據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，2020年“6.18”期間，某電商平臺(tái)眼部保健類產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)4126%蛋白粉同比增長(zhǎng)751%維生素類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)387%。

其中“95后”“00后”成消費(fèi)主力，活躍用戶同比增長(zhǎng)126%。

保健品的真實(shí)銷售情況如何？

2020年雙11前后，南方周末記者分別向多家電商平臺(tái)發(fā)放了調(diào)查問卷。

京東大數(shù)據(jù)研究院提供的結(jié)果顯示，“85后”是購(gòu)買保健品的主力軍，“養(yǎng)生”是消費(fèi)的目的。

阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年的海外保健品消費(fèi)中，85后和90后以近45%的占比一躍成為主力。2019年雙11開搶一小時(shí)，下單保健品的用戶中，超50%是95后。

購(gòu)物車一覽，誰最愛買保健品？

京東2020年的數(shù)據(jù)顯示，26-35歲的消費(fèi)者占比42%，他們也是人均保健品消費(fèi)最高的人群。也就是說，85后是買保健品的主力軍。

從趨勢(shì)來看，95后的保健需求也在持續(xù)擴(kuò)大。2018-2020年，16-25歲保健品消費(fèi)者的占比從12.35%上升到了14.72%。

85后消費(fèi)者中，大學(xué)學(xué)歷（包括?？疲┱?5%。從地域來看，四線及以下城市最多，占42%。

85后最愛買什么？

2020年10月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，從增速上看，調(diào)節(jié)免疫、改善睡眠質(zhì)量、補(bǔ)充骨骼營(yíng)養(yǎng)這三項(xiàng)的消費(fèi)需求越來越多，對(duì)應(yīng)的保健品品類是維生素/礦物質(zhì)、褪黑素和鈣片。

月底，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道的“全國(guó)超3億人存在睡眠障礙”一度登上熱搜第一名，其報(bào)道今年前三季度，褪黑素銷量同比增長(zhǎng)57%。

在京東的保健品銷售中，最被看重的功效是，腸胃消化、維礦物質(zhì)、藥食同源、補(bǔ)腎壯陽、美容養(yǎng)顏以及改善睡眠。益生菌是2020年銷量增長(zhǎng)最快的保健品類，同比增長(zhǎng)253%。購(gòu)買益生菌的人群中，85后占了一半。

另外，人們?cè)絹碓较矚g買國(guó)貨和中華老字號(hào)。京東上最受青睞的前十大保健品品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占了8個(gè)。

（馮慶超、梁淑怡/圖）

20歲就“開始老了”

2020年1月，丁香醫(yī)生聯(lián)合Keep等對(duì)7萬人進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)布的《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，70后、80后、90后最為困擾的健康問題均包含情緒問題（焦慮、抑郁等）、身材不好、睡眠不好這三項(xiàng)。

京東上，95后最愛搜索的關(guān)鍵詞，是益生菌、枸杞、燕窩、酵素、膠原蛋白、褪黑素……這些關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的消費(fèi)訴求是養(yǎng)護(hù)腸胃、美容、減肥、眠等。背后折射出的是年輕人不健康的生活習(xí)慣，以及焦慮的生存狀態(tài)。

24歲的北京姑娘王宛之正在臺(tái)灣讀研。2020年的疫情中斷了她原本的課業(yè)計(jì)劃。上半年，她不得不在家里，月才得以返校。

半年過去，王宛之胖了十多斤。回校后，她已經(jīng)穿不進(jìn)以前的衣服了。加之畢業(yè)在即，功課、考試的壓力撲面而來，她開始水腫。

11月起，王宛之中斷了正常飲食，按母親的建議，每天搭配服用幾款保健品。

王宛之早早擔(dān)心，是因?yàn)樗杏X到自己“開始老了”。上大學(xué)時(shí)，她和同學(xué)考試后去狂歡，可以三四天不睡覺，逛街、看電影、唱歌、蹦迪，不眠不休地循環(huán)好幾遍。“不知道累，吃頓飯就能緩過來”

這兩年，有時(shí)為了趕作業(yè)，連續(xù)熬上個(gè)夜，她就感到體力不支。照鏡子時(shí)，也感覺“皮膚沒有之前那么緊，膠原蛋白流失了”。

她對(duì)抗衰老的辦法，除了保健品，還有醫(yī)美。她打過水光針，也注射過生長(zhǎng)因子——一種號(hào)稱能刺激細(xì)胞煥活的物質(zhì)，還做過熱瑪吉。這些醫(yī)美手段用在一個(gè)剛滿24歲的女孩臉上，顯得有些為時(shí)過早，但她并不覺得。

這樣的想法不在少數(shù)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，2019年京東的玻尿酸產(chǎn)品消費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)超1100%，抽脂塑形類產(chǎn)品的成交額同比增長(zhǎng)超1600%。

“神農(nóng)嘗百草”

徐晴是國(guó)內(nèi)一所高校的研究生，她告訴南方周末記者，自己沒有特意了解過保健品，“有時(shí)候看到哪篇科普文章，或者看到電商平臺(tái)上有促銷，就買了”

