十年創(chuàng)新，一朝變局。

　　今年的消費(fèi)市場(chǎng)，簡(jiǎn)直就是各種小概率情況和大概率趨勢(shì)交織匯集的一年，很多原來(lái)通行的手段和規(guī)則都不那么奏效。新的變化一邊在此前的積淀下繼續(xù)演變，一邊又在破舊立新的格局撕裂當(dāng)中朝著新的平衡進(jìn)化。

　　時(shí)間，還從十年前講起。

　　線上線下的交錯(cuò)十年

　　以嚴(yán)格成本控制著稱的沃爾瑪，最終選擇了放棄勝算不大的一號(hào)店，以股權(quán)置換的方式交給了京東，同時(shí)與京東這個(gè)合作伙伴綁定的愈發(fā)緊密，在線上入駐京東，在線下依靠京東到家。

　　國(guó)內(nèi)零售界的“帶頭大哥”大潤(rùn)發(fā)，其苦心經(jīng)營(yíng)多年，燒了超過(guò)18億元的飛牛網(wǎng)在2018年初悄然從一個(gè)電商平臺(tái)收縮至一個(gè)外賣平臺(tái)，改名大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮。

　　其母公司高鑫零售早在2017年就選擇“下嫁”阿里，成為阿里傳統(tǒng)商業(yè)數(shù)字化的一支“陸軍”。這年，阿里還對(duì)銀泰商業(yè)完成了私有化。實(shí)體零售們都接受了一個(gè)事實(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型這事靠自己還是不行。

　　也是在這兩年，實(shí)體零售們陸續(xù)完成站隊(duì)。全國(guó)性實(shí)體企業(yè)的蘇寧、高鑫零售、百聯(lián)；區(qū)域性實(shí)體企業(yè)的三江購(gòu)物、新華都等，站進(jìn)阿里“新零售”的陣營(yíng)；沃爾瑪、永輝、武商聯(lián)、華潤(rùn)等站進(jìn)騰訊“智慧零售”的隊(duì)伍。

　　從垂直電商到社交電商

　　擅長(zhǎng)圖書品類的當(dāng)當(dāng)，是如何被京東趕超，已經(jīng)成了商業(yè)歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。此后百貨轉(zhuǎn)型、時(shí)尚電商轉(zhuǎn)型均成效不佳。時(shí)至今日，消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)牡谝挥∠笠廊皇恰爱?dāng)當(dāng)是賣圖書的”，對(duì)國(guó)美則是“賣家電的”。

　　在零售這樣一個(gè)規(guī)模為王的市場(chǎng)，在成為中心化電商的路上沒能占到先機(jī)，就免不了成為炮灰的命運(yùn)。這一點(diǎn)在后來(lái)出現(xiàn)的眾多垂直電商身上，演繹的更加淋漓盡致。

　　和當(dāng)當(dāng)同一年退市的，還有聚美優(yōu)品，這一年也是中概股的一波退市潮，昔日22美元上市的聚美優(yōu)品，在當(dāng)年7美元退市，價(jià)格縮水68.2%，這種“不厚道”的低價(jià)私有化也在當(dāng)年掀起了不小波瀾。

　　事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)和聚美的衰落，只是垂直電商生存困境的一個(gè)縮影。這些一開始就是資本催生，妄圖借助京東的發(fā)展路子，在其他品類再造一個(gè)京東的念想，無(wú)一成功。

　　如今不同于2015年，對(duì)于前臺(tái)的模式已經(jīng)被眾玩家驗(yàn)證完畢，到現(xiàn)下階段，已經(jīng)進(jìn)入了拼供應(yīng)鏈、規(guī)?；瘓?zhí)行力的階段，相信在不久就能看到一個(gè)更清晰的戰(zhàn)況。

　　而在這之外的垂直電商，可以說(shuō)幾乎是一片荒漠，都成為了電商份額圖上“其他”中的一個(gè)小數(shù)點(diǎn)，這些小數(shù)點(diǎn)們其實(shí)也早在2017年就開始尋找出路。

　　母嬰電商貝貝網(wǎng)，2017年開始孵化社交電商項(xiàng)目“貝店”，2018年初全面轉(zhuǎn)型社交電商，垂直B2C業(yè)務(wù)已不再是公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。曾獲得軟銀投資曾躋身行業(yè)獨(dú)角獸的楚楚街，也在2017年底、2018年初徹底轉(zhuǎn)型社交電商“楚楚推”。

　　在垂直電商對(duì)抗下滑的幾年中，微信生態(tài)之上發(fā)生著另一條故事線：微商領(lǐng)域殺出“正規(guī)軍”，其中最具代表的就是在靠著淘寶上賣化妝品起家的肖尚略，和賣燕窩起家的李瀟。他們二人后來(lái)的三級(jí)分銷，也就是所謂的社交電商項(xiàng)目云集、環(huán)球捕手是前兩年行業(yè)內(nèi)“悶聲發(fā)大財(cái)”的熱門話題。

　　出線者，不多也！

　　達(dá)到千億GMV這個(gè)級(jí)別，阿里用了五年，京東用了十年，拼多多則在成立的第二年——2017年，就達(dá)到了1412億人民幣GMV。而更讓外界無(wú)法忽視的，是其在短短幾年時(shí)間快速累積起的龐大用戶規(guī)模。如今，拼多多對(duì)比阿里的用戶規(guī)模只差3000萬(wàn)上下。

　　美團(tuán)的的成長(zhǎng)路徑比起拼多多長(zhǎng)了一倍，卻也是在當(dāng)年走出了一條與販賣商品的淘系電商完全不同的路——販賣服務(wù)。這正是因?yàn)檫@一避開鋒芒的選擇，讓其得以從當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)中活下來(lái)，上文也提到當(dāng)年做商品團(tuán)購(gòu)幾乎被巨頭團(tuán)滅。

　　而這種服務(wù)型電商的出現(xiàn)，也讓互聯(lián)網(wǎng)世界開始能夠把消費(fèi)者，在線下的消費(fèi)行為沉淀下來(lái)，這份價(jià)值已經(jīng)為其后來(lái)的崛起打下基礎(chǔ)。

　　在線內(nèi)容平臺(tái)和社交媒體的多樣化，帶來(lái)另一個(gè)變化，則是基于商品和供給的內(nèi)容媒介創(chuàng)新，成為過(guò)去5年一個(gè)主流，并帶動(dòng)新品牌崛起和大品牌營(yíng)銷的全面創(chuàng)新。抖音/快手這種類似將以前春晚小品內(nèi)容碎片化的產(chǎn)品創(chuàng)新；小紅書/知乎對(duì)商品和生活方式的深度內(nèi)容表達(dá)所啟發(fā)的直播帶貨；各種日常生活用品在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下逐個(gè)再造的新品牌勢(shì)頭；拼多多越來(lái)越大之后需要基于拼購(gòu)模式向產(chǎn)業(yè)鏈探索價(jià)值的新戰(zhàn)略推進(jìn)；基于生鮮品類、社區(qū)終端、下沉場(chǎng)景、社會(huì)化資源組合的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。一切的一切，開始在2020年迎來(lái)巨大的產(chǎn)業(yè)對(duì)撞和格局重整。

　　大消費(fèi)和零售的下個(gè)十年，又有很多故事可以講了。