2020年，健康無(wú)疑是最為核心的關(guān)鍵詞，保健品消費(fèi)逐步年輕化成為了當(dāng)下的主流趨勢(shì)。

　　大趨勢(shì)之下，很多產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迎合年輕人，在原有經(jīng)銷(xiāo)體系之中尋求“破圈”。一些微商品牌開(kāi)始大量出現(xiàn)在綜藝節(jié)目當(dāng)中。但隨之而來(lái)的，則是消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)疑、產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳等問(wèn)題。

　　監(jiān)管層面，自2020年5月以來(lái)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正在推進(jìn)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》修訂，將會(huì)建立起直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展意見(jiàn)。作為保健品產(chǎn)品最主要的經(jīng)營(yíng)渠道，直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展和變動(dòng)無(wú)疑將影響整個(gè)保健品行業(yè)。

　　同時(shí)在2020年，會(huì)銷(xiāo)模式遭到了最為嚴(yán)厲的整治，直播帶貨的興起也預(yù)示著微商模式開(kāi)始逐步衰落。2020年成為了中國(guó)保健品行業(yè)的渠道變革之年。

       舊體系遇挫

　　中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)周邦勇告訴記者，國(guó)內(nèi)保健品主要是直銷(xiāo)模式，但直銷(xiāo)模式有一定的門(mén)檻，即需要商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)許可牌照方可經(jīng)營(yíng)。除直銷(xiāo)之外，會(huì)銷(xiāo)成為目前保健品中小企業(yè)的主要銷(xiāo)售模式。

　　但自2019年“百日行動(dòng)”以來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)保健品以及直銷(xiāo)的監(jiān)管一直處于高壓狀態(tài)。商務(wù)部曾在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)兩次進(jìn)行摸底，并發(fā)布《關(guān)于發(fā)布直銷(xiāo)備案產(chǎn)品、直銷(xiāo)培訓(xùn)員和直銷(xiāo)員復(fù)核登記結(jié)果的公告》，市場(chǎng)監(jiān)管總局還多次召開(kāi)了針對(duì)傳銷(xiāo)案件和直銷(xiāo)案件的研討會(huì)。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，在2020年國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)會(huì)銷(xiāo)采取了零容忍的態(tài)勢(shì)，尤其是在北京地區(qū)，一整年都在保持高壓態(tài)勢(shì)。此前，很多保健品企業(yè)都會(huì)在北京的郊區(qū)展開(kāi)會(huì)銷(xiāo)等活動(dòng)，在今年幾乎銷(xiāo)聲匿跡，且一大批會(huì)銷(xiāo)行業(yè)的“元老”均已落網(wǎng)。值得注意的是，目前并沒(méi)有法律明文規(guī)定會(huì)銷(xiāo)屬于違規(guī)的商業(yè)活動(dòng)，但由于會(huì)銷(xiāo)本身與傳銷(xiāo)活動(dòng)高度關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致了會(huì)銷(xiāo)被相關(guān)部門(mén)高度關(guān)注。

　　直銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)家歐陽(yáng)文章表示，受新冠肺炎疫情和高壓監(jiān)管影響，很多企業(yè)開(kāi)始逐步放棄直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。記者注意到，除交大昂立、香雪制藥等醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在直銷(xiāo)業(yè)務(wù)方面有所改變外，曾以直銷(xiāo)為主的天獅集團(tuán)也逐步放棄了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而發(fā)展旅游、酒店等其他業(yè)務(wù)。

　　雖然相關(guān)部門(mén)的高壓執(zhí)法態(tài)勢(shì)有效地凈化了直銷(xiāo)行業(yè)，但仍有直銷(xiāo)企業(yè)因涉嫌傳銷(xiāo)被立案調(diào)查。2020年10月，一起通過(guò)掛靠某直銷(xiāo)企業(yè)，進(jìn)行組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)的案件，由山東臨沭縣法院進(jìn)行審理并作出判決。此外，該企業(yè)也被河北獻(xiàn)縣市場(chǎng)監(jiān)管局立案調(diào)查。

