25歲的文文每天吃完早餐，會(huì)隨餐服用1粒鈣片補(bǔ)充鈣質(zhì)；午飯后，沖泡一杯維生素泡騰片補(bǔ)充維C；臨睡前挨個(gè)服下綜合維生素、葡萄籽、膠原蛋白、葉黃素、番茄紅素，再服幾片褪黑素幫助睡眠......

文文的生活很“規(guī)律”：工作日晚上，她每天凌晨1點(diǎn)多睡覺(jué)；周末晚上，2點(diǎn)左右睡覺(jué)。晚飯后送2片護(hù)肝片下肚，又有了刷著手機(jī)熬夜的底氣。

她是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)年輕人的縮影：“吃最貴的保健品，熬最深的夜”，一邊沉迷于熬夜，一邊醉心于保養(yǎng)。

曾經(jīng)，養(yǎng)生是中老年人才關(guān)心的話題，如今，逐漸步入“30+”的90后們也開(kāi)始端起保溫杯，泡起枸杞，兢兢業(yè)業(yè)吃起保養(yǎng)品，邁入養(yǎng)生行列。

健康消費(fèi)已經(jīng)成為越來(lái)越多年輕人的常態(tài)化需求 ，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2016年我國(guó)健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)規(guī)模已近4萬(wàn)億元，到2020年，這個(gè)數(shù)字將超過(guò)8萬(wàn)億元。

巨大的市場(chǎng)紅利下，保健品牌在產(chǎn)品布局，以及營(yíng)銷(xiāo)渠道上 如何俘獲年輕人消費(fèi)者的“芳心” ？

1、為什么90后會(huì)熱衷于營(yíng)養(yǎng)保健品

保健品消費(fèi)群體的年輕化已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)。有調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在保健食品購(gòu)買(mǎi)者中，90后占比25.01%，長(zhǎng)時(shí)間使用保健食品的90后達(dá)21.9% 。

“養(yǎng)生”已成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，90后們已經(jīng)逐漸成為這個(gè)消費(fèi)品類(lèi)的主力軍。

最近幾年，“第一批90后已經(jīng)禿了”，“第一批90后的胃垮了”，“第一批90后已經(jīng)老寒腿了”......等等文章刷屏朋友圈，“90后養(yǎng)生”成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)話題。

《90后保障報(bào)告》顯示，近六成的90后認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài)，僅有35%的90后認(rèn)為自己是健康的。缺乏鍛煉和經(jīng)常熬夜被90后認(rèn)為是自己健康的最大障礙。

#90后不敢看體檢報(bào)告#話題曾在微博引發(fā)熱議，年輕人對(duì)健康狀況的關(guān)注越來(lái)越高。不愿容忍自己的健康和顏值被生活所“摧殘”的新生代消費(fèi)者們，為了“自救”，越來(lái)越多的90后選擇用健康保障來(lái)“防身”。

無(wú)論是大環(huán)境使然，還是年輕人從焦慮中逐漸蘇醒的健康意識(shí)，養(yǎng)生正在悄然融入到90后日常生活的各個(gè)場(chǎng)景之中，營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品的需求也增長(zhǎng)迅速。

健康焦慮讓保健品成為年輕一代的親睞，代購(gòu)和海淘的便捷，也促進(jìn)了年輕一代對(duì)保健品的需求。

2019年天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，保健食品成為全網(wǎng)銷(xiāo)售冠軍，超過(guò)800個(gè)品牌的保健品合力拿到進(jìn)口品類(lèi)銷(xiāo)售第一。據(jù)天貓國(guó)際統(tǒng)計(jì)，90后年輕人占進(jìn)口保健品消費(fèi)者的24%。

由此可見(jiàn)，在新時(shí)代品質(zhì)生活需求的拉動(dòng)下，年輕的消費(fèi)者們對(duì)增強(qiáng)免疫力這樣的健康需求大大存在，已經(jīng)成為了健康產(chǎn)品市場(chǎng)更加強(qiáng)勢(shì)的主角，正主導(dǎo)這類(lèi)消費(fèi)的市場(chǎng)。

2、保健品牌怎么俘獲年輕消費(fèi)者的心

年輕群體在消費(fèi)市場(chǎng)的占比份額正在不斷提升，逐漸成為目標(biāo)消費(fèi)人群和主力買(mǎi)手，他們追求個(gè)性化、多樣化，追求滿(mǎn)足自己越來(lái)越個(gè)性的、自我的消費(fèi)欲望。

