文 /  DSN   編譯 /  憲杭

　　在美國(guó)，疫情給直銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)了意想不到的繁榮，許多公司的收入都有令人難以置信的增長(zhǎng)。隨著疫情的緩解，這種爆炸性增長(zhǎng)的增速也有所放緩。只有18家公司進(jìn)入了美國(guó)直銷(xiāo)新聞2023年收入連續(xù)三年增長(zhǎng)的公司名單。總體而言，該行業(yè)在2022年底開(kāi)始出現(xiàn)零售總額下降。

　　人們很容易認(rèn)為，這些數(shù)字反映了市場(chǎng)的自然調(diào)整——這并不意味著進(jìn)展或相關(guān)性的下降，而是回到了疫情前的水平。畢竟，2022年美國(guó)直銷(xiāo)收入達(dá)到405億美元，比2021年有所下降，但與2019年的352億美元相比，仍有相當(dāng)大的增長(zhǎng)。

　　這一理論的問(wèn)題在于，消費(fèi)者支出并沒(méi)有遵循這一軌跡。今年7月，德勤(Deloitte)發(fā)布了《美國(guó)消費(fèi)者狀況報(bào)告》(State of U.S. Consumer report)報(bào)告顯示，零售額比疫情前的水平增長(zhǎng)了31.6%，非商店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了69%。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)——尤其是在非必需品類(lèi)別——那么為什么直銷(xiāo)收入沒(méi)有反映出這種增長(zhǎng)呢?

　　正如《工作的未來(lái):零工經(jīng)濟(jì)勞動(dòng)力洞察》一書(shū)所顯示的那樣，零工經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的四倍。然而，代表直銷(xiāo)的零工人數(shù)從5.2%下降到2.3%。DSEF增長(zhǎng)與展望研究顯示，到2022年，直銷(xiāo)商的數(shù)量將下降8%。

　　基于以上變化，美國(guó)直銷(xiāo)新聞?wù)J為，美國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)可能正處于其整個(gè)100多年歷史中最重要的拐點(diǎn)之一。拐點(diǎn)一詞最初是一種數(shù)學(xué)描述，用來(lái)描述圖形曲線向上或向下改變方向的時(shí)刻。此時(shí)，商業(yè)領(lǐng)袖必須積極主動(dòng)地解決他們品牌的未來(lái)以及他們帶給市場(chǎng)的相關(guān)性。

　　在此背景下，DSN認(rèn)為當(dāng)前正在經(jīng)歷的并不是回歸正常，而是已經(jīng)到達(dá)解決渠道優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵時(shí)刻，是決定明年的損益表是否會(huì)反映出積極的轉(zhuǎn)變勢(shì)頭，還是又一個(gè)穩(wěn)步下滑的年份？DSN與渠道顧問(wèn)、高管和分析師密切合作，編制了五項(xiàng)戰(zhàn)略，幫助企業(yè)了解自己的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，從而更有效地定位自己，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)企業(yè)而言，行業(yè)發(fā)展同樣也正在經(jīng)歷重大的變革時(shí)期。

　　首先是疫情的巨大影響，不同于美國(guó)的繁榮，中國(guó)直銷(xiāo)在疫情期間幾乎可以稱(chēng)得上是經(jīng)歷了一場(chǎng)“生死劫”。根據(jù)世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)今年發(fā)布的年度報(bào)告來(lái)看，中國(guó)直銷(xiāo)銷(xiāo)售額在2020~2022年的復(fù)合增長(zhǎng)率為-13.6%，2022年較上一年的增長(zhǎng)率為-8%，而在全球直銷(xiāo)銷(xiāo)售額的直觀表達(dá)上，世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)則是選擇分別展示了包括與不包括中國(guó)的全球直銷(xiāo)銷(xiāo)售額，足可見(jiàn)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)在經(jīng)受疫情洗禮之后的頹靡。

