顏值經(jīng)濟(jì)熱潮奔涌，悅己消費(fèi)持續(xù)釋放活力，2025年上半年線上美妝護(hù)膚市場(chǎng)（后文簡(jiǎn)稱：美妝護(hù)膚市場(chǎng)）熱度不減。但目前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度顯著提升，高性價(jià)比的中低價(jià)美妝護(hù)膚產(chǎn)品順勢(shì)成為市場(chǎng)主流，精準(zhǔn)契合大眾消費(fèi)需求。

　　魔鏡洞察與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2025 半年度美妝護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》，基于魔鏡分析+、魔鏡電商聆聽(tīng)、魔鏡社交聆聽(tīng)等平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)，聚焦2025年上半年美妝護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)變化。

　　美妝護(hù)膚市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿烤谷绾?？消費(fèi)者需求發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？又有哪些品牌實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)？本文將從美護(hù)市場(chǎng)概覽、美妝趨勢(shì)分析、護(hù)膚熱點(diǎn)解讀三個(gè)角度，盤(pán)點(diǎn)美妝護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽

　　1.顏值經(jīng)濟(jì)和悅己潮流持續(xù)盛行，美妝護(hù)膚市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)熱潮

　　美妝護(hù)膚市場(chǎng)2025年上半年銷售額2352.3億元，同比增加10.1%，銷量25.64億件，同比增加5.5%。

　　在消費(fèi)者日趨理性的背景下， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求不再單單關(guān)注“價(jià)格”，而是希望支付一定的成本，來(lái)獲得產(chǎn)品超預(yù)期的“價(jià)值”。在美妝護(hù)膚市場(chǎng)，中低價(jià)產(chǎn)品憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)，成為滿足大眾需求的核心選擇。

　　其中，美妝市場(chǎng)低價(jià)格段市場(chǎng)規(guī)模占比增長(zhǎng)0.5%。護(hù)膚市場(chǎng)100元及以下價(jià)格段市場(chǎng)規(guī)模占比增長(zhǎng)3.9%，300元以上價(jià)格段普遍下滑。

　　2.美護(hù)市場(chǎng)份額向腰部品牌傾斜，國(guó)貨品牌增速亮眼

　　2025年上半年美妝護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)向腰部品牌集中，其中，TOP10品牌銷售額同比增加3.3%，腰部品牌市場(chǎng)份額擴(kuò)大2.1%，銷售額同比增加7.5%。

《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》截圖

　　數(shù)據(jù)顯示，腰部品牌百雀羚、丸美、科蘭黎、林清軒等品牌同比增速亮眼。其中，科蘭黎上半年同比增長(zhǎng)204.5%，2025年5月該品牌在上海新世界大丸百貨設(shè)“煥亮白金網(wǎng)球場(chǎng)”快閃店，將運(yùn)動(dòng)曬黑場(chǎng)景與科技護(hù)膚結(jié)合，該活動(dòng)引發(fā)小紅書(shū) #煥亮杯網(wǎng)球大師賽# 話題討論，曝光量超5億次。

　　3.脫毛品類銷售額增速領(lǐng)先，卸妝品類熱度攀升，抗衰老[1]品類成熱點(diǎn)

　　隨著消費(fèi)者護(hù)理意識(shí)的加深，體毛管理成為關(guān)注熱點(diǎn)，尤其夏季因穿著清涼、皮膚裸露增多，消費(fèi)者對(duì)身體毛發(fā)管理的重視度進(jìn)一步提升。

　　皮膚修護(hù)類話題熱度的上升，使消費(fèi)者逐漸意識(shí)到卸妝對(duì)維護(hù)皮膚屏障的重要作用，引發(fā)卸妝相關(guān)話題聲量的快速增長(zhǎng)，關(guān)于“如何卸得干凈”“卸妝同時(shí)兼顧護(hù)膚”等話題討論持續(xù)升溫。