在這樣的局勢(shì)下，保健品企業(yè)應(yīng)該思考，如何讓品牌年輕化？如何打開(kāi)站在時(shí)代風(fēng)口的這部分新消費(fèi)群體的市場(chǎng)？

品牌需要更明確產(chǎn)品的功效，更精準(zhǔn)地定位客群，更直接提及目標(biāo)人群、產(chǎn)品功效的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑擁有更高的單價(jià)和銷(xiāo)量。

在年輕人的世界里，性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)不再是他們的首要考慮元素，個(gè)性化、消費(fèi)感受、新鮮感和時(shí)尚感才是他們消費(fèi)動(dòng)力的來(lái)源。

為了迎合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，部分品牌逐漸將產(chǎn)品方便化，產(chǎn)品體積更小、外觀顏值更高，甚至還開(kāi)始向零食化、便利化轉(zhuǎn)型。

善存和湯臣倍健是國(guó)內(nèi)兩個(gè)比較知名的維生素品牌,善存的產(chǎn)品多元,針對(duì)不同的人群有不同的維生素片。湯臣倍健主打蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和功能性健康食品。

湯臣倍健將目標(biāo) 瞄準(zhǔn)了追求“美麗、時(shí)尚、健康”的年輕消費(fèi)群體，推出為年輕人量身定做的Yep系列產(chǎn)品。

湯臣倍健Yep系列產(chǎn)品共有10款，都是為年輕人量身定做，主打口感、顏值、時(shí)尚等元素，在代言上請(qǐng)的是年輕而富有活力的超級(jí)人氣偶像蔡徐坤。在傳遞的時(shí)尚健康的價(jià)值和明星愛(ài)豆的雙重加持下，該產(chǎn)品上線16天銷(xiāo)售額超1061.42萬(wàn)。

善存借勢(shì)520表白節(jié)，推出一波“有營(yíng)養(yǎng)的愛(ài)情“營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合新生代流量明星鄧倫，并發(fā)布營(yíng)養(yǎng)大片，提出的觀點(diǎn)可以說(shuō)是深深扎進(jìn)了年輕人的心坎里。上線一天，微博就引發(fā)50w人熱議！還特意為電商平臺(tái)創(chuàng)意定制了男女窮養(yǎng)/富養(yǎng)禮盒。獨(dú)特的巧思，不僅使得該禮盒在電商平臺(tái)銷(xiāo)量可喜，更是獲得不少用戶(hù)的口碑正言。

除了大家熟悉的國(guó)產(chǎn)品牌，來(lái)自澳洲的健康品牌Swisse，從2015年進(jìn)入中國(guó)后，敏銳捕捉到中國(guó)新的消費(fèi)趨勢(shì)，率先抓住年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，不斷引導(dǎo)年輕人重新認(rèn)識(shí)與接受。

6月1日京東秒殺日當(dāng)天，全球購(gòu)保健品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)400%，6月7-9日囤貨日期間，全球購(gòu)保健品累計(jì)銷(xiāo)售破千萬(wàn)，其中澳洲進(jìn)口的Swisse鈣片平均每天賣(mài)出了5000瓶。

Swisse產(chǎn)品線包含復(fù)合維生素及膳食補(bǔ)充品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、美容營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和功能食品等，品類(lèi)齊全，無(wú)論是美容養(yǎng)顏、職場(chǎng)養(yǎng)生，都十分貼合中國(guó)新興消費(fèi)者。

千人一面的市場(chǎng)狀況顯然已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者日益凸顯的個(gè)性化需求，而隨著越來(lái)越多市場(chǎng)參與者的進(jìn)入，營(yíng)養(yǎng)保健品的”定制化“時(shí)代也隨之到來(lái)。

國(guó)內(nèi)維生素定制品牌LemonBox， 定位是一二線和發(fā)達(dá)三四線城市 的 25-35歲白領(lǐng)女性。和平時(shí)的維生素補(bǔ)給不同，LemonBox 提供更便捷更定制化的方案與流程，尤其是對(duì)那些需要補(bǔ)充維生素卻不知道自己應(yīng)該買(mǎi)那些維生素的人來(lái)說(shuō)。

