為落實(shí)《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定，進(jìn)一步完善廣告監(jiān)管制度，針對(duì)當(dāng)前廣告市場(chǎng)反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報(bào)告，批量制造細(xì)分領(lǐng)域“行業(yè)第一”、加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責(zé)”方式，對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)“推波助瀾”等問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局起草了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，以進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)廣告引證內(nèi)容監(jiān)管工作，引導(dǎo)和幫助廣告活動(dòng)主體提升廣告引證內(nèi)容合規(guī)能力?，F(xiàn)向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，歡迎各有關(guān)單位和公眾研提意見(jiàn)，并于2026年1月12日前反饋市場(chǎng)監(jiān)管總局。

　　可通過(guò)以下途徑和方式反饋意見(jiàn)：

　　一、登錄國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站（網(wǎng)址: https://www.samr.gov.cn/），在首頁(yè)“互動(dòng)”欄目中的“征集調(diào)查”提出意見(jiàn)。

　　二、發(fā)送電子郵件至ggsjd@samr.gov.cn，郵件主題請(qǐng)注明“XX關(guān)于廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南的意見(jiàn)”。

　　三、郵寄信函至北京市海淀區(qū)馬甸東路9號(hào)市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司（郵政編碼：100088），并在信封上注明“關(guān)于廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南的意見(jiàn)”字樣。

　　附件：

　　1.廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）

　　2.廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）起草說(shuō)明

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局

　　2025年12月12日

　　廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南

　?。ㄕ髑笠庖?jiàn)稿）

　　為進(jìn)一步提升商業(yè)廣告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣告）引證內(nèi)容監(jiān)管執(zhí)法工作效能，切實(shí)規(guī)范廣告引證內(nèi)容，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）等法律法規(guī)規(guī)定，制定本指南。

　　一、本指南旨在為市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展廣告引證內(nèi)容執(zhí)法提供指引，供各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在工作中參考適用。

　　二、本指南所稱(chēng)的廣告引證內(nèi)容，是指在廣告中引用出自第三方，并且與所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱(chēng)商品）有關(guān)的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等內(nèi)容。

　　本指南所稱(chēng)的引證廣告，是指使用了引證內(nèi)容的廣告。

　　三、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、合法，不得引用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)引證內(nèi)容等全部廣告內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、合法性負(fù)責(zé)，并依法承擔(dān)舉證責(zé)任。

　　四、廣告引用的數(shù)據(jù)基于實(shí)驗(yàn)或者試驗(yàn)（以下統(tǒng)稱(chēng)實(shí)驗(yàn)）、測(cè)量、檢驗(yàn)檢測(cè)等方式取得的，出具相關(guān)實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測(cè)量結(jié)果或者檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)（含結(jié)果、結(jié)論等，下同）的機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的法定資質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力，其計(jì)量器具、設(shè)施環(huán)境等應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、規(guī)章、強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量技術(shù)規(guī)范等國(guó)家有關(guān)要求。

　　實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、檢驗(yàn)檢測(cè)等方法有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)采用相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域普遍認(rèn)可的方法。

　　五、廣告中引用的統(tǒng)計(jì)資料或者調(diào)查結(jié)果應(yīng)當(dāng)通過(guò)科學(xué)方法取得，其統(tǒng)計(jì)和調(diào)查范圍應(yīng)當(dāng)具有廣泛性、合理性。采用抽樣方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)或者調(diào)查的，其調(diào)查樣本應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)性、代表性和普遍性要求，其結(jié)果偏差應(yīng)當(dāng)在合理范圍內(nèi)。

　　六、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，并與其所依據(jù)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測(cè)量結(jié)果、檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文獻(xiàn)、資料等的意思表達(dá)保持一致。

　　七、廣告中引用的文摘、引用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)原文引用，所引自的文獻(xiàn)、資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)存在且可查詢(xún)，其觀點(diǎn)應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)常識(shí)。

　　八、引證廣告依法應(yīng)當(dāng)如實(shí)表明引證內(nèi)容的出處。

　　前款所稱(chēng)的出處，包括實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、檢驗(yàn)檢測(cè)、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱(chēng)（姓名），或者文獻(xiàn)、資料的題目及其著者名稱(chēng)（姓名）等信息。

