在開始閱讀本文之前，讓我們先做一個(gè)小測試，說到直銷產(chǎn)品，請說出你腦海中閃過的第一個(gè)直銷產(chǎn)品名詞。是什么？安利蛋白質(zhì)粉，蘆薈膠，天獅鈣片，太陽神口服液，三株口服液，還是增健口服液？

　　直銷本質(zhì)上是商品流通的一種方式，直銷是眾多營銷方式中的一種，因此，它的核心一直都是產(chǎn)品，我國的兩個(gè)條例制定的根基，就是承認(rèn)直銷是以賣貨為中心的一種銷售方式。從直銷進(jìn)入中國以來，直銷產(chǎn)品經(jīng)歷了無數(shù)的變遷。連直銷產(chǎn)品的最大品類---保健食品都已經(jīng)經(jīng)歷了三代的升級，更別提其他的品類了。

　　在過去的十年中，直銷產(chǎn)品的迭代是非常快的。今日直聞作為專注這個(gè)垂直領(lǐng)域的服務(wù)機(jī)構(gòu)，直銷產(chǎn)品一直是我們扎根研究的一個(gè)版塊。近年特別是2021年以來，我們發(fā)現(xiàn)，直銷產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)亟需突破的瓶頸階段，甚至可以說已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品競爭力斷層的危機(jī)時(shí)刻，有必要通過系統(tǒng)深入的分析，將這一現(xiàn)象呈現(xiàn)給廣大企業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)，希望引起重視。我們將分5個(gè)篇章，分別從行業(yè)、市場、監(jiān)管、企業(yè)、未來發(fā)展等角度，對當(dāng)前直銷產(chǎn)品競爭力斷層的情況進(jìn)行深入的分析。

　　直銷產(chǎn)品被限制在六大品類的“圈圈”中

　　直銷產(chǎn)品受哪些法規(guī)的管治？

　　當(dāng)前，專門針對直銷產(chǎn)品的法規(guī)主要是：《直銷管理?xiàng)l例》（2005年頒布實(shí)施）、《商務(wù)部關(guān)于答復(fù)設(shè)計(jì)直銷業(yè)有關(guān)問題的函》（2005年）、《直銷企業(yè)信息報(bào)備、披露管理辦法》（2005年）/《直銷產(chǎn)品類別及生產(chǎn)指引（試行）》（2016年實(shí)施）、《商務(wù)部關(guān)于直銷產(chǎn)品和直銷培訓(xùn)員備案管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》（2016年實(shí)施）、《保健食品注冊與備案管理辦法》（2016年）、《商務(wù)部、工商總局公告2016年第7號（關(guān)于直銷產(chǎn)品范圍的公告）》（2016年實(shí)施）等，以及商務(wù)部關(guān)于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立中，也有直銷產(chǎn)品相關(guān)的監(jiān)管條款。

　　按照這些規(guī)定，直銷產(chǎn)品的范圍被限制在六大類中，一款產(chǎn)品要成為合格的直銷產(chǎn)品，除了符合國家有關(guān)的資質(zhì)、質(zhì)量、衛(wèi)生、安全等標(biāo)準(zhǔn)，還必須經(jīng)過向注冊地商務(wù)主管部門備案后，才能正式面向市場，以直銷的方式銷售。直銷產(chǎn)品退出市場、直銷產(chǎn)品信息發(fā)生變更，都應(yīng)進(jìn)行線上和書面的報(bào)備。

　　中國有多少直銷產(chǎn)品？

　　從2006年第一塊直銷牌照誕生以來，直銷產(chǎn)品經(jīng)歷了無數(shù)的上架、下架，到目前，經(jīng)過商務(wù)部、各省市監(jiān)管部門報(bào)備的直銷產(chǎn)品共計(jì)2368種，其中，化妝品1513種、保健食品571種、保潔用品143種、保健器材49種、小型廚具54種、家用電器38種。以現(xiàn)有89家直銷企業(yè)來計(jì)算，平均每一家直銷企業(yè)擁有直銷產(chǎn)品的數(shù)量是26.6種。

　　當(dāng)然，這里所顯示的數(shù)據(jù)是截至2019年2月份的。商務(wù)部最后一條直銷產(chǎn)品變更的信息停留在2019年2月，那是一則天津鑄源變更的備案公告。在這之后，就再也沒有直銷產(chǎn)品的變更信息。因此，我們目前所看到的直銷產(chǎn)品的情況，是兩年半之前的情況。主要原因是商務(wù)部從2019年上半年，已經(jīng)宣布停止了有關(guān)直銷的審批和變更申請。

　　那么，這兩年多的時(shí)間，直銷公司是不是都沒有新產(chǎn)品上架、老產(chǎn)品淘汰？并不是。也有直銷企業(yè)已經(jīng)向當(dāng)?shù)厣虅?wù)部門報(bào)備，但是信息沒有同步到總局信息中心的情況。

