這幾年直播界的現(xiàn)象級(jí)品牌自然陽(yáng)光，是如何煉成的？

文 /洞察貓（這是銷貓新零售的第1006篇原創(chuàng)文章）

　　本文約5100字，建議閱讀8分鐘

　　今天，我們一起聊聊自然陽(yáng)光是如何做直播的。

　　為什么聊自然陽(yáng)光？

　　忽如一夜春風(fēng)，直播一騎絕塵，在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域摸爬滾打多年的自然陽(yáng)光主播團(tuán)隊(duì)，每一位主播都可以匹敵一家MCN公司。他們抓住了時(shí)代的機(jī)遇，開始擁抱網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)的流量紅利與精準(zhǔn)客流。

　　2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，外資上市直銷企業(yè)中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)繼續(xù)探底，一片哀嚎，而自然陽(yáng)光是極少數(shù)不降反升的企業(yè)中非常亮眼的存在，更重要的是，97%的業(yè)績(jī)來(lái)自直播渠道！

　　這個(gè)數(shù)據(jù)是不是很驚人？

　　這意味著，社交零售X直播這條賽道，自然陽(yáng)光早已經(jīng)跑通了！還完成了自己的盈利閉環(huán)！

　　當(dāng)絕大部分企業(yè)和從業(yè)者還在探討要不要做直播？如何做？還在設(shè)想困難是什么，如何規(guī)避的時(shí)候，自然陽(yáng)光已經(jīng)實(shí)踐出真知，拿到了結(jié)果。

　　他是怎么做到的？

　　非常有幸，國(guó)慶前，銷貓和自然陽(yáng)光全球高級(jí)副總裁暨中國(guó)區(qū)總裁周魯浩及其部分高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次深入的溝通，豁然開朗，受益匪淺。

自然陽(yáng)光接受銷貓的采訪

　　自然陽(yáng)光從2014年進(jìn)入中國(guó)伊始，在周魯浩的帶領(lǐng)下，就已然下定決心不做PC端網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的開發(fā)，專注于手機(jī)端應(yīng)用的開發(fā)，提出了“指尖上的社交體驗(yàn)”戰(zhàn)略，開發(fā)了“逆齡派”APP，自那以后，自然陽(yáng)光在服務(wù)商行為數(shù)字化的賽道上便一路狂奔。

“逆齡派”APP宣傳圖

　　現(xiàn)在看來(lái)，這絕對(duì)是大膽且有前瞻性的做法，數(shù)字化不是一個(gè)小工程。有所涉足的企業(yè)都知道，投入極大，普遍收效不成正比。言談間，周總潛在的理工男氣質(zhì)盡顯，說(shuō)到數(shù)字化布局和各類技術(shù)應(yīng)用，他如數(shù)家珍。

　　全民直播，周魯浩稱為服務(wù)商的行為數(shù)字化。這是數(shù)字化的最后一公里，也是最難的一公里。

自然陽(yáng)光中國(guó)數(shù)字化歷程

　　2023年，整個(gè)零售業(yè)乍暖還寒，絕大數(shù)企業(yè)并未真正進(jìn)入復(fù)蘇或上升軌道，自然陽(yáng)光通過(guò)創(chuàng)新突破拿到成果的案例和故事，希望能為你帶來(lái)曙光和鼓舞。

　　今天，銷貓深挖自然陽(yáng)光的經(jīng)驗(yàn)，如果你正在探索直播之路，相信會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)。

All-in

　　2019年前后，各家公司紛紛下場(chǎng)直播，可大浪淘沙，鮮有企業(yè)如自然陽(yáng)光成為了現(xiàn)象級(jí)的存在。為什么自然陽(yáng)光成功了？

　　通過(guò)和周魯浩的交談，我們了解到，自然陽(yáng)光并不是所有的團(tuán)隊(duì)都轉(zhuǎn)型了直播模式，率先吃螃蟹的，也只是其中一部分。經(jīng)過(guò)幾年的歷練，這支直播團(tuán)隊(duì)交出了完全不同的成績(jī)單。

