直播電商下半場:標準才有價值,規(guī)范才有未來!
規(guī)范化成為上半年直播電商主旋律!
這是一個三百六十行,行行都在卷的時代。
在直播間不斷刷新成交額,李佳琦等超級主播一次次“出圈”,尤其是在疫情倒逼之下,直播帶貨成為品牌打開線上渠道的標配,全民直播蓄勢待發(fā),直播電商迎來爆發(fā)式增長。
最近,易觀分析發(fā)布了《2021上半年直播電商行業(yè)洞察》,從不同維度對當前的直播電商行業(yè)現(xiàn)狀進行了深度分析。
政策環(huán)境:監(jiān)管的大刀“修枝剪葉”,行業(yè)協(xié)會加強自律規(guī)范,推動直播電商新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。
4月23日,直播電商行業(yè)迎來“史上最嚴”監(jiān)管令,國家七部委聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》, 劃出了直播電商的八條紅線,進一步明晰了直播行業(yè)的責任清單,為直播電商行業(yè)健康成長“修枝剪葉”;去年以來,國家多個監(jiān)管部門已出臺了超過20部針對直播電商的規(guī)范性文件,各行業(yè)團體也紛紛出臺自律規(guī)范,監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會共治的體系逐漸成型。
市場環(huán)境:多地“搭臺”,鼓勵直播電商放聲“唱戲”,帶動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2020年疫情到來后,用戶加速向線上遷移,直播帶貨得到集中爆發(fā);全國多地因勢利導,通過建立直播電商基地等方式,鼓勵直播電商發(fā)展,為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶注入新的活力,直播電商也成為拉動消費、提振經(jīng)濟的新引擎,并且在助農(nóng)扶農(nóng)、鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用。
比如說,去年4月,央視“段子手”朱廣權和“帶貨一哥”李佳琦的“小豬佩奇”組合以“謝謝你,為湖北拼單”為主題,為湖北地區(qū)做公益直播賣貨,受到了很多網(wǎng)友的歡迎與支持。
經(jīng)濟環(huán)境:經(jīng)濟的高速增長為直播消費創(chuàng)造了條件。
2020年我國最終消費占GDP比重達54.3%,為近年的最高水平,這說明,消費仍然是經(jīng)濟穩(wěn)定運行的壓艙石;疫情穩(wěn)定后,國民的“報復性消費”也如期而至,這一點也從屢創(chuàng)新高的直播帶貨成交額中也得到了體現(xiàn)。比如說,今年5月24日,即618的首日,李佳琦直播間最高單場銷售額達28.58億,最高場觀看人數(shù)超1.13億。
技術環(huán)境:新技術成為直播電商起飛的有力翅膀。
隨著VR 、AV、 8K視頻畫質等技術在直播中的應用,越來越多的新老玩家都在紛紛升級自身的“武器庫”,也給直播間的用戶帶來了更加沉浸式的購物體驗,實現(xiàn)了更多用戶的留存和轉化。
而從今年上半年直播電商行業(yè)的輿情來看,整體上輿情還是偏正面的,負面信息主要集中在選品合規(guī)、知識產(chǎn)權等方面。比如說,今年的315國際消費者權益日、618等相關節(jié)點,大家的關注點主要集中在直播間的部分產(chǎn)品抽查不達標、個別主播銷售山寨產(chǎn)品等。
總之,隨著直播環(huán)境的不斷完善和發(fā)展,直播電商行業(yè)也迎來黃金發(fā)展期;而隨著直播電商的深入發(fā)展,規(guī)范化已成為上半年直播電商發(fā)展的主旋律,這時候,平臺、主播及機構也需要積極擁抱監(jiān)管,為用戶構建一個更安全、更健康、更放心的直播購物環(huán)境,讓直播電商這把火燒得更旺一些。
直播電商下半場,行業(yè)升級開始!