　　不僅如此，2023年疫情解封以來(lái)，并沒(méi)有看到想象之中的快步復(fù)蘇。就發(fā)布的各大企業(yè)半年財(cái)報(bào)來(lái)看，絕大部分的企業(yè)仍舊處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，而增長(zhǎng)中的企業(yè)也存在著或多或少的問(wèn)題。

　　最后，在業(yè)界的熱切企盼之下，終于即將迎來(lái)直銷(xiāo)條例的修訂。兩部條例自2005年頒布以來(lái)已經(jīng)整整施行了十八年之久，但受限于其自身的先天不足以及十八年以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的風(fēng)云變幻，兩部條例的滯后性愈加凸顯。如今，直銷(xiāo)條例的修訂已在進(jìn)行之中，勢(shì)必將會(huì)為中國(guó)直銷(xiāo)帶來(lái)不一樣的發(fā)展格局。

　　因此，中國(guó)同美國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的情況雖在表象上有所區(qū)別，但卻都在迎接直銷(xiāo)市場(chǎng)變幻莫測(cè)的挑戰(zhàn)。從這個(gè)意義上來(lái)看，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)也正經(jīng)歷著發(fā)展周期中的“拐點(diǎn)”，而DSN所提出的五點(diǎn)戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)內(nèi)注銷(xiāo)企業(yè)而言也同樣有所參考意義。

　　01深入挖掘數(shù)據(jù)

　　是時(shí)候?qū)^(guò)去幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一次殘酷而誠(chéng)實(shí)的審視了。大多數(shù)行業(yè)在2020年和2021年所享受的急劇增長(zhǎng)并不典型，似乎也不會(huì)持續(xù)下去。允許這些數(shù)據(jù)集錯(cuò)誤地為未來(lái)的預(yù)測(cè)和戰(zhàn)略提供信息，會(huì)阻礙公司充分發(fā)揮其潛力。

　　企業(yè)必須深入挖掘其歷史信息，以真正了解疫情對(duì)其最重要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的影響。首要任務(wù)必須是尋找預(yù)示未來(lái)習(xí)慣的趨勢(shì);識(shí)別關(guān)鍵模式,并且準(zhǔn)確地識(shí)別你的領(lǐng)域今天正在參與的行為是成功的還是不那么成功的。

　　02避免成為監(jiān)管和合規(guī)目標(biāo)

　　各頻道必須協(xié)同工作。清潔、簡(jiǎn)單和透明顯然是應(yīng)對(duì)嚴(yán)格監(jiān)管的解藥，但沒(méi)有一個(gè)公司或品牌可以扭轉(zhuǎn)行業(yè)的趨勢(shì)，以彌補(bǔ)幾十年來(lái)的聲譽(yù)損害。

　　直銷(xiāo)行業(yè)咨詢(xún)公司橋頭堡集團(tuán)(Bridgehead Collective)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官希瑟·查斯坦(Heather Chastain)表示，“我們必須讓自己無(wú)懈可擊，你不必在頻道里做一個(gè)壞演員來(lái)獲得壞名聲，看看你的項(xiàng)目、激勵(lì)和薪酬計(jì)劃的透明度，消除任何漏洞或混淆，我們必須肩負(fù)透明的使命。”

　　布赫特律師事務(wù)所傳銷(xiāo)業(yè)務(wù)組主席拉里·斯坦伯格對(duì)此表示贊同:“現(xiàn)在是重新將商業(yè)計(jì)劃的重點(diǎn)放在零售銷(xiāo)售、強(qiáng)大的優(yōu)先客戶(hù)計(jì)劃以及與所在行業(yè)溝通合規(guī)重要性的好時(shí)機(jī)。在商業(yè)機(jī)會(huì)、收益要求和限制性契約領(lǐng)域正在進(jìn)行規(guī)則制定活動(dòng)，保持低調(diào)正變得越來(lái)越困難，而且風(fēng)險(xiǎn)比以往任何時(shí)候都要高?！?/span>