　　為什么只有這一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這一部分人能玩轉(zhuǎn)直播？

　　秘訣是All-in。

　　2018年起，許多企業(yè)都關(guān)注到了直播短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，自然陽(yáng)光也是敏感的一員，并在19年新產(chǎn)品上市采用抖音挑戰(zhàn)賽的形式發(fā)布，與市場(chǎng)伙伴共同參與。事實(shí)是，即便大家都認(rèn)識(shí)到了直播模式的價(jià)值，也未必所有的團(tuán)隊(duì)都能立即接受并踐行。

　　究竟能不能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻引流，打通公域通路呢？

　　自然陽(yáng)光選擇跟那些引領(lǐng)趨勢(shì)、堅(jiān)定地支持和公司站在一起的團(tuán)隊(duì)。

　　自然陽(yáng)光選擇了對(duì)這些銳意創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行包括產(chǎn)品品類、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷內(nèi)容、物流客服、技術(shù)連接等全方位的戰(zhàn)略支持。

　　時(shí)勢(shì)造英雄。

　　2019年，直播業(yè)績(jī)占比不到20%；

　　2020年，直播業(yè)績(jī)占比30～40%；

　　2021年，直播業(yè)績(jī)占比50%；

　　2022年，直播業(yè)績(jī)占比80%；

　　2023年，全民直播，直播業(yè)績(jī)占比97%。

　　所以，第一個(gè)建議，如果你是企業(yè)，找到那支愿意背水一戰(zhàn)的火種團(tuán)隊(duì)；如果你是從業(yè)者，嘗試直播之前，先問(wèn)問(wèn)自己是否愿意破釜沉舟？

公域獲客

　　社交領(lǐng)域一直以來(lái)最大的痛點(diǎn)從來(lái)就是流量。

　　姑且盤一盤，身邊還有多少人是能帶進(jìn)招商會(huì)場(chǎng)的？朋友圈還有多少人是能夠激活的？大街上陌拜，好不容易加到的微信二維碼，轉(zhuǎn)化率又有多大？

　　通過(guò)直播，流量的問(wèn)題真的解決了！自然陽(yáng)光的健康主播直播間里，有的是買產(chǎn)品的，有的是私信申請(qǐng)要加入，主動(dòng)要求進(jìn)一步咨詢溝通的。妥妥的私域打通公域，簡(jiǎn)直是柳暗花明又一村。

　　問(wèn)題又來(lái)了，公域流量的客戶如何合理分配呢？

　　你看，想都是問(wèn)題，做都是答案。擁有強(qiáng)社交基因的自然陽(yáng)光，有其獨(dú)到的解決方案，周魯浩云淡風(fēng)輕地笑著說(shuō)。

　　更值得欣喜的是：直播引流讓主播們?cè)谥辈ラg煥發(fā)了新的光彩，被粉絲追著溝通、追著咨詢、追著下訂單、追著開播，讓每一位主播獲得了滿滿的尊崇感和職業(yè)自信心，他們對(duì)每一次直播都充滿了期待。

私域轉(zhuǎn)化

　　私域轉(zhuǎn)化、復(fù)制裂變不正是社交商業(yè)的精髓嗎？

　　聊回自然陽(yáng)光的直播團(tuán)隊(duì)，她們的確不是專業(yè)主播出身，甚至有很多是互聯(lián)網(wǎng)小白，頭部主播入行時(shí)間已經(jīng)20余年，她們真正的強(qiáng)項(xiàng)，是深諳系統(tǒng)運(yùn)作，只是，獲客的途徑變了。

　　直播一定不是單兵作戰(zhàn)的事業(yè)，更需要抱團(tuán)。很多傳統(tǒng)主播，花大錢去參加各種培訓(xùn)，回去之后播了兩場(chǎng)，粉絲沒(méi)幾個(gè)，賬號(hào)還被封，備受打擊，不了了之；稍微好點(diǎn)的，有了一定粉絲，開始選品帶貨，但是復(fù)購(gòu)上不去，流量抓不住，過(guò)山車似的起伏，最后往往竹籃打水一場(chǎng)空。

　　銷貓?jiān)诹私獾缴鲜鰞?nèi)容后，深深地感慨——批量生產(chǎn)主播的MCN公司，有著大量培訓(xùn)激勵(lì)以及各種各樣的表彰，但是論培訓(xùn)、論表彰、論鼓勵(lì)支持帶動(dòng)，毫不夸張地說(shuō)，鼻祖在本圈?。?/span>

