近三年來，為健康 " 買單 "，已經(jīng)成為一種大眾化、日常化的消費習慣。大健康行業(yè)，也因此成為當下為數(shù)不多保持高增長態(tài)勢的風口行業(yè)之一。

　　來自天貓健康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，天貓健康的年度購買用戶數(shù)近 3 億，人均年度購買頻次超過 5 次，達成了千億元級的交易規(guī)模。

　　當 " 防病于未然 " 的理念逐成為主流，國家政策層面予以重點扶持，藍帽子保健食品行業(yè)迎來了新一輪黃金發(fā)展周期。

　　根據(jù)《食品安全法釋義》，保健食品，指的是聲稱具有保健功能，或者以補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品。而 " 藍帽子 " 標志，就類同于保健食品的官方 " 認證符 "，由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準，是中國保健食品的專用標志。

　　新的一年，" 藍帽子 " 的發(fā)展進入到哪一階段了？在保健食品行業(yè)中，有哪些細分賽道的消費趨勢值得重點關注？如何看待藍帽子保健食品行業(yè)未來的增長空間？

　　12 月 20 日，天貓健康、天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2024 藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告》，全面概覽中國保健食品行業(yè)現(xiàn)狀，洞察保健食品細分賽道發(fā)展動向，分別解析高增明星賽道、高需求長期賽道、小而美潛力賽道的最新趨勢。

　　市場規(guī)模將突破 3000 億，

　　超八成消費者優(yōu)先購買 " 藍帽子 "

　　保健品市場的持續(xù)擴容，由強勁的健康消費需求驅動。

　　一方面，三年來大眾健康觀念持續(xù)升級，健康消費日?；蔀榇髣菟叀Ａ硪环矫?，自 2016 年起，國家持續(xù)出臺相關政策，積極引導 " 治未病 " 理念、著力發(fā)展保健食品行業(yè)、重點推行健康生活方式等，進一步帶動國民健康訴求增長。

　　根據(jù)《2024 藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告》顯示，2023 上半年人均醫(yī)療保健消費增長 17.1%，占人均消費支出的比重為 9.6%。其中保健品需求尤其旺盛，預計 2023 年保健品市場規(guī)模將超 3000 億元。

　　在保健食品行業(yè)中，" 藍帽子 " 標志一直備受矚目。我國規(guī)定，" 凡保健食品必須獲國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的藍帽子商標才可銷售 "，也就是說，只有獲批藍帽子的保健食品，其成分、功效上才是經(jīng)過官方認證過的真實可靠。

　　2023 年，針對藍帽子保健食品行業(yè)，市場監(jiān)督總局發(fā)布了一系列重要政策，也揭示了新趨勢：鼓勵復配成分的開發(fā)和產(chǎn)品的新功能探索，復合保健功能成為產(chǎn)品新趨勢等等。這些政策導向為藍帽子行業(yè)的正向發(fā)展指明了方向。

　　但與此同時，從大眾認知層面來看，藍帽子的概念還尚未滲透全民。CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，50% 消費者對保健食品藍帽子的含義較為了解，48% 的消費者雖然聽說過相關概念，但不了解具體含義，其中 70 后人群、三四五線下沉市場亟待普及。

　　已有認知者對藍帽子產(chǎn)品表現(xiàn)出極高的認可度。CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在正確認知 " 何為藍帽子 " 后，87% 的消費者表示，愿意優(yōu)先購買帶有該標志的保健品。

　　品類教育的進程，有賴于相關品牌的營銷動作。目前來看，傳統(tǒng)電商（如天貓?zhí)詫殻┖团d趣電商（如小紅書、抖音等），是藍帽子品牌的兩大核心營銷矩陣。

　　在內(nèi)容上，傳統(tǒng)電商面向全人群，開展店鋪自播和達人直播，突出品牌權威介紹、產(chǎn)品優(yōu)勢賣點；興趣電商則側重細分人群，投放知識科普與產(chǎn)品種草。未來，在符合法律法規(guī)的前提下，短視頻、直播等內(nèi)容形式將是品牌們的重點深耕方向。

　　從供給端發(fā)展來看，中國保健品企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長，國內(nèi)廠商生產(chǎn)的藍帽子新品日漸豐盛。功效層面上，42% 的藍帽子產(chǎn)品致力于 " 增強免疫力 "，此外國產(chǎn)廠商也在積極布局護肝、補血、抗疲勞等賽道，近一年來，葛根、五味子、人參等 " 中草藥成分 " 高頻出現(xiàn)。

　　在過去，保健食品的銷售依賴于直銷、藥店等線下渠道。隨著國家對直銷的管控政策出臺，同時為滿足全人群對消費便利體驗和價格透明機制的需求，越來越多的品牌加速布局電商?，F(xiàn)如今，線上已經(jīng)成為保健食品銷售的主要渠道，占比逐年提高。

