上班前買一杯星巴克，放松心情享受生活喝喜茶。時間往前倒幾年，這是年輕人即時性消費的縮影?，F(xiàn)如今，軟飲市場正向健康化、個性化、功能化轉(zhuǎn)變。憑借“無糖低熱量”、“氣泡飲”、“日系營銷”等，元氣森林的產(chǎn)品在過去兩年迅速竄紅。

　　高歌猛進的還有功能性軟糖新品牌BuffX——產(chǎn)品未上線已獲得兩輪數(shù)千萬融資，產(chǎn)品上線一個月銷售額迅速突破300萬，快速拿到第3輪融資，估值漲到數(shù)億元，成為眾多功能性食品“模仿”的對象。

　　年終歲尾，在我們對健康消費領(lǐng)域的盤點中發(fā)現(xiàn)，玩家迎合“朋克養(yǎng)生”趨勢，全力“攻打”細分賽道，像元氣森林、BuffX這種基于年輕人的消費習(xí)慣、需求量身定制的品牌競相涌現(xiàn)，“功能性食品”這個詞越來越多地出現(xiàn)在我們生活里。

　　何為功能性食品？

　　功能性食品這一概念起源于日本，起初的目的是為了轉(zhuǎn)變?nèi)毡久癖娊】涤^念，減少醫(yī)療費用的支出。歐美等國家在看到日本市場的良好表現(xiàn)后，對功能性食品逐漸產(chǎn)生興趣, 開始注重其開發(fā)與生產(chǎn)。

　　廣義上的功能性食品（Functional food）與基礎(chǔ)性食品（Fundamental food）是相對應(yīng)的，是為了滿足消費者的個性化需求，指的是具有特定營養(yǎng)保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)肌體功能，不以治療為目的的食品。在我國，功能性食品更多的指的是拿到“藍帽子”的保健食品。

　　在日本，非藥品的營養(yǎng)補充劑有三個分類：普通食品、保健機能食品、特別用途食品。其中有一種橫跨保健機能食品與特別用途食品的亞分類叫做特定保健用食品，簡稱FOSHU (Foods for Specified Health Uses)，是指能夠調(diào)節(jié)機體功能作用或降低因生活習(xí)慣引起的健康風(fēng)險，在其安全性和有效性等相關(guān)科學(xué)依據(jù)經(jīng)審查并經(jīng)主管部門許可后，可以依法標(biāo)識特定保健用途的食品。而在國內(nèi)，對于營養(yǎng)補充劑的分類，除去只能通過醫(yī)院渠道憑借處方購買的特醫(yī)食品外，市面上我們經(jīng)常能見到的產(chǎn)品可以分為兩類：保健食品和普通食品。

　　眾所周知，在我國，“藍帽子”的申請要經(jīng)歷產(chǎn)品研發(fā)、樣品制造、注冊檢驗、制作申報材料等較長的過程，投入市場后還要受到嚴(yán)格的監(jiān)管，在質(zhì)量、宣傳等方面都有不能逾越的紅線。這些不想在推廣中受限的廠家通常選擇了另一個分類：普通食品，實際推廣中常稱自己的產(chǎn)品為“功能性食品”。

　　有從業(yè)者表示，對于普通食品來說，是不可以宣稱功效的，而申報保健食品資質(zhì)，卻需要花費巨大的財力和時間。審批時間可能超過3年的藍帽子注冊，對于新產(chǎn)品以及新消費品牌來說太久了，在產(chǎn)品快速迭代的當(dāng)下，可能很多產(chǎn)品上市不過3年就要淘汰。

　　做好與年輕消費群體的溝通

　　新浪潮記者了解到，從2019年天貓雙11醫(yī)藥億元俱樂部榜單里，5個品牌中4個為保健食品品牌。全民健康意識也在逐漸覺醒，人們的健康意識從過去的被動治療到如今的主動預(yù)防，讓功能性食品的需求迅速擴大。

　　與此同時，保健養(yǎng)生不再只是老年人的專屬，而是快速向青壯年群體滲透。曾幾何時，在保溫杯里泡枸杞還只是一個段子，短短幾年過去，年輕人保健養(yǎng)生卻已經(jīng)成為生活常態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費能力更強的年輕人，不僅自己買保健品，也會給父母購買及推薦。因此，抓住90后消費群體，更容易在市場上站穩(wěn)一席之地。

　　根據(jù)CBNdata在近期發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察》中發(fā)現(xiàn)，90后以及Z世代（1995年至2009年出生的一代人）占據(jù)了線上保健品銷量的近一半。

　　比起傳統(tǒng)滋補，新一代消費者更喜歡細分功能化的精準(zhǔn)化營養(yǎng)補充，結(jié)合自身的各項健康指標(biāo)，通過合理飲食、運動和科學(xué)補充營養(yǎng)，實現(xiàn)對疾病的預(yù)防和控制，維持機體健康、有效預(yù)防和控制疾病發(fā)生的目的。

