2021年，數字經濟發(fā)展迎來新格局，互聯網產業(yè)被重新定義，電商、直播、社

　　交、視頻、內容交錯融合，線上線下盤整變革，行業(yè)合規(guī)監(jiān)管收緊，社交新零售輿情此起彼伏，體現出全行業(yè)轉型中各類矛盾積壓爆發(fā)，加之疫情因素，總體上輿情管理的薄弱環(huán)節(jié)仍然容易成為輿情爆發(fā)點，突出表現在合規(guī)性問題多發(fā)，接下來仍需加強合規(guī)管理。

　　No.1

　　總體監(jiān)管環(huán)境及特點

　　2021年，對社交新零售的總體監(jiān)管主要體現三個核心，一是，以疫情防控、維護市場穩(wěn)定大局為中心，對直銷行業(yè)進行高壓消極監(jiān)管，對微商、社交電商，則通過嚴打涉?zhèn)?，整頓虛假宣傳、夸大宣傳來引導合規(guī)經營、規(guī)范市場；二是，對重點領域整頓查處，包括NMN、干細胞、醫(yī)美面膜、兒童化妝品等領域；三是，加快制定針對新業(yè)態(tài)的監(jiān)管法規(guī)，如直播帶貨、網絡視聽服務、社交電商等監(jiān)管法規(guī)制定。

　　2021年1月，《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施。為了幫助這一新法規(guī)掃清障礙、凈化化妝品市場秩序，總局和各地市場監(jiān)管部門重點整肅化妝品市場秩序，包括加強對化妝品生產企業(yè)的資質、衛(wèi)生、合規(guī)審查，確立嚴格的化妝品營銷規(guī)范，整治各類偽概念、越界、模糊邊界的行為，整治虛假宣傳、夸大宣傳、過度營銷行為。一批知名化妝品品牌遭曝光、罰款、甚至產品下架，包括歐萊雅、施華蔻、寶潔、高露潔、聯合利華、DHC等知名品牌。

　　各地加強對保健食品的專項整治。2021年，廣東省、甘肅省、黑龍江省、福建省、浙江省等省市均以市監(jiān)、公安、文旅、衛(wèi)健委等多部門聯合執(zhí)法行動的方式，對保健食品市場進行專項清理整治。圍繞非法生產經營、欺詐和虛假宣傳、違法廣告等突出問題，還有以“保健”名義開發(fā)的各種旅游產品，凈化保健食品市場。其中，福建省立案查處保健食品行業(yè)各類違法行為129起，涉案金額144.65萬元，罰沒款金額302.21萬元。

　?。ā笆┤A蔻”、高露潔遭處罰）                 （市監(jiān)總局核查直銷掛靠）關于直銷監(jiān)管方面，2021年主要的監(jiān)管內容有：開展直銷企業(yè)以合作形式變相轉讓直銷經營許可問題核查，出臺直銷政策解讀，發(fā)布延長直銷報備期限等措施，組織開展直銷違法案件巡講、直銷企業(yè)創(chuàng)新經營模式風險性課題研究和打擊傳銷規(guī)范直銷普法大講堂，會同公安部組織開展網絡傳銷違法犯罪活動聯合整治，組織召開七?。▍^(qū)）八市打擊傳銷工作推進會。

　　直銷牌照是一種稀缺資源，因此市場上出現了各類“合作”，并且有多發(fā)的趨勢。為了防范破壞市場秩序，2021年9月30日，國家市場監(jiān)管總局辦公廳發(fā)布了《關于核查直銷企業(yè)以合作形式變相轉讓直銷經營許可問題的通知》，要求各省核查2019年以來直銷企業(yè)的股權變更及設立控股子公司情況；直銷企業(yè)的合作方、關聯方是否存在掛靠直銷企業(yè)、打著直銷企業(yè)名義、借助直銷牌照影響力從事直銷活動等。并直接要求四個省市監(jiān)部門對安永與維善優(yōu)、天福天美仕與美國新生命、大溪地諾麗與愛睿希、理想科技與華萊8家企業(yè)的關系進行重點核查。這一通知一方面將8個被點名企業(yè)納入正規(guī)審批流程，另一方面及時整頓了市場上愈演愈烈的變相轉讓牌照、掛靠之風，再一次強化了消極審批的姿態(tài)。

