“護(hù)肝片真的很有用！”家住重慶市九龍坡區(qū)的90后消費(fèi)者告訴《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，即將步入30歲的他早就開始使用保健品，除了護(hù)肝片，益生菌、輔酶Q10也是他的日常選擇。另一位“00后”女性消費(fèi)者告訴《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，她更青睞那些專門針對(duì)女性的保健食品，例如花青素、復(fù)合維生素、葡萄籽精華等。

　　越來(lái)越多年輕人加入養(yǎng)生大軍后，大健康產(chǎn)品消費(fèi)者年齡跨度、城市等級(jí)范圍等都在不斷擴(kuò)大。2022年天貓“618”期間，天貓健康消費(fèi)者同比增長(zhǎng)30%?！胺凑家?，有優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候多‘囤’一點(diǎn)還是很劃算的?！鼻笆雠韵M(fèi)者告訴《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，除了日用品，她和朋友們?cè)诟鞣N大促節(jié)點(diǎn)還會(huì)大量購(gòu)買保健品。

　　2023年3月起，抖音電商食品健康行業(yè)發(fā)布“抖in全民健康計(jì)劃”，打開食品健康行業(yè)發(fā)展新格局。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，滋補(bǔ)保健類目GMV增長(zhǎng)57%，超過(guò)20個(gè)品牌銷售破億元，千萬(wàn)級(jí)品牌直播間達(dá)136個(gè)。抖音電商平臺(tái)中，健康食品消費(fèi)的支付GMV、用戶數(shù)和動(dòng)銷商品數(shù)，同比增長(zhǎng)率均超過(guò)200%（2022年7月~2023年6月30日）。其中35歲以下女性消費(fèi)者居多數(shù)。

　　另一內(nèi)容電商平臺(tái)小紅書的數(shù)據(jù)顯示，泛健康敏感用戶月活1.4億。在如此龐大的線上消費(fèi)藍(lán)海之中，大健康產(chǎn)業(yè)線上消費(fèi)逐步呈現(xiàn)出六種趨勢(shì)。

　　精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)

　　關(guān)鍵詞：含量、配方、成分、人體

　　天貓健康數(shù)據(jù)顯示，2022年，25個(gè)億元級(jí)品類增速超100%；2020~2022年，天貓健康孵化了彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品、鮮燉即食燕窩等10個(gè)規(guī)模超50億元的賽道?！疤熵埥】低ㄟ^(guò)數(shù)字技術(shù)、消費(fèi)人群需求洞察等分析認(rèn)為，健康消費(fèi)領(lǐng)域存在診療家庭化、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)化、滋補(bǔ)零食化等新需求。”

　　調(diào)查顯示，消費(fèi)者越來(lái)越在意大健康產(chǎn)品的成分和配料。大健康產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注的五大因子依次是產(chǎn)品成分、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、品牌知名度、保質(zhì)期、價(jià)格，其中產(chǎn)品成分的關(guān)注度遙遙領(lǐng)先?！爱?dāng)下消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品更希望有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，如藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)（中國(guó)保健食品專業(yè)標(biāo)識(shí)）?！碧熵埥】悼偨?jīng)理陳浩說(shuō)。

　　千瓜數(shù)據(jù)提供的《小紅書平臺(tái)2024年健康生活趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，“營(yíng)養(yǎng)”一詞互動(dòng)量超過(guò)500萬(wàn)，位列關(guān)鍵熱詞第一位。與“營(yíng)養(yǎng)”相關(guān)的熱門搜索里，魚油、補(bǔ)鈣、鐵蛋白、礦物質(zhì)、養(yǎng)肝護(hù)肝、保護(hù)視力、增強(qiáng)免疫力、健脾養(yǎng)胃等詞匯出現(xiàn)頻率較高，一般還關(guān)聯(lián)著“人體、生活習(xí)慣、環(huán)境”等關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次均在2000萬(wàn)以上。