LemonBox會(huì) 綜合客戶(hù)的個(gè)人 信息、飲食特點(diǎn)、生活習(xí)慣等 ， 提供一套每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充包。 每個(gè)營(yíng)養(yǎng)包可滿(mǎn)足一個(gè)月的補(bǔ)給，每月大致價(jià)格250-300元， 每個(gè)營(yíng)養(yǎng)包上還標(biāo)有用戶(hù)填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)留下的姓名，這樣的形式無(wú)疑強(qiáng)化了產(chǎn)品的專(zhuān)屬感。

據(jù)其創(chuàng)始人介紹LeminBox定制產(chǎn)品推出后三周，就吸引了700名用戶(hù)，其中40%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了3個(gè)月的打包套餐。

在國(guó)內(nèi)，營(yíng)養(yǎng)保健品「定制化」的模式還很少見(jiàn)， 現(xiàn)今保健品市場(chǎng)，已覆蓋到市場(chǎng)不斷細(xì)分的分眾時(shí)代，消費(fèi)需求趨勢(shì)為多樣化、差異化、個(gè)性化。 這些新的營(yíng)養(yǎng)概念、精準(zhǔn)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)模式更能夠使企業(yè)具有客戶(hù)粘度，從而更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、“她消費(fèi)”奔向4500億保健品消費(fèi)市場(chǎng)

在“90后”成為保健品消費(fèi)市場(chǎng)新的目標(biāo)人群外，女性也在近幾年成為保健品市場(chǎng)的主力買(mǎi)手，在購(gòu)買(mǎi)抗衰老相關(guān)保健品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，90后女生購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售額每年倍增。

我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)已成為高速擴(kuò)容的新興市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模約為3970億元。，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4500億元。

年輕人在保健品市場(chǎng)中成為不容忽視的力量，在有購(gòu)買(mǎi)保健品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的90后中，其中女性占據(jù)消費(fèi)群體的絕大多數(shù)。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的一份《2020女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，疫情期間維C在全站的搜索增幅超過(guò)了1倍，女性消費(fèi)者的數(shù)據(jù)達(dá)到了4倍。

在女生種草的小紅書(shū)上，保健品是一個(gè)大類(lèi)，相關(guān)筆記高達(dá)16萬(wàn)+篇。其中維生素C、膠原蛋白、蔓越莓膠囊等相關(guān)文章的推薦占保健品類(lèi)的很大比例。

“她經(jīng)濟(jì)”的概念，如今已經(jīng)成了各行各業(yè)都繞不開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)，從物質(zhì)需求到精神需求，新女性消費(fèi)力在保健品領(lǐng)域呈現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

《我家那閨女》綜藝節(jié)中主持人吳昕在節(jié)目每天要吃至少10種保健品，葡萄籽、護(hù)眼丸、甘草片、阿膠、青汁、魚(yú)油.....已經(jīng)持續(xù)吃了六年。戚薇做客《真相吧，花花萬(wàn)物》綜藝時(shí)，分享了自己的保健品購(gòu)物車(chē)和隨身攜帶的藥盒。在這些藥丸中，大部分都是維生素片，還有一些可以對(duì)皮膚好的藥丸，一天要吃十幾顆。

近年來(lái)，主打美白功效的維生素C，緊致肌膚的膠原蛋白，抗氧化的葡萄籽都在最受女性追捧的保健品TOP10榜單中。

湯臣倍健專(zhuān)門(mén)為女性開(kāi)發(fā)的女士多維片含有維生素A、E、B6、B12、D、β-胡蘿卜素、 葉酸 等成分 ，不含磷、銅。它通過(guò)精確配方，專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性群體身體特點(diǎn)，滿(mǎn)足女士每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求，避免某些維生素和礦物質(zhì)攝入過(guò)量可能產(chǎn)生的蓄毒問(wèn)題，因此深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)。

與湯臣倍健不同的是，更加專(zhuān)注于不同細(xì)分人群的日本品牌FANCL，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是”無(wú)添加“，針對(duì)女性維生素市場(chǎng)，以不同年齡階段劃分，針對(duì)20歲到60歲女性分別推出了對(duì)應(yīng)各個(gè)細(xì)分年齡段女性需求的維生素產(chǎn)品。

比如說(shuō)，針對(duì)20歲女性，產(chǎn)品功效主要集中在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，天然抗氧化和排毒養(yǎng)顏。一系列產(chǎn)品精準(zhǔn)的聚焦各個(gè)年齡階段的獨(dú)特需求和痛點(diǎn)，使得產(chǎn)品極具辨識(shí)度和針對(duì)性。成為網(wǎng)友熱捧的”去日本必買(mǎi)的維生素”品牌，曾一度熱銷(xiāo)到斷貨。