　　孫悟空在外出化緣的時(shí)候，為了保證唐僧的安全，就在唐僧打坐的地方劃了一個(gè)圈，唐僧只要在這個(gè)圈圈的活動(dòng)范圍內(nèi)，就都是安全的。我國也曾經(jīng)為直銷產(chǎn)品劃了一個(gè)圈圈，其本意是為了更好的監(jiān)督管理，15年過去了，市場在不斷發(fā)展，而這個(gè)圈圈卻并沒有改變，導(dǎo)致許多企業(yè)不得不削足適履，即使直銷做得再大，出什么新品、要不要出新品，都只能往這六大類上套，久而久之，就限制了直銷產(chǎn)品的活力。

　　直銷產(chǎn)品同質(zhì)化頑疾未能緩解，近年更加嚴(yán)峻

　　產(chǎn)品同質(zhì)化是當(dāng)前行業(yè)公認(rèn)的直銷產(chǎn)品的一個(gè)頑疾。當(dāng)前，我國直銷產(chǎn)品的數(shù)量最多的是化妝品，銷售額占比最大的是保健食品。特別是在保健食品中，提高免疫力功能的保健食品是最多的，幾乎每一家直銷企業(yè)都有一兩款提高免疫力的保健食品，甚至已經(jīng)成為了直銷企業(yè)的標(biāo)配。其次是鈣片、多種維生素片等營養(yǎng)素補(bǔ)充劑。此外，還有改善睡眠、改善腸道功能等功效，都是直銷產(chǎn)品中同質(zhì)化率極高的。在過去，曾經(jīng)還有過企業(yè)一窩蜂上馬維生素片、鈣片、蛋白質(zhì)粉、葡萄酒、定制白酒、衛(wèi)生巾、洗潔精、毛巾、牙膏等現(xiàn)象。

　　不僅是功效同質(zhì)化，而且產(chǎn)品的原料同質(zhì)化程度也高，如靈芝孢子粉、褪黑素、維生素、蛋白質(zhì)粉、人參、甲殼素、蘆薈、葡萄酒等原料。

　　此外還有品類的同質(zhì)化，各品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越像，即便是一些原來專注某一細(xì)分市場的品牌，在進(jìn)入直銷后，就像“人在江湖身不由己”一樣，走大而全的全品類模式。當(dāng)然，這里的全品類，是指六大品類。

　　據(jù)某企業(yè)反映，之所以提高免疫力功效的保健食品最多，原因是這一功效的申報(bào)流程最簡單最省時(shí)間，很多企業(yè)為了盡快下批文，所以選擇了這個(gè)申報(bào)功能。另外，一些企業(yè)的產(chǎn)品中有創(chuàng)新的成分，除了能夠提高免疫力，還有其他的功效，但是這些新功效的衡量標(biāo)準(zhǔn)不成熟，因?yàn)闊o法對標(biāo)、審批繁瑣，往往也會(huì)選擇“提高免疫力”這一項(xiàng)功能來申報(bào)。

　　而近兩年，受全行業(yè)下行壓力和疫情的影響，總體的新產(chǎn)品研發(fā)出現(xiàn)了明顯的延緩態(tài)勢，新品補(bǔ)充不及時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品同質(zhì)化，又必將加劇直銷產(chǎn)品的競爭力下降。

　　爆品“斷層”

　　爆品“斷層”，直銷對爆品的孵化能力已經(jīng)急劇削弱。

　　我們說，過去的十年，是直銷高速發(fā)展的黃金十年，這也是直銷爆品頻出的十年。特別是從20世紀(jì)90年代以來，直銷行業(yè)的高速發(fā)展，是伴隨著一個(gè)又一個(gè)的爆品一起開花的。今天市場規(guī)模達(dá)到50億元以上的直銷企業(yè)，都至少成功打造過幾款爆品，例如直銷人耳熟能詳?shù)陌怖鞍踪|(zhì)粉、安利洗潔精、完美蘆薈膠、完美葡萄酒、天獅鈣片、太陽神口服液、無限極增健口服液、康寶萊奶昔、中脈床墊、富迪衛(wèi)生巾、國珍松花粉......

　　然而各位讀者有沒有發(fā)現(xiàn)，這些爆品都是早在2013年之前，甚至更早之前打造的，而近年來，2015年之后獲得直銷牌照的企業(yè)，以及2015年之后的直銷市場，已經(jīng)很少能夠再打造出與上述產(chǎn)品有相同影響力、相同市場地位的爆品了。

　　不可否認(rèn)，近年來，直銷對爆品的孵化能力已經(jīng)在急劇的削弱。這是直銷產(chǎn)品競爭力在下降的一個(gè)重要表現(xiàn)。缺乏爆品，意味著直銷市場缺乏引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮的影響力，意味著直銷行業(yè)傳統(tǒng)的打造爆品的思維、方式亟需變革。

　　創(chuàng)新型產(chǎn)品“斷層”