　　不過(guò)，雖然在2020年特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，線(xiàn)上渠道有著意外發(fā)展，但直銷(xiāo)渠道仍舊是保健品行業(yè)的最主要的渠道。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《2020~2025年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，報(bào)告顯示，目前我國(guó)維生素和膳食補(bǔ)充劑保健品品牌，及體重管理品牌中，占比較大的康寶萊、無(wú)限極、安利、東阿阿膠、完美等公司，均是直銷(xiāo)企業(yè)，凸顯了直銷(xiāo)方式仍然是營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，直銷(xiāo)仍然發(fā)揮排頭兵的作用。

　　直銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)家胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，直銷(xiāo)行業(yè)近年來(lái)發(fā)展趨勢(shì)正旺，目前雖有兩個(gè)條例（《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》）的約束，但仍存在諸多灰色地帶和不規(guī)范的行為。雖然灰色行為可能對(duì)于企業(yè)短期發(fā)展有一定的推動(dòng)作用，但已經(jīng)背離了直銷(xiāo)行業(yè)以產(chǎn)品和口碑為主的發(fā)展核心，即以產(chǎn)品和口碑為主。如果長(zhǎng)此以往，將會(huì)脫離正常的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

      線(xiàn)上渠道的改變和爆發(fā)

　　隨著會(huì)銷(xiāo)渠道遇挫，很多中小保健品公司開(kāi)始另尋出路。根據(jù)此前某電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2020年“6·18”期間，眼部保健類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售同比2019年增長(zhǎng)4126%、蛋白粉同比增長(zhǎng)751%、維生素類(lèi)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)387%，其中95后、00后成消費(fèi)主力，活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)126%。

　　而除了與京東、阿里等線(xiàn)上平臺(tái)達(dá)成合作之外，很多公司選擇了直播帶貨。中國(guó)代理商協(xié)會(huì)主席、保健品行業(yè)人士樊曉軍告訴記者，2020年，保健品的傳統(tǒng)渠道都出現(xiàn)了很大的變化，尤其是原有會(huì)銷(xiāo)渠道的份額很大部分開(kāi)始向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，這也反過(guò)來(lái)促使保健品消費(fèi)人群開(kāi)始出現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，尤其是直播帶貨的興起，承接了很大一部分會(huì)銷(xiāo)渠道的分流。但這也讓很多產(chǎn)品功效問(wèn)題、是否涉及虛假宣傳的問(wèn)題暴露在了公共視野當(dāng)中。新華網(wǎng)曾發(fā)布預(yù)警，面對(duì)直播帶貨中的商品尤其是保健品，“免費(fèi)試用”“保證療效”等伎倆務(wù)必小心。

　　值得關(guān)注的是，疫情期間，很多商家都宣稱(chēng)自己的保健食品有抗疫功能、自己的醫(yī)療器械可以提高抵抗力等。而早在2019年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》第三次向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，其中要求：藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告不得違反《中華人民共和國(guó)廣告法》有關(guān)條款的規(guī)定，并不得出現(xiàn)：使用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家、醫(yī)生、患者的名義或者形象等情形。

　　樊曉軍對(duì)此觀點(diǎn)認(rèn)為，這說(shuō)明年輕消費(fèi)者開(kāi)始接受中醫(yī)藥類(lèi)保健品，阿膠、燕窩、田七等中藥類(lèi)保健品開(kāi)始活躍在大眾消費(fèi)者面前。“直播帶貨可以向消費(fèi)者闡釋產(chǎn)品功效和特性，有利于消費(fèi)者接納產(chǎn)品，但隨之而來(lái)的問(wèn)題就是過(guò)于虛假和夸大功效等問(wèn)題。保健產(chǎn)品面臨著新鮮渠道的更替，但虛假宣傳的問(wèn)題依舊是監(jiān)管的重中之重?！?/span>