　　消除隱性費(fèi)用，讓選擇退出協(xié)議變得簡(jiǎn)單。與行業(yè)溝通合規(guī)的重要性，用金額代替積分來(lái)支付傭金和獲得獎(jiǎng)金。盡你所能讓別人知道你的產(chǎn)品和機(jī)會(huì)經(jīng)得起挑剔的眼光。當(dāng)有疑問(wèn)時(shí)，選擇透明或許是最好的解決方案。

　　03了解市場(chǎng)變化

　　如今，顧客想要的是一種透明的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。他們希望與那些信守承諾的公司合作。這些公司的進(jìn)入門(mén)檻幾乎為零，體驗(yàn)無(wú)障礙，點(diǎn)擊次數(shù)最少，購(gòu)物車(chē)流程精簡(jiǎn)，激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)可實(shí)現(xiàn)且令人愉快。如果你需要跳過(guò)17道關(guān)卡才能獲得獎(jiǎng)品，那么你就錯(cuò)過(guò)了要點(diǎn)——你可能會(huì)失去一個(gè)忠實(shí)的客戶(hù)。

　　縮小一點(diǎn)，數(shù)字流暢是至關(guān)重要的。消費(fèi)者，尤其是年輕一代，希望從第一印象到購(gòu)物、購(gòu)買(mǎi)和送貨，都能有一個(gè)簡(jiǎn)單、令人印象深刻、響應(yīng)迅速的數(shù)字組件。如今，人們的購(gòu)買(mǎi)方式受到品牌數(shù)字足跡的驚人影響，不論他們最終是親自購(gòu)買(mǎi)還是在零售環(huán)境中購(gòu)買(mǎi)。

　　消費(fèi)者仍在消費(fèi)，但只是在他們想去的地方和想以何種方式購(gòu)物。直銷(xiāo)產(chǎn)品和客戶(hù)主張必須是正確的，與eBay和亞馬遜等大型在線平臺(tái)相同或更高。

　　電子商務(wù)的發(fā)展證明了人們購(gòu)物方式的不同。數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展和使用提供了一個(gè)與任何品牌競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，在任何時(shí)候，通過(guò)人們喜歡他們正在經(jīng)歷的事情，并希望與他人分享與他們分享的東西。確保你的產(chǎn)品和平臺(tái)以有意義的、令人難忘的方式服務(wù)于今天的客戶(hù)，讓他們想要一次又一次地回來(lái)，并帶著他們的朋友一起來(lái)。

　　04挑戰(zhàn)舊思維

　　幾十年來(lái)，直銷(xiāo)行業(yè)一直把自己定位為一個(gè)巨大的團(tuán)隊(duì)建設(shè)機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)信息是贊美六位數(shù)的收入、豪車(chē)獎(jiǎng)金和某種生活方式，以激發(fā)人們的興趣。今天已經(jīng)不一樣了。查斯坦說(shuō):“Z世代和千禧一代不像前幾代人那樣對(duì)此做出反應(yīng)。他們更感興趣的是每月多賺250美元或500美元，以補(bǔ)充額外的收入來(lái)源，很少有興趣建立一個(gè)下線，更不用說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)了?！辈樗固购退墓緲蝾^堡集團(tuán)(Bridgehead Collective)最近與杰森·多爾西(Jason Dorsey)就Z世代和千禧一代對(duì)市場(chǎng)的影響進(jìn)行了首次研究，包括對(duì)直銷(xiāo)的具體影響。

　　企業(yè)和品牌不僅僅是他們的薪酬計(jì)劃，但必須分析現(xiàn)有的激勵(lì)和支付結(jié)構(gòu)是否真正滿(mǎn)足了消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的需求。更深入地研究接觸點(diǎn)，看看能不能把顧客從偶爾的購(gòu)買(mǎi)者變成忠誠(chéng)的回頭客。

　　直銷(xiāo)公司首先應(yīng)該把自己當(dāng)成品牌。如果你仍然認(rèn)為你的薪酬計(jì)劃是吸引新客戶(hù)和潛在獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商到公司的最重要方式，也許是時(shí)候改變你的思維方式和你在市場(chǎng)中定位自己的語(yǔ)言了。