　　在小紅書、抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)中，有關(guān)大健康行業(yè)相關(guān)資訊的搜尋呈現(xiàn)出“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”的特點(diǎn)，即食物和營(yíng)養(yǎng)的攝入仍然是最受消費(fèi)者關(guān)注的話題之一，消費(fèi)者開始意識(shí)到不同個(gè)體對(duì)食物營(yíng)養(yǎng)的需求和反應(yīng)存在差異。隨著“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”的健康消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)，消費(fèi)者不再局限于使用健康產(chǎn)品后的身體表現(xiàn)，而是更加聚焦個(gè)體體質(zhì)、生理特征、生活方式、環(huán)境因素等。

　　品牌方也看到了身體問(wèn)題背后的生理和環(huán)境因素，積極探索飲食營(yíng)養(yǎng)、人群行為、生活習(xí)性對(duì)健康的影響，通過(guò)個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案為消費(fèi)者提供全方位的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)。

　　「精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)推廣案例」

　　熬夜加班、飲食不規(guī)律，需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的“996”人群。

　　換季天氣、敏感肌膚專用。

　　中式養(yǎng)生

　　關(guān)鍵詞：山藥、百合、枸杞、阿膠

　　理解、質(zhì)疑、成為、超越。從對(duì)傳統(tǒng)“中式養(yǎng)生”不屑一顧，到如今的熱烈追捧，年輕人已經(jīng)越來(lái)越熱衷“中式養(yǎng)生”，搶配酸梅湯方子、打卡中藥奶茶、吃古方藥膳，枸杞、紅桃膠、黑芝麻等更是在各大平臺(tái)上供不應(yīng)求，一場(chǎng)“中式養(yǎng)生”熱潮襲來(lái)。

　　與此同時(shí)，中藥成分、高纖粗糧、保健營(yíng)養(yǎng)食材等原材料也備受追捧，如促進(jìn)睡眠的酸棗仁、“碳水阻斷劑”白蕓豆、養(yǎng)生高纖的粗糧藜麥、補(bǔ)腎防脫的黑芝麻等市場(chǎng)規(guī)模均高速擴(kuò)張。

　　在此背景下，需要以專業(yè)方式熬制的傳統(tǒng)食材，也被品牌方開發(fā)出了方便上班族即食的形式：直飲枸杞原漿、玉米須茶飲料、薏米水、黑芝麻丸等。商務(wù)部對(duì)重點(diǎn)電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)的大數(shù)據(jù)顯示，2022年，黑芝麻丸的銷量同比增長(zhǎng)105.9%。

　　小紅書筆記熱搜詞中，“養(yǎng)生”一詞位列第二名。熱門話題中，中醫(yī)養(yǎng)生、食療養(yǎng)生的瀏覽量分別高達(dá)6億次、2億次；黃帝內(nèi)經(jīng)、八段錦、拍八虛、三伏天曬背等熱門詞匯頻繁出現(xiàn)；百合、山藥、枸杞、生姜、人參、黑芝麻等熱門詞匯互動(dòng)量達(dá)百萬(wàn)級(jí)。

　　基于此，不少品牌方在產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷策略上開始側(cè)重于“中式養(yǎng)生”概念，以傳統(tǒng)飲食、古代醫(yī)學(xué)、古法鍛煉等全新詮釋構(gòu)建更適合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的大健康產(chǎn)品體系。

　　「中式養(yǎng)生推廣案例：」

　　氣血差，通、排、養(yǎng)、補(bǔ)四步養(yǎng)身體。

　　中式養(yǎng)生，一日完美養(yǎng)生閉環(huán)。

　　第三空間

　　關(guān)鍵詞：哺乳期、露營(yíng)、加班、戶外

　　隨著消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，越來(lái)越多人愿意主動(dòng)探索、追求健康的生活方式。抖音平臺(tái)關(guān)于運(yùn)動(dòng)、健康生活方式等場(chǎng)景下，相關(guān)短視頻累計(jì)播放次數(shù)同比增長(zhǎng)10%以上，累計(jì)直播商品點(diǎn)擊次數(shù)同比增長(zhǎng)100%。健身成為人們追求健康的主流生活方式，以此也催生出很多健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品搭配。