她吃的保健品不多，主要是褪黑素、維生素，也買過促進(jìn)脂肪分解的產(chǎn)品。“其實(shí)這些都是智商稅，就是圖個(gè)心安。因?yàn)槊總€(gè)月的生活狀態(tài)都不一樣，吃的東西、作息都不同，你沒辦法控制變量——說是吃了這些保健品之后，就不掉發(fā)了?！?/p>

買回來的保健品，徐晴常忘了吃，買回來漸漸都積了灰。

更多年輕人是一邊不斷買保健品，一邊熬最深的夜，繼續(xù)不健康的生活作息，被戲稱為“朋克養(yǎng)生”，或是“邊養(yǎng)生，邊作死”。

在美國(guó)求學(xué)的成都姑娘Iris今年22歲，即將大學(xué)畢業(yè)。8年前，她從雜志和網(wǎng)絡(luò)上接觸到保健品，“聽到什么就會(huì)想去嘗試，宣傳的力量太大了”

她回憶，當(dāng)時(shí)流行吃Swisse和GNC的保健品，“我就一頓瞎買，瘋狂囤，覺得怎么著也得買夠一個(gè)周期，一般囤半年的量?！睂?shí)際上，Iris服用的量不到一半，“一般就吃一個(gè)月”。

她算了算，8年花在買保健品上的錢大約有10萬?！半S著年齡增長(zhǎng)，想嘗試的東西會(huì)越來越多。”她接觸到日本的藥妝品牌之后，每次去藥妝店都瘋狂掃貨，每個(gè)都試一下。

服用保健品時(shí)，Iris并不按要求的劑量。最多的時(shí)候，她一天同時(shí)服用種保健品。

“其實(shí)保健品不能疊加?！盜ris說，“你吃的越多，肝功能越容易出問題，因?yàn)槟愀緵]法代謝那么多藥物。”

她試過多種維生素混合吃，“第二天早上會(huì)覺得嘴唇干裂，喉嚨跟刮痧似的，整個(gè)人飄飄蕩蕩，心跳會(huì)加快。有時(shí)候就算沒有明顯表現(xiàn)，但你會(huì)感覺有的部位隱隱作痛?！?/p>

一些保健品的副作用明顯。

作為音樂學(xué)子，Iris要去錄音棚錄音。但錄音棚只在晚上開放，她只好晚上不睡覺。一段時(shí)間后，她開始失眠。一開始，她服用褪黑素，后來吃了也睡不著，“真是太絕望了”。她還試過制造氛圍——必須點(diǎn)上小蠟燭，在枕頭和衣服上噴睡眠噴霧，再去吃褪黑素，才能入睡。

還有一次，她服用了一款抗糖的保健品，雖然皮膚因此變得細(xì)膩，但嗜睡癥狀隨之而來?！澳且欢螘r(shí)間我根本睡不醒，白天也想睡，晚上也想睡，我媽天天給我打電話，怕我睡過去了?！?/p>

Iris的爺爺是中醫(yī)，他告訴她，如果一個(gè)人每天都處于很想睡眠的狀態(tài)，其實(shí)是身體有問題的一個(gè)表現(xiàn)。

8年“神農(nóng)嘗百草”后，Iris總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是：可以不吃就不吃，因?yàn)槌粤藳]啥用?！拔覌尯茉缇透嬖V我說，（調(diào)節(jié)身體）絕對(duì)不止口服，必須調(diào)整自己的生活習(xí)慣。這么多年過去了，事實(shí)證明我媽是對(duì)的。”

她吃過多種美白功效的保健品，后來發(fā)現(xiàn)最好的美白辦法是把家里窗簾拉上，多喝檸檬水、多吃番茄?！岸喑允卟恕⑺亲钣杏玫?，比那種（吃保健品）有用多了，而且身體不會(huì)不舒服?！?/p>

失眠也得到了改善。Iris漸漸發(fā)現(xiàn)，當(dāng)白天很忙，寫論文、讀書、做帕梅拉運(yùn)動(dòng)操，晚上洗了澡，倒頭就能睡著。

Iris身邊有許多在服用保健品的年輕人，他們普遍對(duì)外貌存在焦慮?！跋矚g搞這有的沒的。比如什么瘦臉面罩，真的有人天天戴著睡?！笔咭彩峭ú?，“身邊的朋友都會(huì)吃褪黑，因?yàn)榇蠹叶妓恢?/p>

Iris在社交媒體上公開自己服用保健品的經(jīng)歷，勸大家不要隨便吃保健品，但依然有很多人跑來問她，“某某保健品有沒有用？”她覺得很無語，“好說歹說都聽不進(jìn)去……大家都不會(huì)信的，除非自己經(jīng)歷過?！?/p>

2020年10月以來，南方周末記者聯(lián)系了湯臣倍健、樂賽、同仁堂、Swisse等多個(gè)品牌，采訪均被拒絕。理由大多是：數(shù)據(jù)敏感，不便公開。

（應(yīng)受訪者要求，王宛之為化名）