今年雙十一，Swisse天貓平臺(tái)的總銷(xiāo)售額翻1.4倍，繼續(xù)穩(wěn)占保健品行業(yè)銷(xiāo)售冠軍寶座。Swisse血橙膠原蛋白、月見(jiàn)草膠囊、葡萄籽精華等明星產(chǎn)品，都深受愛(ài)美女性喜愛(ài)。

在日趨飽和的保健品消費(fèi)市場(chǎng)中，女性保健品銷(xiāo)售一直以來(lái)都呈現(xiàn)出一種非?；鸨膱?chǎng)面，在中國(guó)年銷(xiāo)售百億的女性保健品市場(chǎng)格局中，一切的細(xì)分皆因女性需求而起。保健品的賣(mài)點(diǎn)也漸漸從增強(qiáng)抵抗力拓展到美容養(yǎng)顏、美白淡斑、除皺瘦身等功效方面。

“她經(jīng)濟(jì)”盛行之下，這也要求品牌必須更專(zhuān)業(yè)，應(yīng)當(dāng)把握女性心理與消費(fèi)特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)破局，迎合女性消費(fèi)者的訴求。

4、 “新養(yǎng)生主義”背后的消費(fèi)市場(chǎng)

“新養(yǎng)生主義”已催生巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。90后養(yǎng)生消費(fèi)確實(shí)是全民養(yǎng)生時(shí)代中不可低估的一桶金。

有相關(guān)研究報(bào)告顯示，有接近一半的90后會(huì)購(gòu)買(mǎi)保健品，注重日常養(yǎng)生。每到雙十一、618等等購(gòu)物節(jié)，90后的購(gòu)物車(chē)?yán)镉芍俺绷鞲惺愕囊路椘泛突瘖y品，變遷到現(xiàn)在開(kāi)始囤各中品牌各種功效的保健品。

2020年618大促，來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，6月1日-18日期間，進(jìn)口保健品成交額同比增長(zhǎng)50%。

京東618開(kāi)場(chǎng)15分鐘，營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)的銷(xiāo)售就出現(xiàn)猛增勢(shì)頭，成交額同比增長(zhǎng)200％。湯臣倍健成交額破100萬(wàn)，進(jìn)口保健品牌Swisse成交額破100萬(wàn)，善存成交金額同比250％。

具體到品牌，國(guó)內(nèi)外的頭部品牌均在發(fā)出捷報(bào)。湯臣倍健在天貓平臺(tái)成交額超1.53億元，京東平臺(tái)成交額超過(guò)6817萬(wàn)元，均奪得營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)銷(xiāo)量冠軍。截至6月18日24時(shí)，湯臣倍健旗下各品牌全網(wǎng)總成交額已超過(guò)3億元，同比增長(zhǎng)超60%。

根據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)，618期間“湯臣倍健”品牌天貓平臺(tái)成交額超1.53億元，位居天貓營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品類(lèi)榜首。根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，618期間“湯臣倍健”品牌京東平臺(tái)成交額超過(guò)6817萬(wàn)元，同樣位居京東營(yíng)養(yǎng)保健品牌成交額榜首。

來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，6月1日-6月18日，Swisse位居進(jìn)口保健品單個(gè)品牌成交額首位。

速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示，在保健品消費(fèi)支出方面，有34.2%的受訪者每月在百元以?xún)?nèi)，32.7%的受訪者月消費(fèi)支出在100元至200元之間。

從市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)里可以看出，當(dāng)前保健用品的主要客群對(duì)價(jià)格的敏感度仍然比較高，但仍有超過(guò)2成消費(fèi)者愿意每月花費(fèi)200-500元在保健品上。

這說(shuō)明，如今保健品的價(jià)格仍然有上探空間。但要以怎樣的形式說(shuō)服消費(fèi)者，這是品牌更應(yīng)該思考的事情。

對(duì)于保健市場(chǎng)中的年輕新勢(shì)力，業(yè)內(nèi)人士表示，年輕人的養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)仍為藍(lán)海，具有可觀的商業(yè)價(jià)值。

相對(duì)于傳統(tǒng)保健品行業(yè)，面對(duì)這個(gè)日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌需要更靈活多變地應(yīng)用多元化營(yíng)銷(xiāo)策略,才能幫助企業(yè)更好地打造品牌、滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者需求。