)，而是多元業(yè)態(tài)的融合共生。

　　面向2026年及未來，實現(xiàn)“大直銷”的核心路徑可總結(jié)為12字：

　　1.跨“態(tài)”融合：將直銷底層邏輯無縫嵌入新社交商業(yè)業(yè)態(tài)，打破傳統(tǒng)直銷的邊界限制。

　　2.深度觸“電”：借鑒 Costco 會員制模式，通過直銷的激勵機制引流，打造高凝聚力的消費會員體系。當會員規(guī)模達到一定量級后，搭建線上電商平臺，可極大提升運營效率、降低成本，實現(xiàn)私域流量的最大化變現(xiàn)。

　　3.與“數(shù)”同行：深度擁抱數(shù)字化、數(shù)智化技術(shù)，借助AI智能賦能，鏈接各類數(shù)字化平臺與工具，推動直銷行業(yè)形成百花齊放的繁榮格局。

　　02

　　全場域：

　　場景賦能下的消費需求深度挖掘

　　著名民族企業(yè)家張瑞敏先生曾說：“產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)會被生態(tài)覆蓋。” 這一判斷與國家近期出臺的場景戰(zhàn)略不謀而合，國家層面培育新型場景，核心是為了推動科技變現(xiàn)、激活國內(nèi)大市場與新消費?；诖?，我們提出“全場域”的概念，旨在通過全環(huán)節(jié)場景構(gòu)建，挖掘消費欲望、塑造情緒價值。

　　所謂“全場域”指的是企業(yè)在開展生產(chǎn)、營銷和服務(wù)過程中，站在消費欲望挖掘和情緒價值塑造角度，對于消費者需求預(yù)期的全環(huán)節(jié)場景模擬創(chuàng)造及其生活方式的切片演繹。簡言之，它就是特定時空下精準任務(wù)解決下的場景全周期展現(xiàn)。

　　核心包含兩大關(guān)鍵詞：

　　消費欲望挖掘：還原消費者最需要產(chǎn)品的特定場景，喚醒其內(nèi)心深處的需求。比如在沙漠戈壁的烈日下，消費者對水的渴求；在火鍋聚餐的場景中，對降火產(chǎn)品的需求，這些都是場景化的消費欲望挖掘。

　　情緒價值塑造：消費者購買的不僅是產(chǎn)品，更是情緒體驗。通過場景搭建，讓消費者在使用產(chǎn)品的過程中獲得愉悅、滿足、安心等情緒價值，是“全場域” 的核心目標之一。

　　在企業(yè)運營全流程中，可重點打造六大核心場景：

　　種植場景：展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色、有機、低碳源頭。

　　生產(chǎn)場景：通過呈現(xiàn)智能化流水線、AI技術(shù)應(yīng)用、嚴格的質(zhì)量檢測流程等，傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)保障，建立消費者信任。

　　科研場景：以科學(xué)家工作日常、科研研討過程、成果轉(zhuǎn)化案例等切片式鏡頭，展現(xiàn)企業(yè)的科研實力。

　　消費場景：捕捉消費者使用產(chǎn)品時的愉悅狀態(tài)、需求滿足后的情感表達，讓產(chǎn)品價值通過場景具象化。

　　服務(wù)場景：放大營銷人員、體驗店工作者的溫馨服務(wù)細節(jié)，如耐心解答、貼心指導(dǎo)等，展現(xiàn)品牌溫度，引發(fā)消費者情感共鳴。

　　文化場景：通過建設(shè)產(chǎn)業(yè)博物館、傳遞中華優(yōu)秀養(yǎng)生文化、展現(xiàn)團隊價值觀念等，構(gòu)建獨特的品牌文化體系，增強消費者的認同感與歸屬感。

　　打造“全場域”的核心抓手有三點：

　　1.用流量思維設(shè)計場景：場景設(shè)計需具備話題性與吸引力，能夠引發(fā)公眾的關(guān)注、議論與聚焦，實現(xiàn)自然引流。

　　2.用傳播矩陣推廣場景：借助小紅書、抖音、快手、視頻號等多元平臺，構(gòu)建企業(yè)傳播矩陣，讓場景觸達更廣泛的目標人群。

　　3.用購買思維變現(xiàn)場景：所有場景設(shè)計的最終落腳點都是激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，讓場景價值真正落地。

　　03

　　融生態(tài)：

　　統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展支撐

　　所謂“融生態(tài)”，指的是企業(yè)在追求穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展過程中，針對各個支撐板塊的整體調(diào)控，使其達成深度融合、動態(tài)平衡下的和諧統(tǒng)一，從而建立起企業(yè)整合資源、合作伙伴和社會環(huán)境的綠色商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

　　這一理念與“木桶原理”高度契合，最短的木板決定了木桶的盛水量。在企業(yè)生態(tài)建設(shè)中，需及時發(fā)現(xiàn)短板、補齊短板，避免某一板塊的薄弱影響整體發(fā)展，才能實現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長。企業(yè)的核心生態(tài)體系包含八大板塊：