　　值得一提的是，藍帽子保健食品的銷售額增速，一直快于整體保健品，且當前從商品供給來看，藍帽子滲透率較低，僅為 13%，可以預見，未來仍有大幅滲透空間。

　　中國保健食品三大核心賽道，

　　呈現(xiàn)出哪些新趨勢？

　　《2024 藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告》找到了整體保健品市場中的優(yōu)勢賽道，再通過聚焦藍帽子市場，發(fā)現(xiàn)了三大核心市場：明星市場、特色市場和潛力市場。

　　高增長明星賽道，飛速搶占市場

　　心腦血管、護肝作為高增長明星賽道，近一年來表現(xiàn)出極高的增長動能，未來具備高滲透潛力。

　　先來看心腦血管賽道。CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高血壓、高血脂是大部分消費者購買心腦血管保健品的頭號原因，具有事后彌補性質(zhì)，其中降血壓相關產(chǎn)品近一年增速最高，有可能成為藍帽子核心的機會功效。

　　聚焦于品類和成分，魚油是消費者購買心腦血管保健品的首選，其中 75 后、80 后中老年男性是消費主力。從價格段來看，300-500 元是魚油的主力價格段，更高一些的 500-1000 元則為潛力價格段。

　　值得關注的是，國產(chǎn)品牌推出的高含量、高純度魚油表現(xiàn)亮眼， 70% 的 Omega3 甚至更高含量與處方級原料高純度 EPA 產(chǎn)品，帶動了藍帽子產(chǎn)品整體中高價位段擴張。

　　" 對老年人心血管好 "、" 甘油三酯從 4.94 降到 2.59"、" 合適送給家里老人 "  ，從這些消費者評價來看，銀發(fā)人群、降脂訴求與禮贈場景的攀升，驅動著魚油產(chǎn)品快速發(fā)展。

　　輔酶 Q10 是第二種高增速品類，主要受疫后、熬夜場景，以及銀發(fā)抗老、中青年心臟保養(yǎng)的需求推動。藍帽子品牌如天維美與健爾馬，通過成分復配、口味改善、創(chuàng)新劑型與組合產(chǎn)品等方式，引領行業(yè)向前發(fā)展。

　　此外，降血壓的中草藥成分，堪稱心腦血管賽道的黑馬選手。其中銀杏葉、杜仲成為 " 明星 " 成分，因相關產(chǎn)品采用多元成分復配，藥效有比較溫和，備受消費者青睞。

　　再來看護肝賽道。促進肝臟排毒、緩解食物油脂堆積，是護肝的兩大核心需求，人群既囊括了 70 后 " 嗜酒 " 男性，也呈現(xiàn)出年輕化趨勢，90 后涌入 " 護肝大軍 "。

　　根據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，在線上護肝市場，藍帽子近兩年增速也已超越整體保健品，其中 200~399 元是優(yōu)勢價格帶，比如江中牌肝純片 3~5 瓶裝，就拉動了藍帽子在該價格帶的增長。

　　在成分上，整體護肝保健品市場以 " 薊 "   為主要成分，而藍帽子護肝產(chǎn)品以 " 葛根 " 為核心成分，形成差異化競爭力。與此同時，" 五味子 " 雖然是冷門成分，但增速最高，或將為藍帽子帶來新一輪增長動力。

　　高需求長期賽道，持續(xù)滲透市場

　　免疫力、補血、補鈣、維生素，是藍帽子保健食品行業(yè)中的四大高需求長期賽道，他們撐起了保健品市場的基本盤。

　　免疫力提升需求，幾成為一種全民性的健康基礎訴求，不論是養(yǎng)生內(nèi)調(diào)、秋冬滋補，還是熬夜、換季感冒、術后恢復等多元場景，均在推動免疫需求增長。其中藍帽子產(chǎn)品占整體保健品市場份額已超 30%，仍在持續(xù)擴張。

　　聚焦藍帽子細分品類，蛋白粉、 靈芝孢子是兩大市場主流，鈣鐵鋅硒、維生素、益生菌等產(chǎn)品緊隨其后，在免疫賽道上呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢。

　　就蛋白粉品類而言，以 400 元～499 元為核心價格帶的藍帽子蛋白粉產(chǎn)品，相較整體保健品而言，表現(xiàn)出價格力優(yōu)勢。從高增長單品預測市場機遇，集中在高蛋白禮盒裝、便攜裝產(chǎn)品，以及低 GI 降血糖產(chǎn)品上。

