“3、2、1，上鏈接！“相信這句話大家都不陌生，近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，直播帶貨慢慢滲透進(jìn)人們的生活中，大家無時(shí)無刻的不盯著手機(jī)觀看直播，慢慢的，直播帶貨也成了一種新型的購(gòu)物方式。

　　01 北京市為何要發(fā)布直播帶貨新規(guī)定？

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了驚人的4.9萬(wàn)億元，其中，醫(yī)療保健類產(chǎn)品的銷售額增速較大，而抖音、快手和淘寶直播占據(jù)了超過90%的市場(chǎng)份額。

　　特別是醫(yī)療保健類的產(chǎn)品，近些年，隨著大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)《2023中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到13萬(wàn)億元級(jí)別。足以體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度與日俱增。

　　然而，一些不法商家和直播主播卻借著消費(fèi)者對(duì)健康重視的這一心理在直播間里用謊言欺騙消費(fèi)者，將他們的一些食品冠上保健、營(yíng)養(yǎng)功效來進(jìn)行夸大宣傳。

　　因此，近日市場(chǎng)監(jiān)管局起草的《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》面向社會(huì)公開征求意見。征求意見稿提出，直播帶貨從業(yè)人員應(yīng)自覺反對(duì)流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費(fèi)等不良現(xiàn)象，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品廣告，也不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　此外，除了直播帶貨人員要遵守相關(guān)規(guī)范外，利用人工智能技術(shù)合成的虛擬形象也必須“守規(guī)矩”。

?（圖片來源：北京市人民政府）

　　直播帶貨行業(yè)不規(guī)范的城市層出不窮，為什么要從北京市先入手呢？

　　02 規(guī)范保健品直播規(guī)定，為何從北京先開始施行？

　　目前我國(guó)正在充分發(fā)揮直播電商在賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)、助推企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、促進(jìn)新型消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容中的積極作用，助力北京加快建設(shè)全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿城市；其次在社會(huì)主義思想的影響下，北京市符合直播電商規(guī)范發(fā)展的策略，所以北京有望成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、具有國(guó)際影響力的直播電商基地。

　　并且，我國(guó)正在朝著到2025年，累計(jì)指導(dǎo)認(rèn)定約30個(gè)北京市特色直播電商基地，打造約50個(gè)直播電商示范案例或場(chǎng)景，培育約100家直播銷售額1000萬(wàn)元以上的在京品牌商家，力爭(zhēng)2025年北京市納統(tǒng)直播電商交易額達(dá)1.5萬(wàn)億元的工作目標(biāo)前進(jìn)。

　　所以，國(guó)家對(duì)北京電商寄予厚望，北京市施行規(guī)范直播帶貨行業(yè)的任務(wù)刻不容緩。

　　此次北京市規(guī)范直播帶貨意見稿的發(fā)布，不僅對(duì)北京本市的保健品直播帶貨起到了規(guī)范作用，更是對(duì)整個(gè)保健品行業(yè)起到了約束作用。

　　03 此次規(guī)范直播新規(guī)發(fā)布，對(duì)保健品行業(yè)造成什么影響？

　　此次意見稿的發(fā)布，其中明確規(guī)定了不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品廣告，也不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者，這一新規(guī)定一經(jīng)出臺(tái)，將會(huì)給許多直播帶貨頭部主播帶來局限，他們可能將無法再在直播間銷售保健品，同時(shí)也對(duì)保健品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了廣泛關(guān)注和討論。

　　自2016年以來，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，積極倡導(dǎo)“預(yù)防疾病”理念，支持保健食品行業(yè)發(fā)展，推廣健康生活方式等，推動(dòng)了國(guó)民健康需求的增長(zhǎng)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，人均醫(yī)療保健消費(fèi)增長(zhǎng)了17.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.6%。其中，對(duì)保健品的需求尤為旺盛， 2023年保健品市場(chǎng)規(guī)模已超過3000億元。

?（數(shù)據(jù)來源：艾曼咨詢）

　　此次新規(guī)的發(fā)布，對(duì)于保健品行業(yè)，在一定程度上遭受到了重創(chuàng)，生產(chǎn)的保健產(chǎn)品可能面臨滯銷的危機(jī)；但另一方面，也給他們帶來了警醒，在產(chǎn)品的生產(chǎn)中要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)范。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，只有真正具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好信譽(yù)的企業(yè)才能贏得消費(fèi)者的信賴。

　　這一規(guī)定的發(fā)布將持續(xù)推動(dòng)保健品行業(yè)朝著更加規(guī)范、優(yōu)質(zhì)、合規(guī)的道路上前進(jìn)。

　　保健品存在的意義明明是為了迎合當(dāng)代人們健康生活的時(shí)代要求，那為什么還會(huì)發(fā)布文件禁止通過直播方式去銷售保健品呢？

　　04 為什么直播間禁止銷售保健品？

　　首先，保健食品屬于一個(gè)特殊的品類，里面涉及到了很多健康和醫(yī)療等相關(guān)知識(shí)，同時(shí)還牽扯到了一系列國(guó)家規(guī)定法律法規(guī)和市監(jiān)局的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此，如果電商或主播想賣保健品，必須滿足這些條件和規(guī)定，要經(jīng)歷的過程復(fù)雜繁瑣。