　　引自期刊的，應(yīng)當(dāng)表明期刊名稱(chēng)、期號(hào)、刊次等。

　　引自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)的，應(yīng)當(dāng)表明獲取或者訪問(wèn)路徑。如相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或者訪問(wèn)路徑發(fā)生變化的，應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容作出相應(yīng)調(diào)整。

　　九、廣告引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)按照下列要求明確表示：

　?。ㄒ唬┮玫慕y(tǒng)計(jì)資料或者調(diào)查結(jié)果等僅適用于特定的地域、行業(yè)或者期限的，應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)地域、行業(yè)或者期限作出明確表示；

　?。ǘ┮玫膶?shí)驗(yàn)結(jié)論、測(cè)量結(jié)果或者檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)、結(jié)果、結(jié)論等僅在實(shí)驗(yàn)室狀態(tài)或者特定條件下可復(fù)現(xiàn)的，應(yīng)當(dāng)對(duì)其復(fù)現(xiàn)條件作出明確表示；

　?。ㄈ┮玫臋z驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)、結(jié)果或者結(jié)論僅對(duì)樣品有效的，或者出具的檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告、證書(shū)僅對(duì)樣品負(fù)責(zé)的，應(yīng)當(dāng)作出明確表示；

　?。ㄋ模┢渌麘?yīng)當(dāng)對(duì)適用范圍或者有效期限作出明確表示的情形。

　　十、通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號(hào)、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足公眾在正常情況下能夠清晰識(shí)別的要求，其語(yǔ)音應(yīng)當(dāng)與廣告的其他內(nèi)容保持同等語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)及清晰度。

　　十一、引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，對(duì)商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識(shí)的解釋。

　　十二、廣告引證內(nèi)容涉及銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等事實(shí)信息的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、完整、準(zhǔn)確。

　　前款所稱(chēng)事實(shí)信息，是指可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等方式取得且可驗(yàn)證的客觀信息。

　　十三、引證廣告中使用細(xì)分行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域或者細(xì)分區(qū)域“最佳”，或者銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率“第一”等用語(yǔ)進(jìn)行宣傳，但相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域小于國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，或者相關(guān)地域小于省級(jí)行政區(qū)域，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)主體及其產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生誤解的，不屬于《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》第六條第六項(xiàng)規(guī)定的豁免情形。

　　十四、具有下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解：

　?。ㄒ唬┦褂锰摌?gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的數(shù)據(jù)、科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等作為廣告引證內(nèi)容的；

　　（二）無(wú)法說(shuō)明廣告引證內(nèi)容來(lái)源或者相關(guān)引證內(nèi)容無(wú)法查詢(xún)的；

　?。ㄈ┩ㄟ^(guò)篡改、部分引用等方式，夸大對(duì)廣告主有利的內(nèi)容或者隱瞞對(duì)廣告主不利的內(nèi)容的；

　?。ㄋ模┩ㄟ^(guò)廣告引證內(nèi)容，明示、暗示其推銷(xiāo)的商品具有與實(shí)際不符的疾病預(yù)防、疾病治療、保健或者其他功能的；

　?。ㄎ澹┢渌麘?yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的情形。

　　十五、具有下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)作為認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的重要考量因素：

　?。ㄒ唬V告中引用的文摘、引用語(yǔ)與相關(guān)行業(yè)普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)不一致的；

　?。ǘ┮玫臄?shù)據(jù)或者結(jié)論僅在實(shí)驗(yàn)室狀態(tài)或者特定條件下可復(fù)現(xiàn)，但未在廣告中對(duì)其復(fù)現(xiàn)條件作出明確表示的；

　?。ㄈ┮玫臋z驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)、結(jié)果或者結(jié)論僅對(duì)樣品有效，或者出具的檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告、證書(shū)僅對(duì)樣品負(fù)責(zé)，但未在廣告中作出明確表示并注明采樣方法的；

