近年來，隨著消費者健康意識的提升，保健食品早已不再是老年人的專屬。“熬著最深的夜，吃著最貴的保健食品”成為當(dāng)代不少年輕人的現(xiàn)狀。保健食品在年輕人的生活中扮演著越來越重要的角色。

　　《2017—2022年中國健康養(yǎng)生行業(yè)報告》提及，目前養(yǎng)生人群中，18—35歲占比高達(dá)83.7%。一邊熬夜一邊養(yǎng)生的“朋克養(yǎng)生”法也成為了不少90后的選擇。同時，保健食品也正在向零食化、輕量化的方向發(fā)展。業(yè)內(nèi)專家表示，年輕消費者的健康意識不斷增強，促使保健食品正在從傳統(tǒng)保健食品形態(tài)向創(chuàng)新的營養(yǎng)保健形態(tài)躍遷。

　　2020年國產(chǎn)保健食品備案中標(biāo)示產(chǎn)品口味的產(chǎn)品合計368個，占整個國產(chǎn)保健食品備案數(shù)量的28%，涉及近20種口味。保健食品備案的口味豐富再次體現(xiàn)出保健食品作為食品的一種特性，也反映出消費者越來越重視保健食品提供健康益處的同時也要求美味好吃的消費需求。

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　　新生代“朋克養(yǎng)生”成風(fēng)

　　近年來，隨著消費者健康意識的不斷提升，保健食品早已不再是老年人的專屬。自“朋克養(yǎng)生”流行起，年輕人對健康的關(guān)注也隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速“發(fā)酵”。很多年輕人的現(xiàn)狀就是“熬著最深的夜，吃著最貴的保健食品”，各類保健食品自然而然地被擺上了辦公桌和床頭?！芭罂损B(yǎng)生”異軍突起的背后，是存在于互聯(lián)網(wǎng)化快節(jié)奏生活中，當(dāng)代年輕人熬夜成癮、缺乏運動、飲食不規(guī)律、加班成常態(tài)……身體與心理的雙重負(fù)累，讓本該是兩條平行軌道的“年紀(jì)輕輕”與“老態(tài)龍鐘”，悄然有了交集。

　　事實上，我國的老年群體購買保健食品已經(jīng)理性了很多，“焦慮”的年輕一代反而正在成為線上保健食品消費增長的推動力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，購買保健食品的主力軍已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移，從中老年人過渡到90后，占比超過了25%。隨著生活質(zhì)量的提高，越來越多的人們更加注重健康，愿意為養(yǎng)生消費埋單。

　　《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，我國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)免疫力下降的問題，健康消費已經(jīng)成為越來越多年輕人的常態(tài)化需求。《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察報告》顯示，2020年國民在醫(yī)療保健上的支出快速提升，天貓保健食品消費規(guī)模近三年持續(xù)擴(kuò)大。其中，90后和Z世代是其核心驅(qū)動人群。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，保健食品消費群體開始呈現(xiàn)年輕化趨勢，針對這個特點，商家也推出主打年輕消費群體的保健食品，不少商家網(wǎng)店官網(wǎng)都能看到保健食品按人群來分類。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，近年來，保健食品備受年輕人青睞，很大原因是基于市場的剛性需求。長期來看，隨著國民生活水平有所提高，消費者在保健食品消費理念和消費意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。從年輕人角度而言，除了消費能力的提升外、各大媒體平臺對其健康認(rèn)知的教育和引導(dǎo)外，年輕人自身工作壓力和生活習(xí)慣也是促使保健食品市場逐漸年輕化的重要原因。在社會節(jié)奏加快的影響下，當(dāng)代“打工人”由于生活不規(guī)律、習(xí)慣性熬夜、工作壓力大等問題，亞健康問題日益嚴(yán)重，越來越多年輕人也抱著嘗試心態(tài)去購買保健食品。

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　　產(chǎn)品形態(tài)躍遷創(chuàng)新

　　保健食品作為大健康產(chǎn)業(yè)的一個重要品類，隨著健康觀念的不斷深入，備受重視。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國中青年保健食品市場規(guī)模達(dá)到700.9億元，同比增長12.4%，預(yù)計到2021年市場規(guī)模將增至758億元，用戶年齡已經(jīng)向低齡化發(fā)展。同時，保健食品正向零食化、輕量化的方向發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，年輕消費者的健康意識不斷增強，促使保健食品正在從傳統(tǒng)保健食品形態(tài)向創(chuàng)新的營養(yǎng)保健形態(tài)躍遷。