　　在2020年下半年，“辛巴假燕窩”事件將直播帶貨與保健產(chǎn)品的虛假宣傳問(wèn)題無(wú)限放大，除了假燕窩事件之外，還出現(xiàn)了諸如類(lèi)似“諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)”的笑話(huà)。這也從側(cè)面顯現(xiàn)了直播帶貨過(guò)程中，帶貨者很大程度上忽視了《廣告法》對(duì)保健產(chǎn)品的宣傳限制和規(guī)定。

　　周邦勇告訴記者，保健品本身并不是剛需產(chǎn)品，需要對(duì)消費(fèi)者和受眾人群傳達(dá)產(chǎn)品的信息，才能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，但宣傳不應(yīng)該建立在保健品存在藥理價(jià)值的基礎(chǔ)上，傳達(dá)正確的產(chǎn)品價(jià)值觀才是保健品健康發(fā)展的前提。

      微商的衰落與出圈

　　在2020年，被譽(yù)為“微商教母”的張庭開(kāi)始頻繁的直播帶貨。2020年6月10日，張庭在抖音直播間帶貨首秀戰(zhàn)績(jī)達(dá)2.56億元。單場(chǎng)直播下來(lái)，累計(jì)觀看人數(shù)超1900萬(wàn)人，訂單量115.98萬(wàn)單，峰值在線(xiàn)人數(shù)49.80萬(wàn)人。

　　在微商教母“出圈”的背后，是微商產(chǎn)業(yè)不斷的衰落，從2015年開(kāi)始，傳統(tǒng)微商就開(kāi)始了下滑趨勢(shì)，因而“微商出圈”成為了2020年微商產(chǎn)業(yè)的主要?jiǎng)幼?。?020年，各類(lèi)微商品牌開(kāi)始實(shí)現(xiàn)“出圈”。諸如梵蜜琳、麥吉麗、英樹(shù)等微商品牌開(kāi)始出現(xiàn)在各類(lèi)綜藝節(jié)目之中。但各類(lèi)質(zhì)疑也隨之而來(lái)。

　　微商品牌的特性主要集中于高度依賴(lài)代工，且產(chǎn)品普遍不具備高門(mén)檻。此外，還有一定的產(chǎn)品宣傳問(wèn)題。英樹(shù)曾贊助過(guò)《吐槽大會(huì)》《脫口秀大會(huì)第二季》《創(chuàng)造營(yíng)101》等熱播綜藝，但是在產(chǎn)品宣傳上，卻出現(xiàn)了高度不一致的問(wèn)題?！坝?shù)，英國(guó)的一個(gè)品牌，源于英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)，有著百年的歷史?！薄坝?shù)，成立7年，想做民族品牌的驕傲”。而在英樹(shù)官網(wǎng)上，其主推的卻是法國(guó)的一款產(chǎn)品。

　　自2019年，隨著我國(guó)首部電子商務(wù)法《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的實(shí)施，游走在“灰色地帶”的微商行業(yè)將不再是法外之地。2020年，微商企業(yè)開(kāi)始逐步銷(xiāo)聲匿跡，在這背后是相關(guān)部門(mén)執(zhí)法態(tài)勢(shì)的強(qiáng)化。2020年12月，?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)三名涉嫌在微信朋友圈發(fā)布違法廣告的人員處以40萬(wàn)元罰款，對(duì)此，?？谑兄屑?jí)人民法院維持了市場(chǎng)監(jiān)管局的判決，這也成為微商因在朋友圈涉嫌虛假宣傳的典型案例。

　　“微商出圈本身表明了目前原有產(chǎn)業(yè)渠道的改變和變革，但不變的是微商產(chǎn)業(yè)乃至保健品行業(yè)的虛假宣傳問(wèn)題。隨著很多問(wèn)題從小眾視野轉(zhuǎn)移到了大眾面前，相信會(huì)有所改變和更替?！狈畷攒娬f(shuō)。