　　千瓜數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示，睡眠、運(yùn)動(dòng)、工作的互動(dòng)熱度位列小紅書平臺(tái)熱門詞匯的第三，互動(dòng)量在千萬(wàn)級(jí)以上；家庭、醫(yī)院的互動(dòng)量在百萬(wàn)級(jí)左右；女性健康互動(dòng)量增長(zhǎng)顯著，在660萬(wàn)以上，筆記數(shù)同比增長(zhǎng)520%；戶外運(yùn)動(dòng)的互動(dòng)量達(dá)到330萬(wàn)，筆記數(shù)同比增長(zhǎng)280%。

　　從前人們談?wù)摻】担饕P(guān)注點(diǎn)在醫(yī)院、家庭等空間，如今，睡眠、運(yùn)動(dòng)、工作場(chǎng)景熱度的提升，體現(xiàn)了人們生活方式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，女性健康、戶外等關(guān)注度的提高，為大健康提供了“第三空間”。另外，寵物健康也在近年來(lái)成為消費(fèi)者關(guān)注的熱門領(lǐng)域。

　　已經(jīng)有不少品牌方分別針對(duì)睡眠、工作、運(yùn)動(dòng)等不同生活場(chǎng)景推出系列保健產(chǎn)品營(yíng)銷；圍繞“她經(jīng)濟(jì)”可以展開的營(yíng)銷面比較廣，例如女性保養(yǎng)、健康科普、特殊生理階段等相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷；戶外場(chǎng)景的相關(guān)產(chǎn)品推廣在近幾年比較火爆，“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”的興起帶火了一系列相關(guān)健康產(chǎn)品。

　　「第三空間推廣案例」

　　女性健康：姨媽真相！

　　膝蓋好舒服：我的爬山搭子。

　　外用氨糖，保護(hù)膝蓋真的牛！

　　健康管理

　　關(guān)鍵詞：長(zhǎng)時(shí)間、高血糖、管理、慢性

　　傳統(tǒng)意義來(lái)說(shuō)，健康管理是指一種對(duì)個(gè)人或人群的健康危險(xiǎn)因素進(jìn)行全面管理的過(guò)程。其宗旨是調(diào)動(dòng)個(gè)人及集體的積極性，有效地利用有限的資源來(lái)達(dá)到最大的健康效果。隨著“大健康”戰(zhàn)略的提出，消費(fèi)者健康意識(shí)逐年增強(qiáng)，已經(jīng)擁有較高的自我健康管理意識(shí)。

　　《小紅書平臺(tái)2024年健康生活趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺(tái)上大健康領(lǐng)域筆記中，“長(zhǎng)時(shí)間”“管理”等詞出現(xiàn)頻次較高，互動(dòng)量在百萬(wàn)級(jí)。與之相關(guān)的品類中，醫(yī)療器械、保健器材/按摩器材筆記數(shù)量分別同比增長(zhǎng)90%、110%。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)期保持健康的需求增加，不少人種草、購(gòu)買小型家用按摩器材、美容器材。目前我國(guó)已經(jīng)成為全球最大的按摩器產(chǎn)品生產(chǎn)銷售市場(chǎng)，按摩器行業(yè)品牌化發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在小紅書、抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)，便攜式按摩器材很受歡迎，倍輕松、SKG等主要專注于便攜式按摩器產(chǎn)品的中國(guó)本土品牌大放異彩。另外，直銷企業(yè)美容儀、按摩器材的銷量也比較可觀，搭配配套產(chǎn)品形成健康管理全套方案。

　　品牌方可以抓住改善亞健康狀況、長(zhǎng)期科學(xué)維持健康等賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)治未病、科學(xué)管理等觀念，將健康觀念滲透到消費(fèi)者日常生活的方方面面。

