“5月7日晚間，‘品質生活品牌平臺第一股’洋蔥集團正式在美國紐交所上市。對比之下，它和云集有許多相似之處。從小而美的發(fā)展思路到美股IPO，這顆‘洋蔥’，并不簡單。”

　　作者：洞察貓

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　　5月7日晚間，“品質生活品牌平臺第一股”洋蔥集團正式在美國紐交所上市，股票代碼為“OG”，共發(fā)行1250萬股ADS。

　　此前公布的招股書顯示，洋蔥集團的招股價介于7.25~9.25美元/ADS，集資9060萬~1.16億美元，市值估計在6.84億~8.72億美元之間。

　　上市首日，洋蔥集團開盤高開低走，最高觸達11.42美元，最高漲幅超過57%，但隨后觸發(fā)熔斷，跌破發(fā)行價，最終以6.97美元收盤，總市值為6.44億美元。截至發(fā)稿前，洋蔥集團股價為6.39美元，總市值為5.7億美元。

　　從小而美的發(fā)展思路到美股IPO，這顆“洋蔥”，并不簡單。

生于風口，活于差異化

　　2015年，源于當時保稅區(qū)、海關、自貿區(qū)各類進口電商政策紅利的推出，跨境電商行業(yè)熱鬧非凡，被追捧為“風口”。

　　也正是在這一年，洋蔥誕生，乘勢而上。

　　面對天貓國際、京東國際、考拉海購等強大的競爭對手，洋蔥集團選擇了差異化的發(fā)展道路——將跨境電商與社交電商相結合，同時將資源集中投注于供應鏈和品牌的發(fā)展上，打造完整的供應鏈體系。

　　官網顯示，洋蔥集團的母公司為Onion Global Limited，旗下?lián)碛邪◤V州洋蔥時尚集團有限公司在內的海內外近50家子公司。

　　成立至今，洋蔥集團一路不乏資本加持，相繼獲得國泰君安力鼎投資、險峰資本、亦聯(lián)資本、亞洲軟銀賽富基金等4輪共超過5億元的投融資。

　　圖片來源：每日經濟新聞

　　洋蔥集團的業(yè)務分為三個版塊：洋蔥OMALL電商、洋貨百科、洋桃跨境供應鏈。

　　其中，最核心的業(yè)務是跨境電商“洋蔥OMALL”，作為其主要營收支柱，占據90%的份額。截至2020年底，洋蔥集團已與4001個品牌達成合作，覆蓋超過61317個SKU。

三年業(yè)績洞察

　　招股書上，一向低調的洋蔥集團展示了它的成績：

　　1、近三年，洋蔥集團的營收與利潤逐年增長。

　　其中，截至2020年，洋蔥集團全年營業(yè)收入38.107億元，實現凈利潤2.08億元。

　　2、從增速角度看，不論是營收增速還是GMV增速，均有所回落。

　　2018年~2020年，其收入分別為18.05億、28.51億、38.11億元人民幣；凈利潤分別為-9475萬、1.03億、2.08億元，同比增速分別為58.3%、33.7%。

　　在電商領域的關鍵指標GMV層面，2018年~2020年，分別為24.46億元、38.42億元和44.29億元，同比增速分別達57.1%、15.3%。

　　3、KOC的帶貨能力下滑幅度明顯。

　　數據顯示，2018年~2020年，單個KOC貢獻的GMV分別為8131元、9163元、7767元。

圖片來源：富途

　　綜合來看，洋蔥集團的優(yōu)點在于，盈利能力強，2020年就盈利2億多，比2019年翻了一倍。

　　另外，其在自有品牌的布局上具備前瞻性。從2018年開始，洋蔥就發(fā)力自有品牌，目前已經擁有21個自有品牌，最高做到5000萬營收，產品毛利較高。

　　洋蔥集團的自有品牌矩陣

　　2020年，洋蔥集團升級為“全球品牌資產管理公司”，同時部署五大事業(yè)版塊：“品牌銀行Luca Bank”、“全域營銷O'Uni Market”、“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”、“無界櫥窗O'Uni Channel”、“易跨境E-Quick”，分別涉足品牌孵化、生產制造、廣告賦能、銷售增值、渠道直營及分銷、技術研發(fā)、倉儲物流等各大業(yè)務，旨在實現從上游至下游完整資產流通閉環(huán)。

　　而此次上市募集資金的目的，也預示著洋蔥集團在品牌管理上的進一步推進。

　　根據招股書，洋蔥集團此次募資一半將用于發(fā)展自有品牌及拓展合作伙伴關系，約20%用于擴大銷售渠道，剩下30%將對半分用，來提升技術研發(fā)能力和補充企業(yè)日常運營資金等。

近70萬KOC撐起GMV

　　除了在構建自有品牌上發(fā)力，洋蔥集團一大特色在于KOC的營銷模式。

　　所謂KOC，即關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer）。從某種程度而言，KOC這一名詞由私域流量衍生而來。

　　KOC們輸出自己的購物觀點和建議，通過其社交網絡吸引消費者來購買產品或繼續(xù)做推廣。作為回報，平臺會獎勵 KOC 平臺的產品利潤，購買時也有額外優(yōu)惠。

