7月4日，歐萊雅集團(tuán)全球CEO讓·保羅·安鞏、歐萊雅(中國(guó))總裁蓋·保羅、歐萊雅(中國(guó))CEO貝瀚青一行四十余人，來到遼寧遼陽市考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

　　據(jù)了解，這是他首次對(duì)專營(yíng)店渠道進(jìn)行系統(tǒng)的走訪，并對(duì)當(dāng)?shù)氐闹瘖y品連鎖——遼陽麗都的兩家化妝品店進(jìn)行了實(shí)地的考察。C2CC記者一同走訪，在現(xiàn)場(chǎng)記錄下了安鞏考察的過程。

　　據(jù)悉，遼陽麗都化妝品連鎖店是遼寧四大連鎖之一，雖然店數(shù)不是最多，但一直被稱為本土化妝品店的時(shí)尚領(lǐng)跑者，尤其是木魚石店，今年零售目標(biāo)是4000萬，平均年增長(zhǎng)為30%，營(yíng)業(yè)人員有50人，由一名店長(zhǎng)6個(gè)組長(zhǎng)組成，客單價(jià)80~100元，自然堂、資源、資生堂等品牌的銷售排在前列。歐萊雅選擇麗都連鎖進(jìn)行考察，也是看到其發(fā)展勢(shì)頭和代表性，目前進(jìn)入麗都連鎖的有巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮等品牌，年回款為300萬元左右。

　　安鞏遼陽考察記

　　從門店裝修，柜臺(tái)翻新，到品類調(diào)整，到接待細(xì)節(jié)，人員安排……為即將到來的客人，麗都木魚石化妝品店，緊張而忙碌。為了安排此次走訪，歐萊雅公司和遼陽麗都總經(jīng)理高學(xué)東提前準(zhǔn)備了兩個(gè)多月。重新整修后的麗都木魚石店，7月2日的營(yíng)業(yè)額為6.25萬元。

　　7月4日下午兩點(diǎn)四十左右，讓·保羅·安鞏帶著黑色墨鏡出現(xiàn)在遼陽市西大街的步行街上，在掛著“歡迎歐萊雅集團(tuán)總裁到訪麗都企業(yè)”的橫幅下，與高學(xué)東握手、合影，隨行的還有歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋·保羅、CEO貝瀚青、各品牌負(fù)責(zé)人等幾十位高層，平日里難得一見的人物，都于此刻在麗都聚集了。

　　貝瀚青用流利的中文向高學(xué)東介紹起了身邊的安鞏：“這是我們歐萊雅集團(tuán)的總裁安鞏先生?！卑察杽t豎起了大拇指：“That's good,beautiful.”(這很好，很漂亮)并客氣地說，要是高學(xué)東去巴黎，他也會(huì)熱烈歡迎。

　　“這就是年銷售額3000萬的店嗎?”“不是，是4000萬?！爆F(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了這樣的對(duì)話。

　　繞開美寶蓮現(xiàn)場(chǎng)化妝展示區(qū)，安鞏環(huán)視一周，逗留在中間的導(dǎo)柜，緊接著就來到位置偏里面的悠萊、資生堂的品牌專柜前，繞有興趣地看起了專柜形象和產(chǎn)品，而一旁的三位同事，則向美導(dǎo)要起了宣傳頁。悠萊前柜上，寫著“資生堂化妝品專賣店”的授權(quán)經(jīng)銷證書。

　　而后，他才來到的歐萊雅旗下品牌歐萊雅、美寶蓮、羽西等的專柜前，這，占據(jù)了麗都店背柜的四分之一，靠近店門口?？粗缹毶徆袂暗幕瘖y師給消費(fèi)者化妝，安鞏時(shí)不時(shí)地向工作人員詢問。

　　在二樓，穿過彩妝區(qū)、食品區(qū)，眼尖的安鞏看到L'OREAL的字樣，隨行所有的目光都吸引在一包印有歐萊雅字樣化妝棉上，并大笑了起來。“這是哪里采購(gòu)的?”“不太清楚。”高學(xué)東淡定地捏了把汗。

　　記者問起了其中的一名歐萊雅員工：“這是第一站嗎?安鞏能接受采訪嗎?”

　　“今天的流程沒辦法接受訪問，還有其他的安排。”

　　“下一站是哪里?”

　　“還在看當(dāng)中，可能隨時(shí)都會(huì)發(fā)生變化?！?/p>

　　麗都店出來，當(dāng)記者跟隨時(shí)，他們要求說：“不要拍了?！本o張程度，可見一斑。

　　在麗都連鎖的另一家社區(qū)店——康媞店，逗留的時(shí)間則更長(zhǎng)，歐萊雅的幾個(gè)同事，饒有興趣地體現(xiàn)了一把購(gòu)物的樂趣，拿了一款某品牌的BB霜當(dāng)場(chǎng)試用，并去了收銀臺(tái)結(jié)賬。

　　除了麗都兩家店外，安鞏一行還考察了當(dāng)?shù)氐募覙犯?、樂?gòu)等超市賣場(chǎng)，而隨行的員工則夾帶了厚厚的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)。

　　歐萊雅高層為何考察專營(yíng)店市場(chǎng)?