　　創(chuàng)新型產(chǎn)品“斷層”，走直銷通路的越來越少。

　　近年來，創(chuàng)新型產(chǎn)品走直銷通路的現(xiàn)象越來越少。過去，直銷牌照一放到市場上就是一塊自然的吸鐵石，一家企業(yè)拿到直銷牌照，不僅可以吸引到團(tuán)隊(duì)，還能吸引到新產(chǎn)品。一些有研發(fā)成果無市場的企業(yè)會(huì)自動(dòng)找上門來找直銷企業(yè)合作，把自己的產(chǎn)品賣到直銷當(dāng)中，而直銷企業(yè)也會(huì)利用直銷的經(jīng)銷商來賣新產(chǎn)品。

　　直銷依靠經(jīng)銷商的裂變傳播和服務(wù)，能夠幫助創(chuàng)新型產(chǎn)品完成科普教育，能夠依靠深度服務(wù)幫助消費(fèi)者從陌生到熟悉創(chuàng)新型產(chǎn)品的使用方法。還能夠在創(chuàng)新型產(chǎn)品沒有市場基礎(chǔ)時(shí)，依靠經(jīng)銷商的銷售，幫助發(fā)掘第一批使用的用戶，精準(zhǔn)找到用戶人群，還能幫助企業(yè)盡快的回款，提供后續(xù)經(jīng)營的資金。直銷的經(jīng)銷商渠道，可以幫助企業(yè)節(jié)約成本，來為新產(chǎn)品找到通路。

　　然而，今天直銷的這些優(yōu)勢已經(jīng)不再是獨(dú)一無二的，各種微商、社交電商、網(wǎng)紅電商正在借助直銷的精髓來分食直銷的份額，成為創(chuàng)新型產(chǎn)品的通路。此外，還有直播帶貨，創(chuàng)新型產(chǎn)品更愿意借助直播帶貨走向消費(fèi)者，效果更快。這有必要引起直銷人的反思。

　　消費(fèi)者“斷層”

　　今天，Z世代對直銷產(chǎn)品有一種認(rèn)知，認(rèn)為直銷產(chǎn)品=保健食品，保健食品=“老年人吃的”，保健食品=“跟疾病掛鉤”。我們的直銷產(chǎn)品特別是直銷的保健食品，主要的消費(fèi)人群是中老年群體。而當(dāng)前年輕消費(fèi)人群對健康食品的消費(fèi)正在高速發(fā)展。那么，這類消費(fèi)人群去哪里買產(chǎn)品，買了什么產(chǎn)品？他們更多沖向了更加迎合年輕人的功能性食品、功能性化妝品，甚至是跨境電商。面對年輕消費(fèi)人群，直銷的產(chǎn)品力正在下降。

　　而看到這一廣闊的市場機(jī)會(huì)，資本正在加速涌入這個(gè)賽道來搶奪年輕人的健康消費(fèi)。據(jù)悉，2020年以來，已經(jīng)有超過20起功能性食品的融資發(fā)生。如果直銷產(chǎn)品不進(jìn)行改革，那么，未來直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者將出現(xiàn)“斷層”，年輕人群被切割到另一個(gè)賽道中，這必將大大的削弱直銷的市場份額。直銷融入主流社會(huì)的步伐也必將放緩。

　　影響力“斷層”

　　從引領(lǐng)者到模仿者，直銷引領(lǐng)消費(fèi)新觀念、新思維的影響力正在弱化。過去，直銷曾經(jīng)是消費(fèi)新觀念、新思維的引領(lǐng)者，創(chuàng)造了一波又一波的消費(fèi)熱潮。以營養(yǎng)素補(bǔ)充劑為例，補(bǔ)充營養(yǎng)素這種理念，最先就是20世紀(jì)90年代，經(jīng)由國際直銷公司引進(jìn)入中國，對中國消費(fèi)者進(jìn)行了長達(dá)十年的消費(fèi)教育形成的，是直銷這種方式幫助營養(yǎng)素補(bǔ)充劑概念完成了科普。這一過程也成就了一批直銷的爆品。此外，還有蘆薈膠、針對特殊人群的衛(wèi)生巾等產(chǎn)品。

　　在中國的消費(fèi)主義發(fā)展過程中，蛋白質(zhì)粉、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)鈣、抗衰老、體重管理等理念，直銷都充當(dāng)了消費(fèi)者教育的第一站。然而，今天，直銷的這種地位已經(jīng)遭到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。當(dāng)前的新消費(fèi)理念，例如“國貨潮”“控糖”“控卡”“0糖”“減脂”“輕食”等新消費(fèi)思潮，其發(fā)起地都不是直銷，而是來自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌。直銷這種依靠傳統(tǒng)網(wǎng)體、口碑傳播來引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚的能力正在被削弱。

　　更值得警惕的是，如果不能及早進(jìn)行改革，我們的直銷產(chǎn)品還將從引領(lǐng)者淪為模仿者、追隨者，那么，直銷產(chǎn)品的競爭力還將進(jìn)一步下降。

　　以產(chǎn)品為中心是直銷經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)。今天，直銷產(chǎn)品的競爭力正在下降，這個(gè)局面是多方面的因素造成的，需要引起全行業(yè)的警惕。

　　注：本文是今日直聞《直銷產(chǎn)品競爭力研究》系列出品（之一），本系列共5個(gè)篇章。相關(guān)系列文章請關(guān)注“今日直聞”公眾號閱讀。