國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌“瘋搶”市場(chǎng) 外資化妝品巨頭業(yè)績(jī)倒退
近日,歐萊雅、資生堂、雅芳等外資化妝品品牌紛紛公布最新財(cái)報(bào),業(yè)績(jī)普遍較差。據(jù)了解,當(dāng)下國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌不斷發(fā)力,讓一直以來風(fēng)光無(wú)限的外資巨頭倍感壓力。
業(yè)績(jī)下滑成普遍現(xiàn)象
日前,全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅發(fā)布三季報(bào),值得關(guān)注的是,被其視為增長(zhǎng)引擎的亞太市場(chǎng)前三季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)了1.2%的下滑,這是歐萊雅首次在該市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),而去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)12.4%,2011年的增長(zhǎng)更是高達(dá)18%。
據(jù)了解,在北美等成熟市場(chǎng),歐萊雅銷售增長(zhǎng)一直比較緩慢,其增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新興市場(chǎng) 。因此,新興市場(chǎng)被歐萊雅最為重視,尤其是中國(guó),已成為歐萊雅的第三大市場(chǎng)。如今在中國(guó)等市場(chǎng)遇到的增速放緩甚至業(yè)績(jī)倒退,不能不說是橫在歐萊雅管理層心頭的一件大事。
此外,資生堂和雅芳公布的財(cái)報(bào)也并不光鮮。資生堂近日公布的2013年半年報(bào)顯示,雖然去年的巨虧已經(jīng)有所好轉(zhuǎn),但仍然比去年凈虧損約1590萬(wàn)美元。雅芳公布的三季度業(yè)績(jī)顯示,公司營(yíng)收同比下降7%,凈虧損550萬(wàn)美元,遠(yuǎn)少于去年3160萬(wàn)美元的凈利潤(rùn),對(duì)此,雅芳解釋稱,不佳的業(yè)績(jī)主要因中國(guó)等市場(chǎng)的銷售額下降。
中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
歐萊雅在三季報(bào)中解釋,業(yè)績(jī)下滑首先來自其大眾護(hù)膚品類的銷售困境。從國(guó)內(nèi)來看,目前高端化妝品仍由外資品牌把控,但中低端的大眾護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)激烈,多個(gè)本土品牌頻頻發(fā)力。
北京商報(bào)記者近日走訪了北京多家化妝品專營(yíng)店。在朝陽(yáng)區(qū)一家嬌蘭佳人化妝品店內(nèi),記者發(fā)現(xiàn)歐萊雅旗下的多個(gè)品牌,如巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮等品牌未擺放在醒目位置。詢問店員才發(fā)現(xiàn)這些品牌都局促于一個(gè)小角落。同時(shí),店員在促銷中并不推薦歐萊雅的品牌,而是以天然草本等理由大力推薦婷美等嬌蘭佳人自產(chǎn)品牌。
一位業(yè)內(nèi)人士則表示,當(dāng)下如歐萊雅等一些老牌大眾護(hù)膚品牌在一二線城市正在遭遇消費(fèi)者的審美疲勞,在三四線城市又無(wú)法放低身段,受渠道商把控過大,也是其銷售盡顯疲態(tài)的原因。
拓展品類改革求自救
在上述情況下,外資品牌已經(jīng)展開了自救行動(dòng)。今年8月,歐萊雅以65.38億港元高價(jià)收購(gòu)了了中國(guó)最大面膜品牌美即,就是為了用面膜的快速增長(zhǎng)來挽救大眾護(hù)膚品的頹勢(shì)。這不僅對(duì)國(guó)內(nèi)日化行業(yè)來說是最大一筆收購(gòu),對(duì)巨頭歐萊雅來說也毫不輕松:這筆收購(gòu)資金相當(dāng)于歐萊雅中國(guó)區(qū)2012年銷售額的一半。
不過,收購(gòu)品牌只是第一步,并不意味著就能融合經(jīng)營(yíng)成功。有業(yè)內(nèi)人士介紹,2010年資生堂收購(gòu)美國(guó)公司自然香調(diào),后者是一個(gè)天然化妝品公司,但之后發(fā)展一般?!昂鲆暳水a(chǎn)品定位和營(yíng)銷方式和品牌文化的差異,收購(gòu)一個(gè)好的品牌依然難成大氣”,上述人士表示。
至于雅芳,2012年提出了拋棄直銷模式、重拾專賣店零售業(yè)務(wù)的“再造雅芳”戰(zhàn)略,想要重現(xiàn)昔日風(fēng)光。但直銷行業(yè)專家胡遠(yuǎn)江表示,雅芳已經(jīng)掉隊(duì),一時(shí)之間還難以在中國(guó)市場(chǎng)力挽狂瀾,銷售持續(xù)下滑的結(jié)果說明改革的戰(zhàn)略仍然有待改善。
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