　　商務部表態(tài)將重點研制直播電商、社交電商標準。10月19日，在國務院新聞辦舉行的實施標準化綱要、促進高質量發(fā)展的新聞發(fā)布會上，商務部市場建設司司長周強表示，接下來商務部將加大新業(yè)態(tài)新模式標準研制力度，促進新興服務業(yè)有序發(fā)展。重點研制直播電商、社交電商等標準，完善電子商務公共服務標準體系。在疫情沖擊下，為激發(fā)市場活力，2021年，國家發(fā)改委、工信部等28部門聯合印發(fā)《加快培育新興消費實施方案》，推出四大方面24項政策措施，著力破除制約居民消費的體制機制障礙，鼓勵消費新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。其中，提出要培育壯大零售新業(yè)態(tài)，發(fā)展直播經濟。

　　當下直播電商異?；鸨壳爸辈ル娚?、社交電商市場尚無專門的行業(yè)性監(jiān)管法規(guī)。從2019年開始，一大批社交電商平臺因為涉?zhèn)髟獾礁鞯厥袌霰O(jiān)管部門的整頓，而與直播帶貨相關的做局、售后服務、刷單、主播虛假宣傳、夸大宣傳、翻車現象也屢見不鮮。在直播電商、社交電商蓬勃發(fā)展的形勢下，加快研制出對從業(yè)者資質、行為的規(guī)范性法規(guī)，及時劃定紅線、引導行業(yè)健康發(fā)展，這無疑是當下監(jiān)管的重大任務。直播帶貨、社交電商新規(guī)若研制實施，預計時間至少需一年左右。新規(guī)出臺后，必將會提高從業(yè)的門檻，加強對從業(yè)者稅務、宣傳規(guī)范、日常監(jiān)管機制的管理。

　　No.2

　　地方監(jiān)管措施概述

　　2021年，為維護保健食品行業(yè)的良好市場秩序，各地市場監(jiān)管部門加強對保健食品企業(yè)的監(jiān)督檢查。如2021年6月，江西省成立保健食品行業(yè)專項清理整治行動領導小組，下發(fā)《2021年江西省保健食品行業(yè)專項清理整治行動工作要點》，7部門聯合行動，從許可管理、日常監(jiān)督檢查、廣告監(jiān)管、網絡營銷監(jiān)管、經營環(huán)節(jié)專項行動、抽檢、自查自糾、經銷商虛假宣傳、科普宣傳、督導等19個方面加強對保健品市場的監(jiān)管。

　　                            （地方監(jiān)管座談會及抽查）

　　地方落實對直銷企業(yè)、保健食品企業(yè)的日常監(jiān)督。7月，吉林省市場監(jiān)管廳印發(fā)《關于開展2021年全省直銷行業(yè)“雙隨機、一公開”抽查工作的通知》，組織對直銷企業(yè)總公司、省級分公司、省級以下分公司及其實體店鋪（服務網點或經銷商）經營情況進行抽查。廣東汕頭市制定《2021年汕頭市直銷企業(yè)及其關聯主體“雙隨機、一公開”抽查工作方案》。陜西省發(fā)布《陜西省其他特殊膳食食品（運動營養(yǎng)補充品）生產許可審查細則》。

　　“雙隨機、一公開”，地方直銷服務網點及分支機構專項檢查、抽查。檢查的內容主要包括企業(yè)超范圍經營，虛假宣傳、夸大宣傳、退換貨制度落實，是否打著直銷名義或者以直銷經營許可為幌子，以股權激勵、投資分紅等形式從事傳銷違法活動等行為，直銷法規(guī)普法等。山東菏澤、陜西漢中、山西晉城等地均進行了抽查。

　　對以減肥、改善胃腸道功能（潤腸通便）、促進消化等功能保健食品抽查。包括生產環(huán)節(jié)合規(guī)性，標簽說明書是否符合法律法規(guī)及《保健食品標注警示用語指南》規(guī)定、是否存在非法添加行為；在經營環(huán)節(jié)，主要排查線上線下虛假宣傳、是否與普通食品混放銷售、是否張貼消費提示、是否存在非法添加等情況。

　　疫情防控。2021年，面對多個局部地區(qū)發(fā)生的疫情反撲，各地出于疫情防控的需要，對直銷企業(yè)開展專項檢查，并嚴格限制召開大型市場活動、會議，對于疫情反復地區(qū)，限制線下集會、出游、培訓、出省活動，嚴格要求活動報備，防范健康風險，并嚴格直銷企業(yè)防疫宣傳，禁止以防疫名義開展產品宣傳、夸大宣傳活動，做好相關防疫措施等。

　　從宏觀政策環(huán)境看，由于10-12月份國疫情抬頭，新一輪疫情涉及新疆、北京、武漢、山東、蘭州、內蒙古、東莞等地，影響范圍比較廣泛，因此，與防疫措施相關的經濟社會活動再次被提上嚴管。除了疫情中高風險地區(qū)之外，廣東等省份明確要求，要嚴格限制包團旅游、大型會議活動、集會，因此，11月份企業(yè)的大型線下活動會受到較大的影響，依托線下活動為主導的市場拓展活動有所收縮。

