隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)細(xì)分化越來越明顯。

　　不同于過去為了滿足大多數(shù)人需要“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，在現(xiàn)如今激烈的市場(chǎng)競爭中，想要發(fā)掘機(jī)會(huì)，開拓潛力市場(chǎng)。就需要通過對(duì)于垂直領(lǐng)域的細(xì)分和深耕，滿足多樣化群體的差異性需求，讓企業(yè)得以從競爭中脫穎而出，掌握主動(dòng)權(quán)。

　　隨著國民健康意識(shí)的崛起, 我國居民對(duì)保健品的需求愈發(fā)旺盛；不同年齡段、不同身體狀況的消費(fèi)者會(huì)對(duì)保健品產(chǎn)品有不同的需求，“平均化”的營養(yǎng)方案、已無法滿足消費(fèi)者的個(gè)體需求。

　　對(duì)于千億中國保健品市場(chǎng)，食品行業(yè)都想來分一杯羹。

　　雀巢在中國首次開賣“藍(lán)帽子”

　　7月14日，雀巢天宣布旗下品牌怡養(yǎng)進(jìn)軍中國中老年保健品市場(chǎng)，并正式發(fā)布了兩款藍(lán)帽子（即通過中國保健食品注冊(cè)）產(chǎn)品：氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉，分別主打"增加骨密度"和"增強(qiáng)免疫力 "。

　　在雀巢天貓旗艦店里，800克規(guī)格的怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉售價(jià)420元（活動(dòng)價(jià)369元）；300克規(guī)格的怡養(yǎng)益生菌蛋白粉售價(jià)399元。而雀巢怡養(yǎng)的普通中老年奶粉售價(jià)多在80-120元。

　　據(jù) CBNData 聯(lián)合天貓美食發(fā)布的《2020 天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》引用資料顯示，骨膝健康、心腦血管疾病、免疫力差 （易感冒）、 腸道不適等是困擾中老年人群的常見問題。

　　此外，今年5月份公布的第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲以上老年人已超2.6億，同時(shí)，骨關(guān)節(jié)炎的患病人數(shù)也明顯增加，研究發(fā)現(xiàn)，中國癥狀性膝關(guān)節(jié)炎的患病率為8.1%，患者超過1億。

　　這些都為乳品企業(yè)投資中老年奶粉市場(chǎng)、并研發(fā)功能性產(chǎn)品提供了數(shù)據(jù)支持。

　　首次切入中老年保健品，雀巢也瞄準(zhǔn)了上述痛點(diǎn)。雀巢大中華區(qū)高級(jí)副總裁吉安龍表示，其保健食品目前重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方向：行動(dòng)力和免疫力，此次揭曉的產(chǎn)品也是針對(duì)這些需求設(shè)計(jì)。

麥吉龍

　　在行動(dòng)力方面，吉安龍表示：" 大概從四五十歲開始，人就可能出現(xiàn)關(guān)節(jié)老化、骨密度下降、肌肉流失等問題，而且到了 60 歲以后會(huì)有更明顯的加重，所以我們希望能為消費(fèi)者提供呵護(hù)，或者減緩這些方面的衰老速度。"

　　據(jù)該公司通稿顯示，雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉含有氨糖、鈣 +VD3、優(yōu)質(zhì)蛋白，是中國市場(chǎng)在此品類率先獲得國家認(rèn)證的保健奶粉。其與北京大學(xué)第三醫(yī)院專家合作的臨床試驗(yàn)結(jié)果證明，這款產(chǎn)品搭配特定的身體活動(dòng)能有效提高中老年及其他患有關(guān)節(jié)不適人群的行動(dòng)力。

　　歷時(shí)十年" 長跑 "獲批

　　雖然有實(shí)力強(qiáng)大的后盾，但這批藍(lán)帽子的誕生并非想象中順利，前后更是歷時(shí)近十年才完成。

　　吉安龍向媒體表示，該公司進(jìn)軍中老年保健品其實(shí)是多年前的決策。雀巢早在 2012 年左右就開始申請(qǐng)注冊(cè)藍(lán)帽子了，到 2019 年才拿到批件。

　　2018年前后，保健食品暫停注冊(cè)，“藍(lán)帽子”曾一度被傳可能要取消。然而根據(jù)雀巢方面披露的信息：前幾年保健品口子收得特別緊，到2019 年，雀巢的批件突然就下來了。

　　拿到批件后，雀巢就開始推進(jìn)以最快速度上市產(chǎn)品。

　　這次發(fā)布的兩款產(chǎn)品是在本土生產(chǎn)，屬于去年宣布增資黑龍江哈爾濱高端生產(chǎn)線的成果。

　　" 目前，中國保健品規(guī)模在 1800 億左右，過去四、五年的每年增速約為 7%。這一市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì) 2025 年會(huì)達(dá)到 2600 億。" 吉安龍表示，在未來幾年，雀巢也會(huì)繼續(xù)研發(fā)，嘗試申請(qǐng)其他保健食品。

　　從雀巢跑過的這段馬拉松來看，這也展示了其加碼健康業(yè)務(wù)的決心。

　　爭相布局搶灘千億保健品市場(chǎng)

　　其實(shí)這并不是首例，大健康產(chǎn)品成各大食品巨頭爭食的“香餑餑”。

　　2018年初飛鶴收購了從事維他命、礦物質(zhì)、草藥及其他營養(yǎng)補(bǔ)充劑零售保健業(yè)務(wù)的Vitamin World USA（美維仕）。截至2019年末，Vitamin World USA在全美國經(jīng)營120多間專賣店。

　　2016年8月26日，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布公告披露收購澳大利亞高端營養(yǎng)及保健品公司NutritionCare，收購金額約合人民幣1.6億元。NutritionCare是世界領(lǐng)先的高端營養(yǎng)和草本配方制造商，交易完成后，澳優(yōu)乳業(yè)將持有NutritionCare全部業(yè)務(wù)和經(jīng)營范圍。同時(shí)，在此之前，新希望和上海醫(yī)藥也急不可耐。

　　2016年6月底，新希望集團(tuán)旗下草根知本全資收購擁有27年品牌歷史的澳大利亞保健品品牌Australia NaturalCare（ANC）。

　　2016年10月24日，上海醫(yī)藥以9.38億并購澳大利亞保健品制造商Vitaco（旗下?lián)碛蠬ealtheries品牌）。

　　除此之外，還有今日東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司子公司廣州市東鵬食品飲料有限公司“東鵬?牛磺酸B族維生素飲料”產(chǎn)品完成了國產(chǎn)保健食品注冊(cè)工作，并獲得國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)放的國產(chǎn)保健食品注冊(cè)證書。