　　「健康管理推廣案例」

　　斜方?。何餋UE！心累！

　　只需兩百多就能實(shí)現(xiàn)按摩自由！

　　心靈按摩

　　關(guān)鍵詞：脫發(fā)、焦慮、激素水平、壓力

　　精神障礙是全球十大疾病負(fù)擔(dān)之一，公開數(shù)據(jù)顯示，目前全球有近10億人患有精神障礙，幾乎每8個(gè)人中就有一位精神障礙患者。2019年，北京大學(xué)第六醫(yī)院、中國(guó)疾病預(yù)防中心等多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國(guó)精神障礙流行病學(xué)調(diào)研顯示，目前我國(guó)精神障礙的終身患病率為16.6%，這意味著我們的一生中有超過(guò)六分之一的概率患精神障礙。

　　身體健康之外，心靈健康越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注。小紅書等內(nèi)容種草平臺(tái)上，情緒相關(guān)的熱詞頻出，相關(guān)筆記中，“焦慮”出現(xiàn)頻率最高，互動(dòng)量3900萬(wàn)?！凹に厮健薄吧窠?jīng)系統(tǒng)”“抑郁癥”“消化不良”“乳腺增生”等熱詞，解壓、拒絕焦慮、發(fā)瘋文學(xué)等話題瀏覽量均超過(guò)1億次。

　　隨著越來(lái)越多人關(guān)注情緒問(wèn)題引發(fā)的心理健康問(wèn)題，相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品也逐漸走俏，“心靈按摩”成為趨勢(shì)。品牌方可以從細(xì)分健康領(lǐng)域入手，尋找全面科學(xué)的健康解決方案。

　　「心靈按摩推廣案例」

　　久坐打工人必備益生菌。

　　注意力渙散、情緒焦慮、壓力大？試試它！

　　打工人、外賣黨，看過(guò)來(lái)！

　　健康關(guān)系

　　關(guān)鍵詞：陪伴、搭子、獨(dú)立、社恐

　　對(duì)于依賴人對(duì)人分享形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的直銷行業(yè)而言，健康的人際關(guān)系至關(guān)重要。這個(gè)話題近年來(lái)也在小紅書、抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)引發(fā)了系列討論。小紅書熱門筆記內(nèi)容中，“一個(gè)人、陪伴、獨(dú)立、搭子”“人際關(guān)系、親密關(guān)系、家庭關(guān)系”等詞匯互動(dòng)量達(dá)百萬(wàn)級(jí)，原生家庭、邊界感、PUA、不掃興父母等相關(guān)話題討論度上千萬(wàn)。

　　隨著自我認(rèn)知越來(lái)越清晰，大家對(duì)社交關(guān)系與健康生活之間的聯(lián)系也越來(lái)越關(guān)注，不少人開始“向外”尋求社交支持。很多品牌方嗅到這其中的大健康發(fā)揮空間，代入家庭、婚戀、職場(chǎng)、校園等多種相關(guān)生活場(chǎng)景，為用戶提供能夠解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品方案。一些走向年輕化的直銷企業(yè)也以更加貼近年輕人需求的方式，推出了人性化的健康產(chǎn)品方案。

　　「健康關(guān)系推廣案例」

　　確診職場(chǎng)“淡人”。

　　終于找到了替代咖啡的打工搭子。

　　上班搭子：健康職場(chǎng)人必備。

　　總體來(lái)說(shuō)，大健康消費(fèi)年輕化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，來(lái)自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，大健康產(chǎn)品消費(fèi)者男女比例在2:8左右，18~24歲的消費(fèi)者占比近一半，一線、新一線城市消費(fèi)人群占60%。以內(nèi)容種草電商平臺(tái)為例，用戶畫像可以大概聚焦為學(xué)生、上班族、愛(ài)美人士、新手寶媽、健身達(dá)人、吃貨、養(yǎng)生一族。在不同的線上推廣平臺(tái)按需制定營(yíng)銷策略，有助于品牌方的營(yíng)銷計(jì)劃更加有的放矢。

　　來(lái)源：知識(shí)經(jīng)濟(jì)

　　作者：丁曉冰

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