柳枝順從風勢,方能枝繁葉茂。
正是洞察到了直播電商規(guī)范化的趨勢,為了更加貼近直播間的粉絲,為他們提供高品質的產(chǎn)品和臻于至善的服務,一些主播和機構也在規(guī)范化與標準化上持續(xù)發(fā)力,尤其是擁有超級主播李佳琦的美腕。
美腕成立于2015年,一年后,李佳琦通過網(wǎng)紅化項目加入美腕,完成他在美腕的首次直播,李佳琦也成為中國最早做直播帶貨的那批人之一;2018年,美腕開始構建直播內(nèi)容IP化、生態(tài)化,品牌化打造李佳琦直播間;到了2020年2月,直播帶貨行業(yè)涌入了更多新的玩家,李佳琦也成為全網(wǎng)第一個粉絲破億的超級主播。
從美腕的成長也可以看出:美腕從來沒有把自己定位成是MCN公司,而是一家以內(nèi)容為驅動的新型電商公司。
在直播電商規(guī)范化與標準化上,美腕一直自我驅動,并且走在行業(yè)前面。
首先,在直播電商合規(guī)上,美腕是第一個“吃螃蟹”的人。
熟悉美腕的人都知道,美腕的選品通過率只有5%,選品之嚴讓很多品牌“為之色變”——其實不光是選品,美腕在直播的每個環(huán)節(jié)都有自己的企業(yè)管理標準。
今年5月,美腕推出了行業(yè)首個企業(yè)管理標準《直播選品商品質量和合規(guī)管理規(guī)范》,通過直播前的賣家對接商品預選、選品會、終選會、商品合規(guī)質檢、排期直播;直播中的宣傳合規(guī)、展示合規(guī)、直播場控;直播后的用戶反饋、隨機抽檢、售后服務,該企標對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務等環(huán)節(jié)進行更嚴格規(guī)范,為用戶提供了安全可靠的購物體驗,以身作則推動行業(yè)自律。
總結起來,《直播電商商品質量與合規(guī)管理規(guī)范》有六大核心賣點,即內(nèi)控人員專業(yè)性高、對禁播商品采用負面清單管理、對商品建立風險等級分類和合規(guī)審核機制(包含對贈品的審核)、直播中全程監(jiān)播、售后服務更加專業(yè);而美腕企業(yè)標準的領先之處也可以用“12字真言”歸納:嚴選品、重合規(guī)、強運營、保售后。
其次,基于內(nèi)容的超級IP化,通過精細化運營深挖超級主播價值鏈,打造直播間品牌“從李佳琦到李佳琦+”。
可能很多人也注意到了,今年以來,直播電商在經(jīng)營上已經(jīng)從野蠻生長的上半場來到注重精細化、合規(guī)化的下半場。而從幾個主要直播平臺的打法來看,直播機構打造直播間品牌化和構建供應鏈的渠道化分野十分明顯,前者以美腕為代表,后者以辛選、謙尋為代表。
超級主播打造直播間超級IP品牌化的能力有多強?一組數(shù)字可以說明:今年618期間,李佳琦直播間輸出小李課堂、合作天貓寶藏新品牌、共創(chuàng)了612非遺國潮專場、上新產(chǎn)品逾120個:在李佳琦這個超級IP的帶動下,從李佳琦到李佳琦+,大批品牌都實現(xiàn)了價值的突破。
小李課堂
還有,抓住潮玩經(jīng)濟風口,奈娃家族高光出道!
隨著國人消費理念的改變,個性化設計、潮流屬性及精神需求成為很多年輕人的消費邏輯,潮玩經(jīng)濟迎來新的發(fā)展。今年618期間,天貓潮玩品類同比上漲38%。6月6日,萌寵治愈IP奈娃家族天貓店高光出道后,寶藏新品牌很快強勢霸屏!新店開業(yè)首日成交創(chuàng)天貓潮玩歷史記錄:成交額破3000萬、單點成交破600萬、單日爆發(fā)系數(shù)4895%,更是創(chuàng)下天貓手辦類目、卡通動漫周邊類目、動漫服裝類目TOP1;奈娃家族新品首發(fā)還首創(chuàng)了直播間限時發(fā)售玩法,全網(wǎng)閱讀量超21億,逾千位KOL爭相種草,打造了1款千萬超級爆品,10多款百萬爆品,助力多個聯(lián)名品牌登陸類目TOP榜單。
如果對奈娃家族有些了解,就不難發(fā)現(xiàn)奈娃家族IP孵化的完整鏈路。
首先是孵化階段:很多人或許都不知道,這個IP的誕生其實是一個意外之喜,源自李佳琦帶著狗狗參加治療犬培訓的vlog合輯傳到視頻網(wǎng)站后,收到了意料之外的不錯反響,被網(wǎng)友們評為神級綜藝,還受到了國際卡通形象品牌公司Line friends的關注。他們主動提出要跟李佳琦團隊共同打造一個中國的動畫IP。NEVER’S Family這一IP由此而來。
治愈人心的慢綜藝《奈娃家族的上學日記2》收獲了全網(wǎng)2億的播放量,一向苛刻的豆瓣打下了8.5分的高分,多次引爆網(wǎng)絡熱門話題,不少明星、社交平臺、媒體都紛紛發(fā)聲打call。后續(xù),他們持續(xù)推出周邊產(chǎn)品、跨界聯(lián)名產(chǎn)品及綜藝節(jié)目,都獲得了不錯的反響。后續(xù),他們持續(xù)推出周邊產(chǎn)品、跨界聯(lián)名產(chǎn)品及綜藝節(jié)目,都獲得了不錯的反響。
其次是運營階段:聯(lián)動抖音、B站、小紅書、微博等全媒介傳播,并通過線上線上閉環(huán)互動,比如說,奈娃家族悠長假期全國首展等,實現(xiàn)公私域粉絲沉淀轉化;
最后是價值階段:即通過萌寵輸出治愈情感價值、通過聯(lián)合品牌提升雙方的商業(yè)價值、通過小狗眼影盤千萬銷售額收益捐給“它基金”實現(xiàn)社會價值。
奈娃家族悠長假期全國首展
總之,在自我驅動直播合規(guī)化的過程中不斷升級超級主播價值,打造直播間品牌化,并且抓住新經(jīng)濟風口實現(xiàn)更多IP孵化,這就是美腕領先全行業(yè)的秘密!
