廣藥涉足直銷危與機(jī) 先獲直銷資質(zhì)團(tuán)隊(duì)組建尚未定論
廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(下稱廣藥集團(tuán))正在為它2015年大健康產(chǎn)業(yè)的500億目標(biāo)使出渾身解數(shù),這家在2012年曝光率極高的老牌國(guó)企能否在擬涉足的直銷領(lǐng)域如魚(yú)得水,將成為它日后不得不面對(duì)的問(wèn)題。
藥企身份
1月17日,廣藥集團(tuán)旗下上市公司廣州藥業(yè)(600332)股份有限公司(下稱廣州藥業(yè))發(fā)布公告稱,將以廣州藥業(yè)為主體申報(bào)直銷資質(zhì)。
新金融記者于公告當(dāng)日致電廣州藥業(yè)董秘龐健輝。龐表示,公司一直在考慮直銷這種經(jīng)營(yíng)方式,并有專門的部門負(fù)責(zé)研究,“想了很久,最近想真正落地,要從這個(gè)(直銷)資質(zhì)先開(kāi)始?!?/p>
在廣州藥業(yè)之前,已經(jīng)有4家具備醫(yī)藥背景的企業(yè)進(jìn)入直銷行業(yè),分別為金士力佳友(天津)有限公司、廣東康力醫(yī)藥有限公司、哈藥集團(tuán)股份有限公司(下稱哈藥集團(tuán))與廈門金日制藥有限公司。
此外,2012年6月,康美藥業(yè)(600518)股份有限公司(下稱康美藥業(yè))也通過(guò)公告表示擬試水直銷,并采取與中國(guó)人民保險(xiǎn)集團(tuán)股份有限公司(下稱人保集團(tuán))合作的方式。但時(shí)隔半年有余,仍不見(jiàn)進(jìn)展。新金融記者向康美藥業(yè)董秘辦詢問(wèn)此事,未得到回復(fù)。
對(duì)于這宗合作,直銷界有過(guò)談?wù)?,但多“不看好”,“因?yàn)楸kU(xiǎn)和直銷是兩回事。”有10年直銷相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的衛(wèi)軍(化名)說(shuō)。
廣藥集團(tuán)跨界直銷雖不涉及與他方的合作,但直銷道道網(wǎng)總裁王利明認(rèn)為廣藥集團(tuán)的直銷前景“不見(jiàn)得”太樂(lè)觀,他直言,同為國(guó)企、擁有上市公司,廣藥集團(tuán)有意進(jìn)入直銷行業(yè),獲得直銷牌照只是時(shí)間問(wèn)題,但拿牌后可能會(huì)面臨與哈藥集團(tuán)同樣的問(wèn)題。
哈藥集團(tuán)當(dāng)年斥資3億元啟動(dòng)直銷業(yè)務(wù),抱著10年內(nèi)創(chuàng)收100億元的期望,卻最終因公司與直銷團(tuán)隊(duì)的利益沖突,被戴上涉嫌傳銷的帽子,拿牌一年的光景,直銷業(yè)務(wù)虧損2.8億元,以暫時(shí)退出直銷行業(yè)收?qǐng)觥?/p>
對(duì)此,龐健輝表示,“對(duì)于市場(chǎng)上的案例,我們會(huì)吸取教訓(xùn),廣藥原來(lái)做藥,現(xiàn)在做涼茶,不是做得也挺好?!?/p>
“這只是大家尋找突破口的一種方法,實(shí)際上直銷跟傳統(tǒng)銷售差別很大,不是投入就有產(chǎn)出?!毙l(wèi)軍表示,“特別是廣藥這樣的上市公司,麻煩更大,因?yàn)橹袊?guó)直銷業(yè)面臨很多關(guān)于政策的難言之隱,所以康寶萊和如新才會(huì)遭受海外做空機(jī)構(gòu)的乘虛而入。”
康寶萊(中國(guó))保健品有限公司(即康寶萊)和如新(中國(guó))日用保健品有限公司(即如新)是海外上市公司,在中國(guó)已獲得直銷牌照。
但中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王大宏表示,身為藥企的廣藥集團(tuán)要申請(qǐng)直銷資質(zhì),聽(tīng)聞該消息的他覺(jué)得,“一點(diǎn)都不奇怪,這是一個(gè)信號(hào),說(shuō)明它的發(fā)展重心在向營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)移?!?/p>
醫(yī)藥營(yíng)銷專家楊昌順?lè)治稣f(shuō),隨著藥品營(yíng)銷環(huán)境日益惡劣——國(guó)家發(fā)改委持續(xù)降價(jià)、各地招標(biāo)繼續(xù)砍價(jià)、基藥價(jià)格血拼、零差率促使醫(yī)院逼迫藥企返利、基藥持續(xù)侵蝕傳統(tǒng)處方藥市場(chǎng)份額、醫(yī)保付費(fèi)改革等,有一定規(guī)模的藥企為了獲得持續(xù)增長(zhǎng),尋求新的領(lǐng)域發(fā)力是正常的,何況藥企涉足大健康領(lǐng)域的直銷模式有著許多先天優(yōu)勢(shì)。
“對(duì)于沒(méi)有直銷歷史的企業(yè)而言,無(wú)論藥企還是其他企業(yè),都要從零開(kāi)始?!蓖醮蠛暾J(rèn)為,藥企的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)及生產(chǎn)管控的嚴(yán)謹(jǐn)性更高一些。
渠道=出路?
