統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，平均每分鐘31場(chǎng)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局于7月29日就《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，這標(biāo)志著對(duì)直播帶貨的監(jiān)管要逐步納入正軌。意見(jiàn)如果正式落地，很多營(yíng)養(yǎng)保健食品直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有很大概率會(huì)被認(rèn)定為商業(yè)廣告。與此同時(shí)，國(guó)家網(wǎng)信辦也于近日召開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)部署會(huì)，全面部署加強(qiáng)“自媒體”規(guī)范管理工作，決定自7月29日起，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期3個(gè)月的進(jìn)一步加強(qiáng)“自媒體”基礎(chǔ)管理專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)。

　　一個(gè)意見(jiàn)、一個(gè)行動(dòng)，針對(duì)的是在新媒體平臺(tái)上不當(dāng)甚至不法的營(yíng)銷(xiāo)行為。而今，借助“自媒體”的社交功能，不少涉及營(yíng)養(yǎng)保健食品的欺詐行為開(kāi)始猖獗，部分營(yíng)養(yǎng)保健食品在直播過(guò)程中存在違規(guī)違法宣傳行為，而從2018年開(kāi)始熱度大漲的微商，更是成為違法宣傳的“重災(zāi)區(qū)”。特別值得一提的是，在直播平臺(tái)和“自媒體”違法操作的營(yíng)養(yǎng)保健食品，相當(dāng)一部分都不是合規(guī)產(chǎn)品，很多正規(guī)的營(yíng)養(yǎng)保健食品企業(yè)由此“背鍋”。可見(jiàn)，當(dāng)疫情防控進(jìn)入新常態(tài)后，監(jiān)管部門(mén)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播，整頓不良“自媒體”，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健食品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的規(guī)范是一個(gè)利好。這個(gè)利好就在于引導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)走上正軌。

　　與普通食品和農(nóng)產(chǎn)品相比，營(yíng)養(yǎng)保健食品最大的特征就是可對(duì)人體進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)干預(yù)。這個(gè)特征決定其營(yíng)銷(xiāo)要做到兩點(diǎn)：一是把產(chǎn)品的作用講明白，二是把產(chǎn)品賣(mài)給特定的人群。要做到這兩點(diǎn)，核心就是為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)服務(wù)，最恰當(dāng)?shù)姆绞骄褪敲鎸?duì)面的交流。對(duì)于相當(dāng)一部分營(yíng)養(yǎng)保健食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)尚的帶貨直播和“自媒體”背書(shū)不是營(yíng)銷(xiāo)的捷徑和坦途，只有遵循個(gè)性化的健康需求，遵循產(chǎn)品的屬性，以充分的交流給予消費(fèi)者正確的健康知識(shí)和健康消費(fèi)教育，才是賣(mài)貨的主流渠道。

　　必須認(rèn)識(shí)到，對(duì)于帶貨直播和“自媒體”營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管，并不是將這些營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)養(yǎng)保健食品隔離。恰恰相反，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范了，一方面，會(huì)形成良性的“導(dǎo)流效應(yīng)”，把消費(fèi)者引進(jìn)課堂、會(huì)場(chǎng)、體驗(yàn)店、銷(xiāo)售點(diǎn)，成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一部分；另一方面，網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)行為監(jiān)管?chē)?yán)格了，對(duì)線(xiàn)下服務(wù)的環(huán)境是一種凈化和約束。與此同時(shí)，一些產(chǎn)品靠譜、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)路的企業(yè)也會(huì)專(zhuān)心、規(guī)范地耕耘網(wǎng)絡(luò)，成為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的贏家。

　　日前召開(kāi)的中共中央政治局會(huì)議提出，“提高產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力，更加注重補(bǔ)短板和鍛長(zhǎng)板”。對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)板在于線(xiàn)下的服務(wù)，在于以教育為支撐、以體驗(yàn)為引導(dǎo)，同消費(fèi)者面對(duì)面的交流。當(dāng)前，全國(guó)各地正在陸續(xù)開(kāi)展重點(diǎn)規(guī)范保健食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，其目的也是在于讓營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平有所提升。當(dāng)線(xiàn)上展示和線(xiàn)下服務(wù)形成良性融合，營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為將會(huì)更加健康。（來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)）