　　馮建軍國(guó)內(nèi)日化美妝行業(yè)資深權(quán)威專家

　　觀點(diǎn)一：安鞏此行，我覺得是一種暗示，歐萊雅在重視專營(yíng)店渠道，對(duì)專營(yíng)店有多大的實(shí)質(zhì)幫助說不上，因?yàn)樽钪匾倪€是中國(guó)的團(tuán)隊(duì)在操作，中國(guó)操盤的團(tuán)隊(duì)對(duì)專營(yíng)店渠道有多少了解，據(jù)我了解，目前高層大多來自寶潔。如果不了解，就會(huì)走彎路，會(huì)交很多的學(xué)費(fèi)。但成長(zhǎng)機(jī)會(huì)還是存在的，做起來需要周期。

　　“目前歐萊雅可能要關(guān)注三件事：一是了解中國(guó)化妝品店的需求是什么，歐萊雅能做到什么，16萬家店中根據(jù)二八定律，20%的重點(diǎn)店是需去了解的，除了提供產(chǎn)品和管理，還需要給足利潤(rùn);二是處理化妝品與零售的關(guān)系，如何幫助零售店解決進(jìn)店率，豐富店鋪的品牌文化，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，幫助店鋪成長(zhǎng);三是作為外資品牌，肩負(fù)著推動(dòng)零售和行業(yè)發(fā)展的責(zé)任，幫助化妝品店學(xué)會(huì)買化妝品，比如會(huì)員管理，如何定期地?cái)U(kuò)大忠誠(chéng)客戶的群體很關(guān)鍵，而歐萊雅最大的問題是品牌多而雜，在這其中需要找到一個(gè)突破口，個(gè)人建議是在彩妝，專營(yíng)店跟百貨商超競(jìng)爭(zhēng)不能靠洗護(hù)、護(hù)膚，最大的優(yōu)勢(shì)是靠彩妝，專業(yè)化的化妝技術(shù)、妝容等，資生堂在彩妝處于一個(gè)劣勢(shì)，品類覆蓋上集合店鋪，還是有一定的空間?！?/p>

　　“專營(yíng)店到底是走直供還是走分銷，是歐萊雅目前要考慮的問題，幫助化妝品店做好會(huì)員管理，配贈(zèng)和促銷等支持，據(jù)了解，歐萊雅全國(guó)零售渠道銷售總經(jīng)理在上周開會(huì)時(shí)，表示對(duì)直供很有興趣?！?/p>

　　范萬軍 韓惠嬌人化妝品有限公司總經(jīng)理

　　觀點(diǎn)二：“歐萊雅高層在安鞏帶領(lǐng)下，造訪遼陽麗都，個(gè)人認(rèn)為揭示兩件事：一是歐萊雅中華區(qū)的變革，戰(zhàn)略已經(jīng)拉開序幕;二是毫無疑問，在他們心中中國(guó)的化妝品店，遼陽麗都最具代表性，是樣板，是榜樣，是歐萊雅中國(guó)的未來!”

　　陳海超 中國(guó)品牌研究院研究員&新生代營(yíng)銷策劃人

　　觀點(diǎn)三：“對(duì)于專營(yíng)店渠道，資生堂下手早、準(zhǔn)備足，甚至為這個(gè)渠道專門定制“泊美、悠萊”等品牌，很顯然，歐萊雅之于這個(gè)渠道，只是泛化覆蓋，或者說，歐萊雅還沒有真正戰(zhàn)略上重視這個(gè)渠道，但是，一旦歐萊雅品牌群集束爆炸的時(shí)候，將會(huì)重創(chuàng)所有的品牌，無論資生堂，還是本土品牌。歐萊雅肯定會(huì)整合自己的渠道，盡量減少渠道沖突，專營(yíng)店也會(huì)像商超渠道一樣單列出來，單獨(dú)運(yùn)作，直供可能性不大，尋求當(dāng)?shù)卮砩汤夁\(yùn)作比較現(xiàn)實(shí)可行，至于流通，這個(gè)渠道會(huì)繼續(xù)衰落下去?！?/p>

　　林岳營(yíng)銷策劃專家&知名咨詢師

　　觀點(diǎn)四：“魅力聯(lián)盟是歐萊雅渠道下沉的重要策略，高層十分重視專營(yíng)店的發(fā)展，說明專營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)加劇，歐萊雅雖然占有優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品、政策和促銷也到了需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)候?！?/p>

　　“從目前來看，歐萊雅魅力聯(lián)盟的策略更多是傾向于對(duì)專營(yíng)店物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，比如提供促銷贈(zèng)品、銷售形象的支持、積分兌獎(jiǎng)等等，但是僅僅物質(zhì)上的支持還是不足以真正提升專營(yíng)店的銷售力，所以歐萊雅為了應(yīng)付CEO的微服私訪，提前幾個(gè)月進(jìn)行準(zhǔn)備。從這里面可以看出，未來專營(yíng)店渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，特別是合作的策略上，如果廠家不能有足夠的推動(dòng)力，專營(yíng)店很難說會(huì)跟著你的步伐走，特別是利潤(rùn)率不高的大品牌，更是如此。

　　“實(shí)際上，資生堂在這方面做得要比歐萊雅強(qiáng)，歐萊雅雖然合作店鋪發(fā)展很快，那是因?yàn)槠放泼暣螅磥淼目沙掷m(xù)發(fā)展要取決于產(chǎn)品、政策和促銷上，特別是政策，資生堂除了給合作店物質(zhì)上的支持之外，技能上的支持是非常到位的，比如資生堂會(huì)與達(dá)標(biāo)的專營(yíng)店聯(lián)網(wǎng)，分析其銷售情況，并給與專業(yè)的進(jìn)貨、賣貨、陳列等指導(dǎo);專門開發(fā)適合專營(yíng)店渠道銷售的品類，降低串貨的幾率;包括給專營(yíng)店給予管理的專業(yè)建議等等，這些措施會(huì)提高品牌在店面銷售的占有率。麗都有單店能夠達(dá)到3000萬，但實(shí)際上歐萊雅所占比例并不多，很明顯歐萊雅在跑馬圈地之后，達(dá)到“量”的目標(biāo)之后，需要提高魅力聯(lián)盟的“質(zhì)”?！?