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　　近日，北青網(wǎng)健康注意到，商務(wù)部直銷行業(yè)管理官網(wǎng)原90家直銷企業(yè)記錄變?yōu)?9家。第一家直銷企業(yè)雅芳（中國(guó)）有限公司（簡(jiǎn)稱：雅芳）消失，如今顯示的首家為寶健（中國(guó)）有限公司。在搜索關(guān)鍵詞“雅芳”則無(wú)任何顯示信息。難道雅芳真的退出中國(guó)直銷行業(yè)了？

　　從優(yōu)勝到劣汰

　　此前，不少媒體就有傳聞雅芳將要退出中國(guó)，但此前面對(duì)諸多質(zhì)疑，雅芳高層更是堅(jiān)定在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的決心。但時(shí)過(guò)境遷，雅芳悄然的從商務(wù)部直銷行業(yè)管理官網(wǎng)撤下，這令人多少有些吃驚與遺憾。

　　1990年，雅芳入駐中國(guó)，1997年雅芳中國(guó)直銷人員達(dá)到了35萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額達(dá)10億元。彼時(shí)，雅芳打著比女人更懂女人的旗號(hào)進(jìn)入中國(guó)，雅芳讓打扮時(shí)髦、年輕漂亮的雅芳小姐成為了雅芳制勝的法寶。大多數(shù)人都覺(jué)得，這種輕松暢談的銷售方式更容易被人接受。

　　因此，彼時(shí)的雅芳的產(chǎn)品已經(jīng)面向了全球100多個(gè)國(guó)家，擁有600多萬(wàn)個(gè)銷售代表，已經(jīng)成為全球最大的化妝品公司之一。而雅芳成功的很大一部分原因，是它獨(dú)特新穎的銷售模式，由雅芳訓(xùn)練的直銷人員親自登門(mén)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的講解，這種特別的營(yíng)銷模式使大眾充滿了新鮮感。而且直銷人員也大多都是青春靚麗的女性，這些直銷人員無(wú)疑是雅芳產(chǎn)品最直白的表現(xiàn)，從各方面做到比女人更了解女人，因此當(dāng)時(shí)雅芳的產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世便銷售一空。

　　2006年，雅芳拿到中國(guó)首家直銷經(jīng)營(yíng)許可證，這成為了雅芳在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，雅芳無(wú)疑又開(kāi)始了自己最擅長(zhǎng)的直銷模式。但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)了6000余家專賣店，所以雅芳被迫采用了“直銷+專賣店”的混合模式，但這種新模式不但沒(méi)有使業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而引發(fā)了專賣店與營(yíng)銷人員的競(jìng)爭(zhēng)，也導(dǎo)致了專賣店的銷售額逐漸下降。

　　從漸退到消失

　　事實(shí)上，雅芳拿到首張直銷牌照就沒(méi)有很好的抓住中國(guó)直銷市場(chǎng)發(fā)展的良機(jī)，在歷經(jīng)了4次營(yíng)銷渠道變革，尤其是歷經(jīng)賄賂門(mén)后，在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進(jìn)一步加速了雅芳業(yè)績(jī)的下滑。

　　據(jù)了解，從2010年開(kāi)始，雅芳門(mén)店就開(kāi)始大量消失，與其他行業(yè)類似，雅芳實(shí)體店消失的原因包括電商的沖擊，門(mén)店租金、人工成本等上漲，還有雅芳自身的原因。實(shí)際上，雅芳的產(chǎn)品銷量一直存在問(wèn)題，一方面是因?yàn)檠欧贾袊?guó)的銷售模式出現(xiàn)糾結(jié)，在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)產(chǎn)生問(wèn)題；另一方面，是因?yàn)檠欧计放频挠绊懥档?，受到了消費(fèi)群的冷落。一直以來(lái)，雅芳的產(chǎn)品檔次跨度比較大：高中低端都有，以中低端為主。但無(wú)論在高端還是中低端，雅芳的空間都受到了擠壓。

　　此外，一直以來(lái)，雅芳的專賣店形象都不夠好。鑒于人員素質(zhì)和運(yùn)營(yíng)成本的壓力，雅芳店面無(wú)論從位置地點(diǎn)、裝飾裝修的檔次，還是視覺(jué)統(tǒng)一性，它的感官效果和體驗(yàn)都比較差，十分契合“中低端”的品牌形象，拉低了雅芳的國(guó)際品牌形象。

　　2012年12月，為了配合全球裁員計(jì)劃，雅芳中國(guó)計(jì)劃在2013年1月1日前關(guān)閉中國(guó)地區(qū)十幾個(gè)分公司，每個(gè)省、直轄市和自治區(qū)僅保留省會(huì)城市一家分公司。自此后，雅芳退出中國(guó)的聲音不絕塵囂，甚至在國(guó)家商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)上亦有公開(kāi)問(wèn)詢。

　　對(duì)此，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，一直搖擺不定的營(yíng)銷政策，再加上雅芳的廣告投入不足，賄賂門(mén)事件也使雅芳品牌形象受損，雅芳品牌知名度和影響力大打折扣。在將品牌管理能力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的化妝品行業(yè)，雅芳的品牌形象下降，市場(chǎng)份額下滑，競(jìng)爭(zhēng)能力減弱也是意料之中的事情。

　　從反思到反省

　　雅芳退出中國(guó)直銷并不意味著直銷模式在我國(guó)走不通，相反是傳統(tǒng)直銷方式已然不適合當(dāng)下我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”的趨勢(shì)，是中國(guó)直銷市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果。放眼整個(gè)中國(guó)外資變遷史，雅芳不是孤例。曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的諾基亞，曾經(jīng)笑傲湘湖，也無(wú)聲無(wú)息的跌落神壇。

　　此外，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，電商企業(yè)如雨后春筍一般迅速發(fā)展并崛起。特別是微商、社交電商等新商業(yè)形態(tài)沒(méi)有較高的進(jìn)入門(mén)檻，分銷類電商對(duì)于直銷行業(yè)的發(fā)展沖擊是巨大的，加之“權(quán)健事件”引發(fā)的行業(yè)危機(jī)，國(guó)內(nèi)對(duì)于直銷行業(yè)監(jiān)管進(jìn)一步收緊，種種跡象表明，直銷行業(yè)的確舉步維艱。

　　因此，一部分直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型電商謀求發(fā)展的道路的確開(kāi)辟了更寬闊的市場(chǎng)并且得到快速發(fā)展，但部分從傳統(tǒng)直銷盈利的企業(yè)遲遲不愿意做出大的改變，思維固化以及墨守成規(guī)必然導(dǎo)致失敗。

　　直銷是百年雅芳的生存根本，但是，與經(jīng)銷商的長(zhǎng)期對(duì)抗、相對(duì)單薄的產(chǎn)品品類，以及被市場(chǎng)冷落的品牌形象，都是雅芳中國(guó)重做直銷要破除的難題。此外，雅芳的直銷之路從曾經(jīng)的輝煌再到如今的悄然退場(chǎng)，也為其他直銷企業(yè)敲響了警鐘，面對(duì)千變?nèi)f化的直銷市場(chǎng)，企業(yè)決策層更應(yīng)該將眼光放遠(yuǎn)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，果斷時(shí)不要猶豫不決。

　　雅芳，無(wú)論出于什么原因，曾經(jīng)優(yōu)雅的來(lái)，如今也會(huì)悄悄地走……