　　其次，保健食品是人們所用來保持身體健康的食用品，其中會(huì)涉及到消費(fèi)者的身體健康，而直播帶貨中容易出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊、假冒偽劣、夸大或虛假宣傳等情況，容易侵害消費(fèi)者利益。

　　最后，在直播電商行業(yè)存在不少套路和忽悠手段，如果為了利益而導(dǎo)致心態(tài)失衡，必然會(huì)對(duì)建立品牌口碑形成不良影響，進(jìn)而造成市場(chǎng)的混亂。例如，在淘寶“瘦身女王鄭多燕”直播間看到，主播在介紹一款白玉荔枝風(fēng)味飲料時(shí)，宣稱“吃一天就有效果”，“可以幫助你來排油，管理到大肚腩，又可以去除濕氣”；在拼多多“千塵堂助高實(shí)體店”直播間，主播宣傳一款樂高萃健增高貼，“兩個(gè)療程長(zhǎng)5—15公分，最低保底長(zhǎng)5cm，沒有長(zhǎng)到5cm全額退款”，“8歲到48歲都管用”；在抖音“悅娜輕養(yǎng)美學(xué)家”直播間，宣稱一款紐存膠原蛋白殼寡糖飲品可以“達(dá)到抗衰老作用”。

　　這些銷售行為明顯含有虛假宣傳的套路，通過虛假夸大宣傳產(chǎn)品功效，以及使用極限用詞等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者下單購(gòu)買，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

　　為了遏制此類事件的發(fā)生，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。早在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)剛出現(xiàn)時(shí)，國(guó)家就針對(duì)這一新型行業(yè)頒布了不少的法規(guī)條例。

　　05 我國(guó)出臺(tái)了哪些有關(guān)直播行業(yè)的政策？

　　2021年5月25日，由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》正式實(shí)施。在對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)的要求方面，《辦法》明確直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

　　2022年3月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，《意見》的實(shí)施，將有利于進(jìn)一步構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵(lì)支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在發(fā)展中規(guī)范，規(guī)范中發(fā)展。

　　2023年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，其中提出，規(guī)范發(fā)展網(wǎng)上銷售、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式等要求，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。

　　我國(guó)針對(duì)直播銷售行業(yè)已經(jīng)出臺(tái)了不少政策，立志打造一個(gè)合法合規(guī)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境，全力維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，再加上此次北京直播帶貨新規(guī)的發(fā)布，更是規(guī)范了直播帶貨行業(yè)和保健品行業(yè)，那除了直播帶貨，保健食品還可以通過哪些渠道進(jìn)行銷售呢？

　　06 保健品還有哪些平臺(tái)可以銷售？

　　目前正處于大健康時(shí)代，越來越多的人開始注重保健養(yǎng)生，保健食品不再是老年人的專屬，許多年輕人也開始加入這個(gè)隊(duì)伍，但是年輕人的保健方式是多元化的，理性化的，所以在購(gòu)買保健食品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考量功效和專業(yè)性，于是，從線上平臺(tái)獲取保健養(yǎng)生知識(shí)成了重要渠道，社交媒體上開始興起達(dá)人“種草“，其中小紅書尤為顯眼。

?（數(shù)據(jù)來源：《2024中國(guó)功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》）

　　顯而易見，小紅書平臺(tái)或?qū)⒊蔀楸＝∈称返挠忠讳N售平臺(tái)，通過達(dá)人“種草“的方式，借著達(dá)人自身經(jīng)驗(yàn)再加上知識(shí)科普和分享的方式將保健食品進(jìn)行銷售，比直播帶貨更具有說服力。

　　與其它直播帶貨平臺(tái)不同的是，目前針對(duì)小紅書，國(guó)家并沒有出臺(tái)相關(guān)的規(guī)范法律政策，只有其平臺(tái)自身發(fā)布的《帶貨業(yè)務(wù)【虛假宣傳】違規(guī)管理規(guī)范》，相較來比，已經(jīng)為保健食品的發(fā)展提供了寬松的發(fā)展空間，所以不少商家開始選擇在小紅書進(jìn)行保健食品的銷售，例如小紅書達(dá)人@八尾營(yíng)養(yǎng)師，她通過中醫(yī)養(yǎng)發(fā)質(zhì)的方法給大家推薦萊特維健烏參。

　　直銷企業(yè)在面臨直播渠道大刀闊斧的改革時(shí)，可以嘗試換賽道到比如小紅書平臺(tái)，或者替換品類，將產(chǎn)品換成合規(guī)的食品和化妝品，日用品，衣裝品類。在留存流量的基礎(chǔ)上，分流經(jīng)銷商IP的影響力，擴(kuò)大工具作用，并時(shí)刻保持口碑傳播的通用價(jià)值，建立新一輪的營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)。

　　來源：澎湃新聞、北京市商務(wù)局、北京市人民政府、泉州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)由新撰組綜合整理

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