　　與此同時(shí)，隨著大眾“抗衰老”[1]意識(shí)的不斷滲透，25+年輕群體開(kāi)始關(guān)注抗初老與淡紋需求，社媒平臺(tái)上“抗衰老”[1]產(chǎn)品備受青睞，相關(guān)聲量高達(dá)1459.1萬(wàn)。

《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》截圖

　　此外，在社媒濾鏡泛濫的背景下，消費(fèi)者對(duì)“偽精致”逐漸審美疲勞，轉(zhuǎn)而追捧“無(wú)修飾的真實(shí)感”。

　　2025年上半年，裸妝（no-makeup makeup look）以“保留原生特質(zhì)、凸顯本真?zhèn)€性”成為各大平臺(tái)熱議焦點(diǎn)，相關(guān)聲量高達(dá)64.5萬(wàn)。妝養(yǎng)合一產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)94.3%，甜美妝容產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)93.0%，反映出消費(fèi)者對(duì)"化妝與護(hù)膚兼顧"需求的增長(zhǎng)，以及日常妝容中甜美風(fēng)格的高接受度。煙熏妝同樣保持較高的討論度，聲量達(dá)26.5萬(wàn)。

　　美妝趨勢(shì)分析

　　1.從“偽素顏技巧”到“本真美學(xué)”的躍遷，消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)變妝容風(fēng)格

　　2025年上半年美妝熱門(mén)風(fēng)格關(guān)鍵詞中，“高級(jí)”“自然”占據(jù)聲量高地，“貴氣”“小眾”以顯著增速突圍，這一現(xiàn)象折射出消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化表達(dá)的強(qiáng)烈訴求。作為個(gè)性美妝的代表，源起歐美的裸妝（no-makeup makeup look），在2025年上半年完成理念迭代，消費(fèi)者逐漸從追求“像沒(méi)化妝”的偽裝感，轉(zhuǎn)向“以多元色號(hào)打破膚色桎梏”的個(gè)性追求。

《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》截圖

　　2.“裸妝”風(fēng)潮推動(dòng)素顏霜、隔離、遮瑕品類銷量增長(zhǎng)

　　“裸妝”作為當(dāng)下趨勢(shì)的代表，成為各大平臺(tái)的熱議焦點(diǎn)，社媒聲量高達(dá)64.5 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超50%，話題熱度的持續(xù)攀升，推動(dòng)這股風(fēng)潮帶動(dòng)素顏霜、隔離、遮瑕膏品類的快速增長(zhǎng)。

　　消費(fèi)者對(duì)“呼吸感”真實(shí)美的追求，推動(dòng)了隔離和素顏霜向“輕薄粉感+原生保留”方向升級(jí)，遮瑕品類從“全覆蓋遮蓋”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)點(diǎn)涂”，通過(guò)保留毛孔、泛紅等原生紋理降低妝面厚重感，帶動(dòng)單一品類銷量增長(zhǎng)。

　　3.裸妝新品圍繞“裸調(diào)拓展+功能突破”迭代

　　唇眼妝聚焦低飽和裸棕、霧粉色調(diào)，重視多功能跨界和妝效的沖突感。芭比波朗土豆泥唇頰霜，以觸膚即融的質(zhì)地，實(shí)現(xiàn)一膏多用的效果，高度符合大眾對(duì)“性價(jià)比”的追求；MAC“NUDES”系列覆蓋暖棕裸、灰調(diào)裸等色號(hào)，啞光或霧感適配多元唇妝需求；迪奧驚艷五色眼影盤(pán)用橘棕暖調(diào)碰撞銅金，啞光深棕可勾勒煙熏眼尾，與清透底妝制造“裸感+哥特”沖突。