　　洋蔥集團此前表示，通過自有的一體化營銷及分銷解決方案實現品牌營銷，其中，KOC的流量陣列是重要渠道矩陣之一。

　　截至2021年3月31日，洋蔥全球注冊用戶數為1551.6萬。截至2020年12月31日，洋蔥集團旗下平臺上的KOC超過69.1萬，同比增長40.4%。

　　銷貓新零售（ID：DSxiaomao1130）了解到，KOC在洋蔥平臺上會分為三種類型，分別是進取店主、榮譽店主、服務商。

　　洋蔥OMALL的會員體系

　　洋蔥OMALL的店主和服務商加盟規(guī)則非常明晰：

　　1、成為進取店主，需要2999會席積分或者399挑戰(zhàn)積分兌換。會席積分的獲取來源之一是洋蔥平臺商城購物，挑戰(zhàn)積分則只能通過購買指定專區(qū)的禮包產品獲得，1元對應1分。

　　相當于花399元，你就可以直接成為進取店主。

　　2、榮譽店主的加盟費為1000元，可獲得的利潤為每個訂單總利潤的70%，約為銷售額的15%~20%。

　　3、服務商的加盟費為20000元。服務商可以獲得每個訂單100%總利潤，約為銷售額的25%~30%。此外，服務商還有招商收益，每招一位榮譽店主收益1000元；每招一位服務商，可獲得4000元的獎勵。

　　和此前云集的分銷模式類似，如果想申請成為榮譽店主和服務商都需要店主的邀請碼。

云集早先一步

　　云集和洋蔥的相似之處，當然不限于分銷模式。

　　兩者均成立于2015年，只是云集的發(fā)展更為迅速。早在2019年5月，云集就以“會員電商第一股”的概念，敲鐘納斯達克。

　　近年來，云集的營收數據不甚如意，但也在不斷探索轉型的路徑，重新梳理自身的盈利版塊。（詳情可查看《云集求變》）

　　據云集2020年的財報，其第四季度總GMV為117億， 與商城業(yè)務相關的GMV為95億元，同比增長90%，在平臺GMV的占比擴大至81%，社交分銷只占到了22億。

　　這一變化，也和洋蔥集團發(fā)展方向如出一轍——發(fā)力自有品牌建設，提升盈利能力。

　　云集部分自有、投資品牌統(tǒng)計

　　而在最近舉行的6周年活動上，云集官宣開啟2.0時代，發(fā)布“專業(yè)化零售+會員制電商”戰(zhàn)略。

　　其中，關于“專業(yè)化零售”，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略表示，“未來云集不應該是一個100萬什么都會的人的云集，而是匯聚了100萬個各行各業(yè)達人，不同領域專家的云集。未來，云集要培育10萬個美食達人、10萬個美妝達人、10萬個健康達人?！?/span>

　　云集CEO肖尚略發(fā)布10周年愿景

　　這意味著，云集的專業(yè)化零售，重點在于達人的孵化。這些達人不僅擁有流量，而且還需要專業(yè)化的導購能力。

　　在會員制電商層面， 云集會針對“人、貨、場”全方位升級，其中“貨”的層面上將從“精品”升級為“爆款”，預期在2021年完成3000個可日更新的爆款池。此外，云集還將從原本的私域流量為主，大踏步邁向“私域流量+公域流量”雙輪驅動，深耕包括視頻號、抖音等公域流量池。

　　總結來說，云集走的電商道路就是——供應鏈中心化，流量社會化。

洋蔥布局未來

　　那么，洋蔥接下來會怎么走呢？

　　洋蔥集團創(chuàng)始人兼CEO李淙表示，未來將聚集上游全球加工廠、產品研發(fā)實驗室資源，積極建設自有渠道規(guī)模，發(fā)揮下游全網渠道矩陣與新流量營銷陣列優(yōu)勢，賦能更多高潛力高增長的3F（Fresh、Fashionable、Future）品牌。

　　洋蔥集團創(chuàng)始人兼CEO李淙

　　這段話可拆分為三個重點：

　　1、整合供應鏈

　　2、運營好KOC的流量陣列

　　3、持續(xù)進行新品牌孵化和賦能

　　銷貓觀察到，洋蔥集團將自身定位為全球品牌管理集團，希望整合外部產業(yè)鏈，打造中國LVMH集團。

　　此前，其采用“戰(zhàn)略聯(lián)營+品牌代理+投資控制+創(chuàng)新自研”模式，持續(xù)布局自研品牌矩陣，已經覆蓋23大生活方式品類。

　　5月，洋蔥集團參與中國國際消費品博覽會，和多家國際品牌達成合作，包括新西蘭營養(yǎng)品牌OCEANFIT、美國科學營養(yǎng)品牌Doctor's Best、法國的超處方輕醫(yī)美品牌Soskin、韓方草本防脫洗護品牌康綺墨麗、新西蘭自然護膚品牌Trilogy、以及澳洲家庭醫(yī)生推薦品牌NC等全球頭部品牌。

　　洋蔥集團在中國國際消費品博覽會上與品牌方簽約

　　除此之外，日本生活美學美妝品牌TENKOU RYUUGI天工流儀 、日本高端母嬰HAZIME、盛唐美學酒造品牌騷梅等至IN的高端自研品牌也在消博會現場亮相。

　　長路漫漫，道阻且長。對于洋蔥集團而言，上市只是第一步。

　　致力于成為新一代品質生活品牌平臺，它還要繼續(xù)面對資本和市場的檢閱。