　　靈芝孢子，作為藍帽子的優(yōu)勢品類之一，主要由 70 后中年人購買驅動，同時有一定的人群年輕化趨勢。這一品類的機會價格帶落在 500～999 元。在品類創(chuàng)新上，更易服用的靈芝孢子油軟膠囊增長迅速。

　　補血需求，是多數(shù)消費者持續(xù)存在的長期性需求。CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超八成消費者愿意或非常愿意繼續(xù)購買相關補血產(chǎn)品，用來日常保健、增強體質(zhì)。補血功效藍帽子滲透率已經(jīng)達到 25%，但銷售額增速不及整體保健品，存在溢價增長機會。

　　從產(chǎn)品數(shù)量和銷量占比來看，當下藍帽子補血產(chǎn)品集中在 150～300 元的中低價格段，未來品牌們可以加速布局的機會價位是 150 元～1000 元。在成分上，藍帽子玩家借力阿膠、當歸等中草藥來攻克氣血難題，但對比跨境保健品來看，果蔬成分添加大有可為。劑型上，條狀包裝是新增長點。

　　補鈣需求，在 2023 年重新迎回市場的春天。從價格段上看，藍帽子產(chǎn)品走的是性價比路線，占據(jù)了 100～300 元中低價位段，具備價格優(yōu)勢。從人群畫像看，有孩媽媽和中老年人是兩大主要購買群體，一線城市占市場主導。

　　從添加成分看，藍帽子的機會點落在了復合維生素、維生素 K2 兩大成分上，可以持續(xù)加碼布局。在劑型方面，藍帽子產(chǎn)品的片劑 / 咀嚼片銷售占比最高，液體鈣銷售占比次之，同時增速更快，尤其值得關注。

　　此外，作為大眾最熟知的保健品之一，維生素依舊維持著長期旺盛需求。GenZ、有孩人群和年長人群是核心人群，提升免疫力、補充膳食營養(yǎng)、補鈣是他們購買維生素的主要原因。

　　在產(chǎn)品類型上，復合維生素產(chǎn)品拔得頭籌，已經(jīng)占據(jù)市場主流。觀察復合維生素的價格帶可以發(fā)現(xiàn)，200～299 元的低價格帶增速明顯，值得布局。近一年來，細分成分 VB、VA 高速增長，目前線上供給較小，值得品牌關注。

　　小而美潛力賽道，未來破局增長

　　護眼、記憶力提升，是保健品行業(yè)中兩個小而美的潛力賽道，他們雖然市場份額不大，但新的趨勢機會不斷涌現(xiàn)，或將在未來實現(xiàn)破局增長。

　　護眼需求的增長，與電子數(shù)碼設備的高滲透密切相關，長時間電腦辦公、熬夜玩手機促使眼部護理需求加快增長，高線城市的 90 后、青少年家庭是核心消費人群。

　　線上整體保健品護眼賽道上，藍帽子占比仍較小，但未來發(fā)展空間大，300 元以下是其主流價格。同時，藍帽子在 300 元價格帶增速遠超整體保健品，由健視佳多包裝產(chǎn)品引領。聚焦成分和劑型， VC 和 DHA 漲勢迅猛，軟糖劑型增長突出，均可重點關注。

　　記憶力提升需求，源自人們在工作和學習中的 " 日常健忘 "、" 反應慢 " 等困擾，或是高強度工作、備考等特殊場景，青少年和成人是重點目標人群。但目前來看，藍帽子產(chǎn)品增速不及保健品大盤表現(xiàn)，跨境產(chǎn)品仍然占市場主流，國產(chǎn)品牌在孕婦賽道有優(yōu)勢。

　　針對不同細分人群進行針對性成分布局，或將為更多藍帽子品牌打開市場。例如針對青少年和成人，可以抓住藻油成分布局產(chǎn)品；針對中老年，主打提升神經(jīng)傳遞效率的磷脂酰絲氨酸；在孕婦人群上，含核桃油的藍帽子產(chǎn)品在快速增長，呈現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。

　　隨著健康意識進一步全民滲透、供給端不斷推陳出新，國內(nèi)保健品市場的規(guī)模必將持續(xù)壯大。以心腦血管、護肝為代表的高增長明星賽道，免疫力提升、補血、補鈣、維生素補充為代表的高需求長期賽道，護眼、記憶力改善為代表的小而美潛力賽道，共同描繪出中國保健品市場的增長圖景。

　　在每一個細分賽道上，藍帽子品牌都存在可以挖掘與發(fā)力的藍?？臻g?！?024 藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告》從賽道產(chǎn)品趨勢、消費者行為兩大維度，對本年度藍帽子保健品消費市場進行了總結，或能幫助更多相關從業(yè)者厘清行業(yè)動向，為 2024 年的生意增長提供價值參考。

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