　　底妝側(cè)重服帖輕薄，貼合大眾“原生感”需求，以多效合一、妝養(yǎng)同源為核心。紀(jì)梵希明星流光菁潤(rùn)粉底液憑光采融膚科技，微光粉體復(fù)配舒緩成分，48小時(shí)水潤(rùn)親膚，滿足“妝養(yǎng)共生”的底妝訴求。NARS超方瓶粉底液則以“0粉感”打造原生底妝，其銷售額呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　　4.多維營(yíng)銷，助推“個(gè)性化”風(fēng)向

　　線上營(yíng)銷方面，依托小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，#高級(jí)感妝容、#原生感裸妝等話題成為流量入口。重新定義裸妝，保留雀斑、泛紅等原生紋路，用腮紅強(qiáng)化自然紅暈、以微閃眼影點(diǎn)綴局部細(xì)節(jié)，傳遞“不遮蓋瑕疵，反將其化為獨(dú)特標(biāo)識(shí)”的新主張。

　　線下?tīng)I(yíng)銷方面，通過(guò)美妝快閃店，以創(chuàng)意營(yíng)銷與零售店面高度融合的方式，提升場(chǎng)景化、互動(dòng)式購(gòu)物體驗(yàn)。MAC在上海銅仁路打造的裸色國(guó)度快閃店，以50種裸色打破傳統(tǒng)淺膚色局限，從清新裸粉到濃郁裸棕，適配不同膚色與個(gè)性，以灑脫之姿逐100度自由。

　　此外，秀場(chǎng)明星為裸妝注入時(shí)尚格調(diào)。2025年巴黎時(shí)裝周上，Giambattista Valli高定秀以極簡(jiǎn)裸妝呼應(yīng)繁花時(shí)裝——清透底妝保留肌膚原生質(zhì)感，原生眉睫僅用眉膠梳理毛流，自然唇色輕透暈染，更通過(guò)顴骨自然光影強(qiáng)化骨相層次，既顯裸的基底，又含個(gè)性的鋒芒。

　　護(hù)膚熱點(diǎn)解讀

　　抗衰老[1]產(chǎn)品市場(chǎng)總銷售額達(dá)654.9億元，同比增加30.3%。面部抗衰仍占主導(dǎo)，銷售額178.4億元，身體抗衰增長(zhǎng)尤為突出，同比增幅高達(dá)283.9% ，折射出消費(fèi)者的抗衰需求從“局部面部”向 “全身維護(hù)” 延伸 。

　　此外，在品類競(jìng)爭(zhēng)中，膠原霜憑借抗衰潛力成為高關(guān)注賽道，印證了抗衰市場(chǎng)在年齡、性別、部位及品類上的多維拓展態(tài)勢(shì)。

　　其中，面部護(hù)理套裝銷售額居首，為178.4億元，同比增長(zhǎng)37.6%。身體護(hù)理銷售額同比增幅最高，達(dá)283.9%，可見(jiàn)，消費(fèi)者抗衰需求從面部向身體延伸，對(duì)全身抗衰的重視度逐步提升。

　　與此同時(shí)，男士面部抗衰在社交媒體的討論熱度提升，聲量同比增長(zhǎng)83.7%，反映出消費(fèi)者對(duì)抗衰功效的關(guān)注逐步擴(kuò)大。

《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》截圖

　　1.面部抗老仍主導(dǎo)抗衰老 [1] 市場(chǎng)，頭部品牌銷售規(guī)模發(fā)展穩(wěn)定

　　盡管抗衰品類中身體護(hù)理銷售額同比表現(xiàn)突出，但面部抗老產(chǎn)品占比居首，其中面部精華、面部護(hù)理套裝及乳霜品類銷售額位列前三。

　　具體來(lái)看，乳霜型抗老TOP品牌中，蘭蔻、海藍(lán)之謎增速穩(wěn)健，同比分別達(dá)54.4%、87.1%；精華型抗老TOP品牌里，修麗可和嬌蘭增長(zhǎng)亮眼，同比增幅更高達(dá)140.4%、128.1%，頭部品牌持續(xù)領(lǐng)跑面部抗老賽道。