　　No.3

　　社會輿論與文化環(huán)境

　　2021年，受時政熱點、防疫抗疫輿情的影響，社交新零售領域的社會輿論和文化環(huán)境主要表現在以下幾個方面。

　　“她經濟”。2021年3月，由于三八婦女節(jié)的因素，“她經濟”輿情升溫。除了商家塑造節(jié)日儀式感的氛圍拉動之外，在消費主義之下，各大電商平臺圍繞節(jié)日展開了營銷拉鋸戰(zhàn)，越來越多商家將女性化為主要消費群體。各類女性價值、女性焦慮、女性思考等話題，激發(fā)對她經濟的傳播。

　　食品安全輿情。6月份發(fā)生的農夫山泉白桃味蘇打氣泡水原料來源于日本核輻射所在地福島，由此引發(fā)了公眾對農夫山泉原料真實性與食品安全的質疑。這對社交新零售領域的產品原料規(guī)范也產生了一定的影響。

（“雙減”政策發(fā)布、東京奧運會、抗疫防控輿情熱）

　　7月份，河南水災及企業(yè)賑災。7月份，河南發(fā)生水災，為此，網民大量關注水災輿情。水災發(fā)生過程、賑災過程中的大量網絡視頻在抖音、快手等內容平臺輸出，為人們實時了解災情進展，以及參與情緒疏導、資源調配、愛心公益搭建了多元的軟渠道，彰顯了數字經濟時代輿情的導向價值。各省、企業(yè)、明星、社會力量紛紛投入到救災、捐款、捐贈的行動中。#鴻星爾克向河南災區(qū)捐款5000萬引發(fā)網友野性消費#、#救命文檔#等話題被熱傳。圍繞受困、救援的相關話題成為各大新聞平臺、社交平臺熱搜榜中的主要話題，影響力巨大。一批品牌在賑災中受到重大關注，如鴻星爾克、椰樹椰汁、白象方便面等。

　　疫情防控反復，多地防疫受關注，如免費打新冠疫苗、南京疫情等。2021年，云南瑞麗、南京、內蒙古滿洲里、大連、紹興、東莞等地局部新冠疫情爆發(fā)。與之相關的話題引發(fā)了公眾的廣泛關注。疫情的反復也使人們意識到，防疫抗疫常態(tài)化是一個長期的過程，人們加強了關注健康、公共衛(wèi)生事業(yè)的意識。與防疫有關的消費品也一直是購物的熱門。從3月開始，全國各地開展全人群免費接種疫苗工作，但進入5月份之后，由于各地疫情反復，導致集中接種疫苗的現象，大量群眾蜂擁到接種站連夜排隊接種疫苗，全網與疫苗接種有關的各類話題傳播熱度和關注熱度居高不下，也引發(fā)了大量的輿情事件。在人民日報、環(huán)球時報等主流媒體，以及抖音、快手、微信公眾平臺、今日頭條等媒體上，有關疫苗接種過程中的愛心舉動、暖心事跡、英雄人物、公眾人物，以及“大白”醫(yī)護工作者、疫苗資源分配等事件，有關的圖文、音頻、漫畫、影音傳播內容，是5-7月份的熱點輿情。

　　“雙減”政策。2021年7月，國家發(fā)文減輕義務教育校外培訓負擔的有關通知，發(fā)起了對教培行業(yè)的全面整頓。有關教育改革、為學生和家長減輕負擔，鼓勵生育的話題高居熱搜榜首?！半p減”政策后，與之有關的話題，如新東方公司轉型，創(chuàng)始人俞敏洪轉型直播帶貨也引發(fā)了巨大的輿情關注。此外，鼓勵生育三孩政策和有關生育的話題也引發(fā)了輿論熱議。

　　2021年是奧運年，東京奧運會和與奧運會有關的話題也是年度輿情熱點。此外，建黨100周年的有關話題，網紅李子柒糾紛事件、飯圈亂象整治等的關注度和傳播度都較高。

　　總體來看，2021年的社會文化和輿論環(huán)境的重心主要在于疫情防控、賑災、民生、社會問題等方面。這些熱點事件對于社交新零售領域來說，主要反映了在今天人人都是媒體的時代，公眾對公共事件的參與度大大增強了，并且可以通過豐富的社交工具，影響事件的傳播，推動事件處置。一些企業(yè)應對輿情的措施直接影響品牌、業(yè)績甚至生存發(fā)展問題等。這一方面有助于事件解決，另一方面也反映出了輿情爆點的復雜性，這對企業(yè)的反應速度、危機公關應急機制，以及事后修復方案等，都提出了更高的要求。