　　1.供應(yīng)鏈生態(tài)：涵蓋源頭采購、生產(chǎn)加工、科研支撐等上下游全鏈條，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，需確保各環(huán)節(jié)高效協(xié)同、穩(wěn)定可靠。

　　2.人才生態(tài)：構(gòu)建高、中、低層級有機協(xié)同的人才體系，提升人才專業(yè)素養(yǎng)，建立完善的人才培養(yǎng)路徑。

　　3.客戶生態(tài)：核心在于提升客戶忠誠度與重復(fù)消費率，健康的客戶生態(tài)是業(yè)績穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。

　　4.合作生態(tài)：構(gòu)建經(jīng)銷商與企業(yè)三觀一致、利益共享、命運與共的合作關(guān)系，形成穩(wěn)固的利益共同體。

　　5.品牌生態(tài)：涵蓋傳播方式、品牌內(nèi)涵、創(chuàng)新路徑、輿情管控、公益行動等，是企業(yè)無形資產(chǎn)的核心，需持續(xù)塑造積極正面的品牌形象。

　　6.創(chuàng)新生態(tài)：以核心科技、專利成果為支撐，通過持續(xù)創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。

　　7.管理生態(tài)：推動管理團隊年輕化、專業(yè)化，運用數(shù)字化工具提升管理效能，避免低效的傳統(tǒng)管理模式。

　　8.文化生態(tài)：讓文化脫離墻面與口號，深度融入經(jīng)銷商與管理人員的日常行為，確保文化落地生根、富有生機，其價值愿景與使命需符合人文潮流。

　　打造健康生態(tài)的關(guān)鍵在于三點：

　　1.十個手指頭彈鋼琴：統(tǒng)籌兼顧生態(tài)建設(shè)的各個方面，全面觀察、檢測、聚焦每個板塊的發(fā)展情況，確保各環(huán)節(jié)協(xié)同推進。

　　2.隨時牽好牛鼻子：在全面推進的同時把握重點，精準識別短板并及時補齊，平衡各板塊發(fā)展節(jié)奏，避免出現(xiàn)失衡現(xiàn)象。

　　3.均衡油門剎車：發(fā)展過程中既要勇于進取、加大投入，也要適時調(diào)控、防范風險，確保企業(yè)發(fā)展始終在穩(wěn)健的軌道上。

　　04

　　質(zhì)發(fā)展：

　　高質(zhì)量導(dǎo)向下的行業(yè)升級之路

　　所謂“質(zhì)發(fā)展”，指的是在我國全面推進中國式現(xiàn)代化的時代背景下，中國直銷行業(yè)及其各個構(gòu)成主體的高質(zhì)量發(fā)展集體IP。過去依賴制度炒作、投機主義、短期行為、粗放式發(fā)展的模式已徹底過時，高質(zhì)量發(fā)展是行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長的唯一路徑。

　　“質(zhì)發(fā)展 的核心內(nèi)涵包含三大維度：

　　踐行五大“新發(fā)展理念”：一是創(chuàng)新發(fā)展，二是協(xié)調(diào)發(fā)展，三是綠色發(fā)展，四是開放發(fā)展，五是共享發(fā)展。

　　培育世界級競爭力：國家強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展的核心是培育世界級競爭力，企業(yè)需將自身的科技水平、研發(fā)實力置于全球坐標系中比拼，才能在國際市場中占據(jù)一席之地。

　　搭建 ESG 發(fā)展范式：ESG涵蓋綠色低碳發(fā)展（實現(xiàn)人、企業(yè)與自然的和諧共生）、協(xié)調(diào)人與社會關(guān)系（均衡利益分配、依法納稅、持續(xù)投入再生產(chǎn)）、完善企業(yè)治理（公平運營、承擔社會責任、打造一流品牌IP）等內(nèi)容，是高質(zhì)量發(fā)展的重要架構(gòu)。

　　高質(zhì)量發(fā)展不僅是企業(yè)的責任，也是營銷系統(tǒng)與團隊的追求。實現(xiàn)“質(zhì)發(fā)展”的核心抓手有四點：

　　1.堅持長期主義路線：將直銷事業(yè)視為長期追求，背負使命感踏實前行，摒棄短期投機思維。

　　2.樹立全球視野：跳出局部格局，以更廣闊的視角規(guī)劃發(fā)展，主動參與全球競爭與合作。

　　3.堅守創(chuàng)新第一：將方法、觀念、思維、胸襟、體制機制的創(chuàng)新，作為平臺、團隊與系統(tǒng)的第一生產(chǎn)力。

　　4.推動生態(tài)升維：持續(xù)提升八大生態(tài)的發(fā)展水平，擺脫低層次競爭，實現(xiàn)“天高任鳥飛” 的高質(zhì)量發(fā)展格局。

　　面對數(shù)字化浪潮與高質(zhì)量發(fā)展的時代要求，唯有主動擁抱變革、深耕核心能力，才能在行業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中搶占先機。

　　來源：C營銷

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