《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》截圖

　　2.31-35歲群體抗衰老[1]關(guān)注度攀升，熬夜、壓力場(chǎng)景成焦點(diǎn)

　　抗衰老消費(fèi)人群覆蓋廣泛，2025年上半年逐漸向新一線及以下城市下沉延伸。

　　抗衰需求突破年齡壁壘，除45+群體外，31-35歲年齡段消費(fèi)者對(duì)抗衰產(chǎn)品關(guān)注度較高，在年齡分布中的占比持續(xù)上升，25+年輕消費(fèi)者的抗衰意識(shí)加速覺(jué)醒；同時(shí)，性別邊界同步拓寬，社交媒體端男士面部抗衰聲量同比上升83.7% 。

　　從社媒聲量數(shù)據(jù)來(lái)看，熬夜場(chǎng)景下的抗衰相關(guān)討論聲量高達(dá)20萬(wàn)+，其已成為大眾抗衰維度的首要關(guān)注場(chǎng)景。長(zhǎng)期熬夜對(duì)肌膚的損傷，與抗衰需求形成強(qiáng)綁定，熬夜會(huì)加速肌膚膠原蛋白流失，導(dǎo)致皮膚彈性明顯下降，不僅容易催生眼尾紋、法令紋等動(dòng)態(tài)紋，更會(huì)加快動(dòng)態(tài)紋向難以逆轉(zhuǎn)的靜態(tài)紋轉(zhuǎn)化。這種“即時(shí)損傷 + 長(zhǎng)期危害”的雙重痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者在熬夜場(chǎng)景下的抗衰需求格外強(qiáng)烈。

　　在抗衰細(xì)分場(chǎng)景中，壓力場(chǎng)景的表現(xiàn)尤為突出，穩(wěn)居抗衰話題各場(chǎng)景增速榜首。現(xiàn)代生活中，工作壓力、情緒焦慮等壓力源，會(huì)通過(guò) “內(nèi)分泌紊亂 - 肌膚屏障脆弱 - 抗衰能力下降” 的路徑影響肌膚，導(dǎo)致皮膚暗沉、細(xì)紋增多等抗衰相關(guān)問(wèn)題頻發(fā)。隨著消費(fèi)者對(duì)“隱性壓力 - 顯性肌膚問(wèn)題”關(guān)聯(lián)認(rèn)知的深化，持續(xù)推高對(duì)壓力場(chǎng)景的抗衰關(guān)注度，使其成為不可忽視的核心抗衰場(chǎng)景。

　　　3.抗衰老品類和功效為社媒核心關(guān)注，膠原霜成高潛品類

　　消費(fèi)者對(duì)抗衰產(chǎn)品的認(rèn)知主要集中在品類和功能功效維度。其中，精粹油互動(dòng)量同比增幅最高，從評(píng)論來(lái)看，其需求不僅包括抗衰，還需兼顧提亮膚色、淡斑等功效。膠原霜和精華液成為討論熱點(diǎn)，抗老品類中的膠原霜更展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》截圖

　　在顏值經(jīng)濟(jì)與悅己潮流的驅(qū)動(dòng)下，2025年上半年美妝護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)出豐富多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)。消費(fèi)理性化促使中低價(jià)產(chǎn)品走俏，品牌格局悄然生變，國(guó)貨崛起步伐加快。從品類創(chuàng)新到風(fēng)格轉(zhuǎn)變，從抗衰需求的拓展到 “本真美學(xué)” 的流行，美妝護(hù)膚市場(chǎng)的每一個(gè)角落都在發(fā)生著深刻變革。

　　　[1] 備注：本文 “抗衰老” 特指改善肌膚歲月痕跡、延緩老化進(jìn)程，非逆轉(zhuǎn)生理老化。相關(guān)功效需結(jié)合個(gè)體膚質(zhì)、使用習(xí)慣及產(chǎn)品配方綜合體現(xiàn)。

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