　?。ㄋ模┮玫慕y(tǒng)計(jì)資料或者調(diào)查結(jié)果適用于特定的地域、時(shí)空、行業(yè)或者期限，但未在廣告中對(duì)其適用范圍和有效期限作出明確表示的；

　　（五）廣告引證內(nèi)容不符合本指南第四條、第五條規(guī)定要求，無(wú)法保證內(nèi)容科學(xué)性和真實(shí)性的；

　?。┢渌麘?yīng)當(dāng)考量的情形。

　　十六、廣告主直接或者間接通過(guò)有償新聞、學(xué)術(shù)造假等方式刊載、發(fā)布有關(guān)新聞、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、研究報(bào)告等，再以其數(shù)據(jù)、結(jié)論等作為廣告引證內(nèi)容的，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)向新聞出版、科技等行業(yè)主管部門(mén)通報(bào)。

　　十七、除引證內(nèi)容外，廣告主也可以在廣告中使用自己通過(guò)實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等方式取得的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等自證內(nèi)容。

　　在廣告中使用自證內(nèi)容的，依法可不必表明出處，但應(yīng)當(dāng)符合本指南第九條至第十三條規(guī)定要求。

　　廣告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的數(shù)據(jù)、資料、結(jié)論等內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為自證內(nèi)容。

　　十八、自然人、法人或者其他組織接受他人委托，開(kāi)展實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等活動(dòng)，并且明知或者應(yīng)知其實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、結(jié)論用于廣告內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為參與廣告設(shè)計(jì)、制作活動(dòng)，屬于《廣告法》第二條第三款規(guī)定的廣告經(jīng)營(yíng)者。

　　十九、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依法應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)廣告證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。

　　廣告引證內(nèi)容無(wú)出處，未對(duì)適用范圍、有效期限等作出明確表示，或者與其所依據(jù)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測(cè)量結(jié)果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文獻(xiàn)著作等不一致的，依法不得提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)。

　　二十、存在下列情形的，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)依法查處：

　?。ㄒ唬┎环媳局改系诎藯l、第九條規(guī)定要求的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；

　?。ǘ┎环媳局改系谑畻l、第十七條規(guī)定要求或者屬于本指南第十一條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；

　?。ㄈ儆诒局改系谑龡l規(guī)定情形，宣傳細(xì)分行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域或者細(xì)分區(qū)域中“最高級(jí)”“最佳”等的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定，依照《廣告法》第五十七條規(guī)定查處；

　?。ㄋ模儆诒局改系谑臈l規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；

　?。ㄎ澹儆诒局改系谑鍡l規(guī)定情形，并且廣告內(nèi)容虛假的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；屬于本指南第十五條第二項(xiàng)、第三項(xiàng)、第四項(xiàng)規(guī)定情形，并且不構(gòu)成虛假?gòu)V告的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；

　?。┎环媳局改系谑艞l規(guī)定要求的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第三十四條規(guī)定，依照《廣告法》第六十條規(guī)定查處。

　　二十一、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展引證廣告監(jiān)管和執(zhí)法工作，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合廣告內(nèi)容以及違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)、社會(huì)危害程度及當(dāng)事人主觀過(guò)錯(cuò)等實(shí)際情況，規(guī)范行使處罰裁量權(quán)。

　　對(duì)違法情節(jié)輕微，廣告發(fā)布時(shí)間短、瀏覽人數(shù)少并及時(shí)改正，沒(méi)有造成危害后果的，依法不予行政處罰；初次違法且危害后果輕微并及時(shí)改正的，依法可以不予行政處罰。

　　二十二、對(duì)當(dāng)事人的違法行為不予行政處罰的，依法應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行教育。

　　【特別聲明：部分文字及圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)和交流使用，不具有任何商業(yè)用途，其目的在于傳遞更多的信息，并不代表本平臺(tái)贊同其觀點(diǎn)。版權(quán)歸原作者所有，如涉版權(quán)或來(lái)源標(biāo)注有誤，請(qǐng)及時(shí)和我們?nèi)〉寐?lián)系，我們將迅速處理，謝謝!】