廣州藥業(yè)公告指出,為增強(qiáng)公司的規(guī)模實(shí)力與品牌優(yōu)勢(shì),擬增加直銷形式以進(jìn)一步完善銷售渠道,使產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)。并表示,擬申報(bào)直銷資質(zhì)用于銷售公司及屬下企業(yè)的大健康產(chǎn)品,包括保健食品、藥妝等。
廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源早前曾對(duì)媒體表示,集團(tuán)力爭(zhēng)在2015年實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到500億元。
當(dāng)新金融記者問(wèn)及擬申報(bào)直銷資質(zhì)是否與500億目標(biāo)有關(guān)時(shí),龐健輝也坦率回應(yīng),“有關(guān)系,直銷也是大健康的一部分?!?/p>
公告當(dāng)日,李楚源在微博上表示,未來(lái)廣藥將大南藥與大健康雙輪驅(qū)動(dòng),傳統(tǒng)渠道與直銷渠道雙通路發(fā)展。
盡管龐健輝表示,公司在前期已經(jīng)有專門的部門對(duì)直銷領(lǐng)域進(jìn)行考察,但對(duì)于未來(lái)的發(fā)展,包括拿到直銷牌照后將會(huì)有哪些產(chǎn)品列入直銷產(chǎn)品目錄,以及在直銷團(tuán)隊(duì)方面,是自建團(tuán)隊(duì),還是招募直銷人員,都尚未有定論。
“現(xiàn)在還是初始階段,具體怎么做,還在醞釀當(dāng)中,會(huì)找一個(gè)適合的方式。”龐健輝說(shuō)。
廣藥集團(tuán)目前正在形成以“白云山”為主線引領(lǐng)大南藥和以“王老吉”為主線引領(lǐng)大健康的產(chǎn)業(yè)格局。
中投顧問(wèn)醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮表示,廣藥集團(tuán)目前布局的商業(yè)渠道主要為藥店、商店和醫(yī)院,較為特殊的是潘高壽以銀基集團(tuán)為渠道,而王老吉較多分布在商超和加油站點(diǎn)。此次申請(qǐng)直銷的產(chǎn)品領(lǐng)域包含保健食品,將以王老吉為重點(diǎn)銷售對(duì)象。
郭凡禮分析說(shuō),在當(dāng)前保健食品和藥妝市場(chǎng)高競(jìng)爭(zhēng)壓力的環(huán)境下,傳統(tǒng)渠道并不能為廣藥集團(tuán)贏得消費(fèi)者的關(guān)注,加之其國(guó)營(yíng)的企業(yè)性質(zhì),在人員配置和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中缺乏創(chuàng)新性,導(dǎo)致其銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)后繼乏力。
郭還認(rèn)為,申報(bào)直銷資質(zhì)是王老吉與加多寶渠道之爭(zhēng)的延續(xù),廣藥集團(tuán)試圖通過(guò)從商超“紅海”中抽取一部分精力進(jìn)入直銷領(lǐng)域,為王老吉營(yíng)銷渠道鋪就“藍(lán)?!薄?/p>
產(chǎn)品與渠道,二者缺一不可,收回王老吉商標(biāo)的廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉涼茶寄予厚望,但并非所有產(chǎn)品都適合直銷渠道。
直銷行業(yè)資深營(yíng)銷人員笑非認(rèn)為,“會(huì)列入直銷目錄的產(chǎn)品一定不會(huì)是目前的主打產(chǎn)品,因?yàn)槟菚?huì)嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)市場(chǎng)?!钡捰终f(shuō)回來(lái),“拿不拿主打產(chǎn)品做直銷也反映了一家公司做直銷的決心大不大?!?/p>
上個(gè)月初,廣藥集團(tuán)對(duì)外宣布已與真功夫餐飲管理有限公司合作,開(kāi)辟連鎖餐飲渠道,并聲稱2013年要投入20億元推廣王老吉品牌。如此看來(lái),廣藥集團(tuán)不會(huì)輕易放棄涼茶的傳統(tǒng)渠道。
按照直銷行業(yè)的做法,“如果把王老吉涼茶拿來(lái)做直銷,就得退出傳統(tǒng)市場(chǎng),這個(gè)代價(jià)太大,而直銷的收益尚未可知。”笑非解釋說(shuō),“雙軌并行必然混亂,”雅芳(中國(guó))有限公司的悲劇就是個(gè)很好的例子,“店銷、直銷同時(shí)進(jìn)行,結(jié)果是市場(chǎng)縮水超過(guò)50%,低價(jià)橫行,弄出了亂子?!?/p>
衛(wèi)軍也表示,雖說(shuō)目前的直銷產(chǎn)品中有很多飲料,但一般都是保健品性質(zhì)的飲料,“王老吉涼茶不適合直銷,直銷渠道不能賣這種普通飲品,利潤(rùn)太低、人力成本太高。”他進(jìn)一步說(shuō)明,“直銷的飲料基本沒(méi)有低于100塊一瓶的,一次喝一點(diǎn),就像保健品那樣?!?/p>
而對(duì)于涼茶王老吉是否會(huì)進(jìn)入未來(lái)的直銷產(chǎn)品目錄,龐健輝并沒(méi)有給出確切的答復(fù),“涼茶有它本身的銷售途徑,它適不適合直銷,我們會(huì)經(jīng)過(guò)論證再定?!?/p>
機(jī)遇否?
據(jù)王大宏介紹,直銷是我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)第一大銷售業(yè)態(tài),占據(jù)市場(chǎng)45%的份額。
直銷之所以受到青睞,原因在于銷售營(yíng)養(yǎng)保健食品不僅要有良好的信譽(yù),還要有產(chǎn)品知識(shí)教育以及配套的服務(wù),“直銷的銷售方式正好適合當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)保健食品的這種購(gòu)買特性?!蓖醮蠛暾f(shuō)。
- 廣藥,直銷
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