　　當(dāng)前，年輕消費者對于健康的物質(zhì)需求、心理訴求和感性要求，正在慢慢轉(zhuǎn)變成社會消費的主導(dǎo)性力量。順應(yīng)時代發(fā)展而日漸涌起的需求也為健康消費帶來了市場變革。從線上保健食品年輕人消費規(guī)模來看，偏好膳食營養(yǎng)保健的“膳食營養(yǎng)派”相較于偏好傳統(tǒng)滋補的“佛系養(yǎng)生黨”更為壯大。隨著年輕人生活節(jié)奏的日益加快，“方便、高效、直接”使得膳食營養(yǎng)保健食品獲得大量年輕人青睞。從城市級別分布來看，相比于傳統(tǒng)滋補，膳食營養(yǎng)更受忙碌于一二線的都市青年喜歡。

　　在北京市海淀區(qū)工作的張女士表示，維C片是她辦公桌上少不了的保健食品，加班熬夜后總感覺自身免疫力低了，只能想辦法補補。“周圍同事還會購買一些其他類型的保健產(chǎn)品?！蓖瑫r，她還提到，保健食品也不再是膠囊、壓片等傳統(tǒng)的形式，軟糖、固體飲料等形態(tài)的產(chǎn)品層出不窮，在產(chǎn)品口味上也有了變化，更加符合年輕人的需求。

　　由此可見，軟糖、果凍類具有零食形態(tài)的保健食品受到越來越多年輕人的寵愛。從偏好度來看，熱愛嘗鮮的年輕一代更容易被零食形態(tài)保健食品所吸引。其中，女生對零食形態(tài)保健食品的偏好度遠(yuǎn)高于男生，更愿意為有趣、新鮮、好玩的保健食品買單。

　　據(jù)了解，2020年國產(chǎn)保健食品備案中標(biāo)示產(chǎn)品口味的產(chǎn)品合計368個，占到了整個國產(chǎn)保健食品備案數(shù)量的28%，涉及近20種口味。

　　中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會保健食品研發(fā)專業(yè)委員會秘書長郭海峰認(rèn)為，保健食品備案的口味豐富再次體現(xiàn)出保健食品作為食品的一種特性，也反映出消費者對于口味的追求不再單一，而是越來越重視保健食品提供健康益處的同時也要求美味好吃的消費需求。橙味和草莓、藍(lán)莓味為主要選擇，占比超過57%，水蜜桃味增長迅速，達(dá)到了8%的占比。這說明生產(chǎn)企業(yè)在重視產(chǎn)品功能的同時，也需要關(guān)注產(chǎn)品的口味。

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　　備案簡化促發(fā)展

　　保健食品備案簡化了保健食品申請，但是對于保健食品備案的監(jiān)管加強了事中事后的監(jiān)管。對保健食品的抽檢情況進(jìn)行分析可見，經(jīng)統(tǒng)計，2020年度國家及地方(省/區(qū)/市)市場監(jiān)管部門共計抽檢保健食品8640批次，其中合格產(chǎn)品8584批次，不合格產(chǎn)品56批次，合格率為99.35%。通過國家特殊食品信息查詢平臺查詢統(tǒng)計，2020年抽檢的8640批次保健食品中，保健食品備案產(chǎn)品共計724批次(涉及380款產(chǎn)品)，其中備案保健食品不合格共6批次，占整個保健食品抽樣的0.069%，占保健食品備案產(chǎn)品的0.83%。

　　郭海峰認(rèn)為，上述數(shù)據(jù)充分說明了保健食品備案不僅僅體現(xiàn)出簡化注冊申請，也更多地體現(xiàn)“企業(yè)是食品安全的第一責(zé)任人”的理念。對于實現(xiàn)“四個最嚴(yán)”的食品安全監(jiān)管，落實“放管服”的改革趨勢是強有力的支持，從而實現(xiàn)保健食品的社會共治，為“健康中國”的健康目標(biāo)，滿足人民群眾日益增長的健康需求提供有力的豐富的產(chǎn)品保障。