　　這也就是為什么，自然陽(yáng)光跑通這條路之后，健康主播的開播率、存活率、復(fù)購(gòu)率、私域轉(zhuǎn)化率、活躍度、忠誠(chéng)度、甚至平均收入，頻頻亮出讓MCN機(jī)構(gòu)都為之側(cè)目的成績(jī)單。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，直播基本都會(huì)遇到封號(hào)、限流等問(wèn)題，自然陽(yáng)光的健康主播也不例外，用周魯浩的話說(shuō)“被限流是正常的，限流之后我們積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋求更合理的解決方案”。因?yàn)橛邢到y(tǒng)在有伙伴在，大家抱團(tuán)互相分享，互相貢獻(xiàn)解決方案，逢山開路遇水搭橋，現(xiàn)在自然陽(yáng)光已經(jīng)有了一套不斷更新的方法論，這也就是為什么，針對(duì)公域搶客戶，限流封號(hào)，自然陽(yáng)光都能輕松化解。

　　更重要的是，新人完全不用擔(dān)心如何開啟直播，因?yàn)槊恳晃恍氯硕紩?huì)有人幫扶，用直播的術(shù)語(yǔ)叫“帶教”，健康主播的直播基地采取“奶嘴式陪伴”，怎么建號(hào)，怎么開播，遇到問(wèn)題怎么辦，如何制作短視頻，新人的成長(zhǎng)這是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，這也正是社交行業(yè)優(yōu)勢(shì)和魅力所在。

　　抱團(tuán)取暖、共同成長(zhǎng)，大家共同去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)這件事情，這是什么？這是系統(tǒng)的力量啊。

力出一孔

　　周魯浩十分謙遜，“我們是運(yùn)氣好，在行業(yè)重要轉(zhuǎn)折期，有這樣一支敢于嘗試新模式的隊(duì)伍，為我們的發(fā)展?fàn)幦×说诙鲩L(zhǎng)曲線?！?/span>

　　真的只是運(yùn)氣好嗎？自然陽(yáng)光公司層面做對(duì)了什么？

　　最大的秘密是垂直。

　　自然陽(yáng)光不斷為直播打磨產(chǎn)品、技術(shù)、組織架構(gòu)。

　　服務(wù)商的行為和思維方式也是為直播“量身定制”。

　　這又何嘗不是另一種意義上的All-in，在自然陽(yáng)光，周魯浩稱之為“力出一孔”。

　　這幾年，自然陽(yáng)光一直在做減法，垂直聚焦在腸道微生態(tài)的代謝管理領(lǐng)域。

產(chǎn)品定位以及腸道營(yíng)養(yǎng)矩陣

　　在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，自然陽(yáng)光中國(guó)在全球的500余款產(chǎn)品中，選擇了專注腸道代謝健康，推出了一系列的產(chǎn)品，最近幾年仍然在一直不斷做減法，小步快跑式地從選品、價(jià)格、品類角度不斷優(yōu)化迭代，打磨專門腸道健康的產(chǎn)品線。

　　“任何可能會(huì)給我們帶來(lái)浪費(fèi)資源的，耗費(fèi)精力的，影響效率的事情，我們都會(huì)想辦法把它減掉。”周魯浩說(shuō)，“只有足夠垂直，足夠力出一孔，那個(gè)壓強(qiáng)才是最大的，壓強(qiáng)最大就是我們要的效率。”

　　基于此，于產(chǎn)品而言，從上游的原材料，到工廠的加工流水線，都緊緊圍繞這個(gè)領(lǐng)域，減掉了很多浪費(fèi)；于公司品牌而言，拍的視頻、寫的文章、做的文案、拍的圖片，與定位緊密相關(guān)；于服務(wù)商層面，主播任何內(nèi)容輸出都與定位息息相關(guān)，直播間的背景設(shè)置，也會(huì)去除各種干擾，牢牢鎖定腸道微生態(tài)的代謝管理。

用垂直內(nèi)容打造統(tǒng)一品牌IP

　　也因此，自然陽(yáng)光抵抗了很多干擾和誘惑。在直播領(lǐng)域，拒絕了很多主動(dòng)談合作的百萬(wàn)千萬(wàn)粉絲級(jí)別的大V，大V們的流量于自然陽(yáng)光而言，反而是負(fù)擔(dān)，他們的流量不聚焦不能真正變現(xiàn)；在市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，自然陽(yáng)光拒絕了很多帶產(chǎn)品談合作的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)，曇花一現(xiàn)的爆品和業(yè)績(jī)，不是自然陽(yáng)光想要的。