　　此外，消費者的需求也由單一化向多元化發(fā)展，包括體重管理、免疫調(diào)節(jié)、緩解疲勞、改善睡眠等方面；人們已經(jīng)不滿足于單類功能性食品，越來越多的消費者更傾向于同時購買4-6種及以上種類的功能性食品。

　　元氣森林成為飲品界的黑馬是因為抓住0糖這個細分品類，讓年輕人既不用擔(dān)心胖，又能享受到喜悅的口感；BuffX的爆火，不在于它產(chǎn)品的專業(yè)性，而在于它真正洞察到了年輕人的需求，把零食變得有營養(yǎng)，把保健品變得更好吃。此外，它能滿足多種需求。工作場景是年輕人容易用眼過度，因此開發(fā)了護眼糖果；而感情場景則是年輕男性需要提振，由此開發(fā)了提振糖果。

　　為了打破消費者的固有印象，從片劑膠囊到軟糖果凍，功能性食品越來越像“食品”了，一方面，傳統(tǒng)保健食品企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)上不斷尋找突破，使之更像“食品”；另一方面，普通食品飲料企業(yè)也紛紛開始打出功能性大旗，想要給普通食品加點“功能”。

　　BuffX創(chuàng)始人亢樂認(rèn)為，中國保健食品潛力巨大，只是中國的功能性食品沒有做好跟年輕消費群體的溝通——在年輕人看來，中國的功能性食品往往跟“過度營銷”“假冒偽劣”“虛假廣告”等畫上了等號。因此，新品牌做的一系列嘗試，都是為跟注重“朋克養(yǎng)生”的年輕人溝通。

　　Buff X產(chǎn)品

　　創(chuàng)新型發(fā)力

　　“熬最黑的夜，敷最貴的面膜，吃最酷的保健品”，洞察到保健市場的新趨勢，新老玩家都開始精準(zhǔn)發(fā)力。

　　新浪潮記者注意到，老品牌同樣沒有落下“創(chuàng)新”的腳步，也加入到功能性食品新消費品牌賽道上來，其中不乏保健品巨頭、老字號藥企、零食巨頭、食品飲料商。比如，湯臣倍健在線上賣起了DHA軟糖、水蜜桃口味膠原蛋白飲料；娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)新賽道發(fā)布保健品電商平臺“康有利”；同仁堂推出了“枸杞拿鐵”；三只松鼠的滋補零食紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等成為熱銷。不少直銷企業(yè)也做出了嘗試，新浪潮記者曾詳細了解過三生（中國）推出的膠原蛋白肽血橙飲品，可以說是憑實力圈粉。

　　同仁堂做咖啡

　　軟飲方面，清除自由基飲料和生物黃酮飲料也是商家的必爭之地。銀杏飲料、竹葉飲料、竹葉2松針復(fù)合飲料、刺五加茶飲料、綠茶飲料等，因具有一定的抗衰功效收到市場歡迎，不少直銷企業(yè)旗下也有該類別的產(chǎn)品，比如安發(fā)生產(chǎn)的個個健淡竹葉植物飲料。

　　此外，2021年1月7日，國家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)通過了透明質(zhì)酸鈉(即透明質(zhì)酸，俗稱玻尿酸,HA)為新食品原料的請求，準(zhǔn)許在普通食品中添加使用。使用范圍包括乳及乳制品,飲料類，酒類,可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果,冷凍飲品。標(biāo)志著我國正式步入“玻尿酸食品國產(chǎn)化”時代。

　　新浪潮記者獲悉，焦點福瑞達搶先一步取得以透明質(zhì)酸鈉為原料的食品生產(chǎn)許可證，并推出自主研發(fā)的透明質(zhì)酸鈉飲品品牌天姿玉琢。此外，福瑞達醫(yī)藥集團多年研究成果——“善顏口服透明質(zhì)酸鈉”即將面世。

　　同時拿到許可證的華熙生物宣布推出國內(nèi)首款玻尿酸食品“黑零”。

　　據(jù)了解，“黑零”在未來將推出“透明質(zhì)酸白蕓豆纖體咀嚼片、透明質(zhì)酸GABA舒眠抗衰軟糖、透明質(zhì)酸GABA葉黃素酯腦活力UP明目軟糖、透明質(zhì)酸西洋參飲、透明質(zhì)酸膠原水光飲、透明質(zhì)酸GABA膠原燕窩飲”等六款產(chǎn)品，主打健康瘦身、安眠舒壓、護肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等功效。

　　亢樂認(rèn)為，功能性食品這個賽道還處于悶聲發(fā)大財?shù)碾A段。但我們深知，在行業(yè)發(fā)展的草莽階段，沒有競爭力的企業(yè)或許也會活得不錯，但從長遠來看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌的護城河絕非一日就能建成，從業(yè)者們?nèi)孕栌心托拈L跑的毅力。