茨威格在《人類群星閃耀時》中說:“一個人生命中最大的幸運,莫過于在他的人生中途,即在他年富力強的時候發(fā)現(xiàn)了自己的使命?!?/span>作為直播電商的頭部機構,美ONE一直在內(nèi)驅性的提升質控、供應鏈、服務等各方面的專業(yè)能力,并且用長期主義的思維引領行業(yè)健康發(fā)展,在直播規(guī)范化的過程中,美腕一直走在行業(yè)前列,也會對整個直播電商行業(yè)起到示范作用。
標準才有價值,規(guī)范才有未來!
方向錯了,停下來就是前進;方向對了,每一步都可能引領趨勢。
從李佳琦直播間的選品-質檢-售后等環(huán)節(jié)來看,未來的直播電商的發(fā)展趨勢清晰可見。
首先,電商的前方是直播,直播的前方是合規(guī),在直播電商合規(guī)化的路途上,超級主播和頭部機構的示范意義正在全行業(yè)輻射;
隨著一系列監(jiān)管政策的出臺及行業(yè)協(xié)會加強自律,“萬物皆可直播”迎來規(guī)范化發(fā)展。其中,頭部機構和超級主播的示范意義也會進一步擴散,引導整個行業(yè)形成更健康的競爭機制,促進直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。
其次,直播電商進入精細化運營時代,差異化運營驅動整個直播電商行業(yè)繼續(xù)增長;
進入互聯(lián)網(wǎng)下半場后,線上流量紅利觸及天花板,企業(yè)增長乏力,這也對直播電商運營的精細化提出了新的要求,因為只有通過差異化運營才能找到新的私域流量,實現(xiàn)用戶粘性的提升,鎖定用戶的長期價值,從而推動整個直播電商行業(yè)更進一步。
還有,長期主義成為直播電商發(fā)展主旋律。
隨著直播電商大環(huán)境的完善和用戶認知的成熟,直播電商必須從“全網(wǎng)最低價”收割用戶流量的低級形態(tài)中擺脫出來,通過提升內(nèi)容、選品、質控、供應鏈、服務等各方面的能力,打造真正專業(yè)高效的直播購物渠道,以長期主義思維來建立“直播間品牌”。
何謂直播電商的長期主義思維?綜合來看,它不外乎包括以下幾個要素:有趣的內(nèi)容、有品的商品、嚴格的品控、深遠的品牌效應,以及完善的售后服務。
以李佳琦直播間品牌打造為例,我們將以上各要素做一個簡單的分拆。
內(nèi)容創(chuàng)新上:李佳琦直播間持續(xù)輸出了美妝小課堂、防曬測評、深夜美食plog等內(nèi)容,不僅做到了直播內(nèi)容的日?;€實現(xiàn)了內(nèi)容形式的多元化;
選品上:洞察特定需求,定時開設母親節(jié)專場、父親節(jié)專場、櫻花季專場、運動小專場等專場活動,直抵不同群體最直接的消費訴求;
品控上:重合規(guī)、嚴選品,以行業(yè)首個企業(yè)管理標準《直播電商商品質量與合規(guī)管理規(guī)范》實現(xiàn)直播電商的規(guī)劃化、標準化管理;
品牌共創(chuàng)上:通過天貓寶藏新品牌、爆款中國、天貓新國貨大賞等活動共創(chuàng)品牌,賦能國貨;
用戶服務&售后服務上:協(xié)助消費者維權,用戶反饋和隨機抽檢,內(nèi)部閉環(huán)管理機制,24小時及時響應。
內(nèi)容、產(chǎn)品、質檢、品牌效應、售后服務一個都不能少,這才是直播電商的長期主義思維!
是的,風口可能帶來一時的熱度,持久的價值則帶來更長久的熱度,正是從這個角度出發(fā)看直播電商,我們說:標準才有價值,規(guī)范才有未來。