　　這一點(diǎn)，自然陽(yáng)光思考得非常清晰，流量再多沒(méi)有用，他要的是精準(zhǔn)的垂直的流量。周魯浩最引以為傲的，是垂直定位、力出一孔這件事，公司與健康主播們達(dá)成了高度的一致。

數(shù)字八爪魚模型

　　問(wèn)題又來(lái)了，在公域平臺(tái)上，產(chǎn)品五花八門，腸道健康領(lǐng)域的產(chǎn)品也并不鮮見，自然陽(yáng)光提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異化是什么？

　　把本土化的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，是一家外資企業(yè)的底氣和倚仗。

　　隨著本土化產(chǎn)品研發(fā)工作的不斷夯實(shí)，2022年初，自然陽(yáng)光開創(chuàng)性地提出了“嚴(yán)肅營(yíng)養(yǎng)”理念，要求企業(yè)自身從學(xué)研結(jié)合、臨床實(shí)證和高品質(zhì)強(qiáng)迫癥三個(gè)維度出發(fā)，與全球一流高校、科研院所、專業(yè)機(jī)構(gòu)及知名醫(yī)院合作，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合孵化產(chǎn)品，長(zhǎng)期開展科學(xué)實(shí)驗(yàn)合作，論證產(chǎn)品效用；堅(jiān)持實(shí)踐50年如一日全球統(tǒng)一的品質(zhì)管控標(biāo)準(zhǔn)，并將之貫穿到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的管理之中。

　　周魯浩明確而堅(jiān)定：“相較于概念添加，我們只做嚴(yán)肅營(yíng)養(yǎng)”。自然陽(yáng)光始終堅(jiān)持從口感、體驗(yàn)出發(fā)，做“讓消費(fèi)者吃得出健康體感”的好產(chǎn)品。在整個(gè)產(chǎn)品生命周期的管理中，踐行“嚴(yán)肅營(yíng)養(yǎng)”的理念與態(tài)度，以“每一款產(chǎn)品都有充分的臨床實(shí)驗(yàn)、每條產(chǎn)品宣稱均有充分的科學(xué)佐證”為標(biāo)準(zhǔn)。

嚴(yán)肅營(yíng)養(yǎng)宣傳圖

　　目前，自然陽(yáng)光腸道微生態(tài)的代謝管理產(chǎn)品線包含了益生菌、益生元、合生元、后生元、膳食纖維、全面植物營(yíng)養(yǎng)素等六大腸道營(yíng)養(yǎng)矩陣，本土化開發(fā)短短4年，已經(jīng)擁有19 項(xiàng)產(chǎn)品臨床試驗(yàn)，30 余個(gè)核心原料，35 項(xiàng)專利及全球?qū)＠暾?qǐng)，200多項(xiàng)人體臨床/體外試驗(yàn)功效研究驗(yàn)證。

科研實(shí)力

　　定位足夠垂直聚焦之后，產(chǎn)品和服務(wù)強(qiáng)相關(guān)、強(qiáng)垂直，健康主播在直播間的言行更加一致，在公域的引流更加精準(zhǔn)，找到了最快速的變現(xiàn)鏈路。

　　直播時(shí)代的密碼，解開直播時(shí)代效率秘訣，他們的效率，不為別的，只為直播！

全渠道賦能

　　看到這里，可能有人會(huì)問(wèn)，直播是toC的平臺(tái)，直銷是toB的生意，自然陽(yáng)光是怎么解決這個(gè)問(wèn)題的呢？

　　其實(shí)很簡(jiǎn)單，健康主播掛的小黃車不是公司的，而是他們自己的，讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，公司不直接面對(duì)C端賣貨。

　　自然陽(yáng)光要做的，是全渠道賦能服務(wù)商。

　　首先離不開數(shù)字化，自然陽(yáng)光分別在抖音和快手等平臺(tái)都搭建了小程序，幫助健康主播鎖定潛在顧客。更強(qiáng)大的是，在技術(shù)上，自然陽(yáng)光還實(shí)現(xiàn)了數(shù)字八爪魚。一個(gè)新詞是“虛擬分公司”，怎么理解？

