保健品，又名保健食品。顧名思義，它是食品的一種，治療并不是它的任務(wù)。既然不能治療，功效很難確保，衡量標準只能靠用“心”體會了?，F(xiàn)在很多保健品因為被宣傳具有“神奇功效”，價格也水漲船高，成為市場中的“奢侈品”。

　　但保健品究竟有沒有商家宣傳的那般神乎其神？你為高價買來的保健品究竟繳納了多少智商稅？

　　別被食品“保健”了

　　市面上流通的保健食品大體分為兩種。一種是有國家頒發(fā)的“保健食品”標志的，其頒發(fā)準則是具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，但不以治療疾病為目的。

　　另外一類產(chǎn)品，通常是在包裝和宣傳上，極度貼近保健食品，但是并沒有獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局批準，產(chǎn)品沒有獲得藍帽子（“保健食品”標識）標志。但是從產(chǎn)品、渠道，及其外觀設(shè)計、包裝等，通過模仿保健食品、采用膠囊或口服液的產(chǎn)品形式，模糊消費者的認知概念，這類產(chǎn)品的屬性就是普通食品。

　　一不小心，消費者就可能被食品“保健”了。所以，大家常說的“藍帽子”，就顯得格外重要。認清產(chǎn)品，再來說說保健品這些年玩過的“小把戲”。

　　吃番茄紅素，還是吃個番茄？保健功效“膨脹”

　　保健品行業(yè)，每隔幾年，就會將一個品種或者概念營銷到風口浪尖。深海魚油、瑪卡……都是紅極一時的產(chǎn)物，番茄紅素也曾被推上神壇。

　　降低前列腺癌等多種腫瘤和心血管疾病等發(fā)生的風險；增強機體氧化應(yīng)激能力與抗炎作用；保護心腦血管；降低皮膚受輻射或紫外線的傷害；增強免疫力……如此“神效”的番茄紅素，迅速在白領(lǐng)群體中風靡起來。不僅能降低諸多患病風險，還能護膚美容，“此處必須剁手”。

　　以業(yè)界內(nèi)知名品牌中糧屯河的番茄紅素為例，400元一瓶的番茄紅素共60粒，正好是一個月的用量。一年的食用成本為4800元。對于長期窩在辦公室的亞健康人群，這個定價頗為玄妙，雖然價格不菲，但也處于可以負擔的區(qū)間。

　　但位于神壇之上的番茄紅素，究竟是什么？

　　番茄紅素是成熟番茄中的主要色素。并且廣泛存在于番茄、西瓜、葡萄柚等蔬果之中。簡單來說，成熟的西紅柿均富含大量番茄紅素。番茄不僅富含番茄紅素，還含有大量的維生素C以及抗氧化劑類黃酮等。

　　維生素C不僅可以增強免疫力，還能提高人體抗癌能力，對高血壓和心臟病患者也有益處?？寡趸瘎╊慄S酮更有降血壓、降血脂的作用。并且番茄作為天然農(nóng)作物，直接食用的吸收率更好。還可以避免提取物帶來副作用的困擾。

　　有人質(zhì)疑，與其天天服用深海魚油，有時還不如直接吃魚來得“保健”。這樣看來，番茄是不是像一個翻版深海魚油，甚至更為出色的保健食品呢？每天一個番茄不香嗎？

　　以上，并不是對保健食品功效的質(zhì)疑。消費者對于保健食品的期待，不應(yīng)該被營銷文案所左右。保健食品所具有的功效，也許天然食品更勝一籌。其中的區(qū)別，只是沒有企業(yè)為食品營銷而已。所謂營銷，不外乎是“膨脹”一些，將功效放大、將口號喊響，產(chǎn)品銷售的難題就迎刃而解了。

　　制造新概念抬價

　　保健品另一個慣用的小把戲，則是營造新興的概念。

　　“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這句營銷語錄曾經(jīng)如同洗腦一般在大街小巷各個平臺播放。白金，又名鉑金，作為貴金屬家族中的一員，在此處突顯了產(chǎn)品對標的價值。腦，自然是人體中最核心的部分。顯然，商家將腦白金這款產(chǎn)品定位為禮品，價格自然不菲。380元一個30天量的禮盒，價格應(yīng)該也是童叟無欺。

　　畫風憨實的中國風老頭老太，以及禮盒上赫然三個大字“腦白金”，這中間究竟蘊含著什么呢？

　　根據(jù)腦白金的官方介紹，腦白金膠囊的主要成分是褪黑素（3mg/粒），口服液的主要成分為：低聚糖、山楂、茯苓。

　　揭下腦白金的概念面紗，就變成了褪黑素+低聚糖、山楂、茯苓。褪黑素的主要用途是延緩衰老和改善睡眠。低聚糖廣泛應(yīng)用于乳制品、乳酸菌和酸奶之中，可以促進腸道產(chǎn)生益生菌。山楂和茯苓更有潤腸助消化的功用?？磥?，腦白金的功效果然“名不虛傳”。但是，價值幾何呢？

　　根據(jù)淘寶顯示，GNC褪黑素3mg120粒裝僅售99元，是4個月的使用量。相當于一個月開銷僅需25元。低聚糖、山楂、茯苓，不僅在生活中容易攝取，價格更加親民。并且在口服液的產(chǎn)品成分中，除了低聚糖標注了含量，山楂、茯苓這兩項并未標注，屬于少量添加。由此可以看出從25元/元的褪黑素，到380元/月的腦白金，10倍的溢價空間，差的就是一個“腦白金”的概念。

　　模糊品類、放大功效、炒作概念是保健品營銷的三大“法寶”。不論是從宣傳上做文章，模糊處理品類名稱而讓消費者主動“誤會”，還是通過夸張、放大對功效的描述，亦或是打造新興的概念，其實都是文字套路。

　　想明白了一切，就不容易踩坑了。