　　05注意追趕趨勢(shì)

　　確定你想要移動(dòng)的指針，然后制定直接、清晰的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)這些結(jié)果。查斯坦說(shuō):“在描述你的戰(zhàn)略決策時(shí)，要認(rèn)真考慮你所使用的流行語(yǔ)。一些公司說(shuō)他們正在加入聯(lián)盟，但這是真的嗎？或者他們只是簡(jiǎn)化了薪酬計(jì)劃的前端？”考慮一下你的文化如何支持那些想要參與到你公司獨(dú)特的定位和使命中的普通人。擴(kuò)大你的客戶(hù)基礎(chǔ)來(lái)增加收入，而不是投資于幾個(gè)頂級(jí)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)者。最重要的是，培養(yǎng)品牌形象、購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品故事，在購(gòu)物者心中激發(fā)愛(ài)、忠誠(chéng)和長(zhǎng)期主義。

　　事實(shí)上，簡(jiǎn)單而直接的策略有時(shí)候更有效果。行業(yè)分析師和專(zhuān)家們一致認(rèn)為，似乎有一個(gè)明確的方向?qū)⑹乖撉莱_的方向發(fā)展:精簡(jiǎn)、透明的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)注于銷(xiāo)售高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)注品牌建設(shè)的基礎(chǔ)意味著關(guān)注一切——不僅僅是傭金或薪酬計(jì)劃，而是激勵(lì)、認(rèn)可、禮物等等。這聽(tīng)起來(lái)可能會(huì)觸及底線，但查斯坦說(shuō)，這樣做的回報(bào)是非常值得的。

　　“在其他地方尋找利潤(rùn)”，她說(shuō)，“過(guò)時(shí)的薪酬計(jì)劃設(shè)計(jì)方法可能會(huì)讓公司付出太多代價(jià)，因?yàn)樗噲D在一個(gè)非常不同的市場(chǎng)中發(fā)揮作用。重新把精力集中在提供高質(zhì)量的內(nèi)容上。無(wú)情地對(duì)待那些在你的產(chǎn)品線中占有一席之地的產(chǎn)品。當(dāng)你把這種效率集中在公司內(nèi)部時(shí)，它將釋放出你需要的利潤(rùn)率點(diǎn)，以支持一個(gè)簡(jiǎn)單而慷慨的傭金、獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)可和聯(lián)盟、分銷(xiāo)商和客戶(hù)社區(qū)的組合?！?/span>

　　自2020年初以來(lái)，情況發(fā)生了很大變化。聰明而有戰(zhàn)略的公司不會(huì)只關(guān)注后視鏡里看到的東西，他們專(zhuān)注于前方的道路——今天的工作以及如何為未來(lái)建設(shè)。相信該行業(yè)最近整體數(shù)據(jù)的下降只是“回歸正?！?，意味著買(mǎi)入一種策略在流行病肆虐的時(shí)代，一切都不正?！?jīng)濟(jì)形勢(shì)、購(gòu)物習(xí)慣和日常生活都不正常。我們都同意，在我們前進(jìn)的過(guò)程中，美國(guó)和全球都將面臨地緣政治挑戰(zhàn)。但是，盡管存在這些不確定性，直銷(xiāo)決策者必須完全基于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和最佳實(shí)踐來(lái)展望未來(lái)，擺脫過(guò)時(shí)的模式、理想和傳統(tǒng)。

　　當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)人準(zhǔn)備為2024年制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，他們必須決定直銷(xiāo)行業(yè)是否會(huì)在今年參與一場(chǎng)變革，使其在未來(lái)幾個(gè)月、幾年甚至幾十年里變得更加具備相關(guān)性和容易達(dá)成。

　　總之，無(wú)論是在美國(guó)還是中國(guó)，直銷(xiāo)行業(yè)都需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。同時(shí)，政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)也需要加強(qiáng)合作，為直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展提供更加穩(wěn)定和健康的營(yíng)商環(huán)境。只有這樣，直銷(xiāo)行業(yè)才能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)洪流中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

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