　　分公司的功能是展示品牌、展示產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、服務(wù)顧客，自然陽(yáng)光的虛擬分公司也做得到。只要任何跟顧客能夠接觸的載體，都能成為虛擬分公司。在抖音有，在微信有，在快手有，在服務(wù)商高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景或者載體，自然陽(yáng)光的數(shù)字八爪魚都能伸過(guò)去。服務(wù)商走到哪里，自然陽(yáng)光的技術(shù)支持就跟到哪里。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，在自然陽(yáng)光的系統(tǒng)里，不存在流量的自動(dòng)分配。流量本身怎么來(lái)的，就回到哪個(gè)服務(wù)商那里去，在技術(shù)的支持下，任何一個(gè)流量都實(shí)現(xiàn)了隱形關(guān)聯(lián)。

以服務(wù)商為核心的全渠道策略

　　自然陽(yáng)光的員工團(tuán)隊(duì)還為服務(wù)商提供了強(qiáng)大的支持，有專門的全渠道部門負(fù)責(zé)研究公域平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制，他們會(huì)幫著主播盯直播，不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)播什么樣的內(nèi)容和話術(shù)，并且?guī)椭】抵鞑兓仡櫤笈_(tái)數(shù)據(jù)，遇到限流等問(wèn)題也會(huì)適時(shí)提供分析建議，主播們可以輕松應(yīng)對(duì)。

都變了，都沒(méi)變

　　周魯浩始終認(rèn)為，自然陽(yáng)光的模式是強(qiáng)社交屬性的高黏性消費(fèi)。基于強(qiáng)社交帶來(lái)的高黏性，帶來(lái)了高復(fù)購(gòu)，也是我們行業(yè)真正的魅力所在。

　　他說(shuō)，今天自然陽(yáng)光在做直播短視頻，不知道三年以后我們會(huì)做什么，很可能又有其他的公域平臺(tái)出來(lái)。對(duì)于自然陽(yáng)光而言，保持創(chuàng)新的基因，保持迭代的能力，前端的表現(xiàn)形式隨時(shí)代變化而變化，但是后端的底層邏輯是始終不變的。

企業(yè)的“膠囊精神”

　　感謝周總，把看上去很復(fù)雜的社交零售商業(yè)運(yùn)作，毫無(wú)保留地分享得這么明白。

　　那最后，我們總結(jié)一下，自然陽(yáng)光之所以能在直播領(lǐng)域取得了一些不錯(cuò)的成績(jī)，是解決了哪些問(wèn)題，跑通了哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

　　1、公域引流替代了傳統(tǒng)邀約，把“拉力”變成吸引力，解決的是獲客的問(wèn)題；

　　2、私域轉(zhuǎn)化替代了事業(yè)分享和篩選，強(qiáng)鏈接自然帶來(lái)持續(xù)消費(fèi)，解決的是市場(chǎng)發(fā)展的問(wèn)題；

　　3、直播間分享替代了線下高成本低效率的溝通，解決的是發(fā)展事業(yè)的場(chǎng)景問(wèn)題；

　　4、主播起步替代了傳統(tǒng)的新人起步，解決的是新人成長(zhǎng)的問(wèn)題；

　　5、直播基地替代了傳統(tǒng)的工作室，解決的是團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的問(wèn)題；

　　6、播商論壇替代了傳統(tǒng)的招商會(huì)、培訓(xùn)會(huì)，對(duì)象是主播和粉絲，談視頻制作，談粉絲互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，談公域私域，最終的目的，還是幫你提高業(yè)績(jī)、達(dá)成目標(biāo)。

　　看懂了嗎？真正能夠玩轉(zhuǎn)直播獲客到私域轉(zhuǎn)化的高手，一定是有經(jīng)驗(yàn)、懂社交商業(yè)的服務(wù)商。重視銷售和服務(wù)的業(yè)內(nèi)高手，一旦入局，如魚得水。

　　祝福自然陽(yáng)光，吃到直播的螃蟹。

　　也祝福，所有開放包容，愿意擁抱新技術(shù)、新科技，正在探索路上的企業(yè)和從業(yè)者，種一棵樹最好的時(shí)間是三年前，其次是現(xiàn)在。

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