庶正觀點(diǎn)

　　我國營養(yǎng)健康市場就像一座空中樓閣，缺乏科學(xué)技術(shù)、政策法規(guī)和營商環(huán)境的有力支撐，須各界有識(shí)之士潛心研究、聚力解決！

　　11月24日，上海市市場監(jiān)督管理局印發(fā)《上海市藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告活動(dòng)合規(guī)指引》。旨在規(guī)范上海市藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（以下簡稱“三品一械”）廣告審查申請(qǐng)及發(fā)布行為，加強(qiáng)對(duì)廣告申請(qǐng)人的合規(guī)指導(dǎo)，維護(hù)良好的廣告市場秩序。

　　庶正康訊「科學(xué)與法規(guī)中心」技術(shù)法規(guī)經(jīng)理吳迪分析認(rèn)為，上海市這次的合規(guī)指引較以往各地發(fā)布的合規(guī)指引有一些不同之處：

　　①明確了十二類不屬于商業(yè)廣告，且無需申請(qǐng)廣告審查的情形。這與2025年市場監(jiān)管總局發(fā)布的《<廣告法>適用問題執(zhí)法指南（一）》的有關(guān)要求保持一致，也是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了廣告邊界。

　?、诒＝∈称窂V告要求中，專門提到“不得將保健食品變相宣傳為日常營養(yǎng)品“以及”不得聲稱或者暗示保健食品為日常生活或者保證健康所必需“?！稄V告法》第十八條有規(guī)定保健食品廣告不得含有"聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需"，但上述表達(dá)較為罕見。

　　吳迪認(rèn)為，鑒于上海市場在國內(nèi)的代表性與引領(lǐng)地位，此次《指引》的尺度與詮釋將為全國提供重要范本。

　　上海市藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品

　　廣告活動(dòng)合規(guī)指引

　　第一章　總　則

　　第一條（目的與依據(jù)）

　　為進(jìn)一步規(guī)范上海市藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（以下簡稱“三品一械”）廣告審查申請(qǐng)及發(fā)布行為，維護(hù)廣告市場秩序，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等法律法規(guī)，結(jié)合本市實(shí)際，制定本指引。

　　第二條（適用范圍）

　　廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及其他廣告活動(dòng)主體在本市行政區(qū)域內(nèi)從事“三品一械”廣告活動(dòng)，適用本指引。

　　第三條（主體責(zé)任）

　　廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)“三品一械”廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，并對(duì)審查申請(qǐng)、發(fā)布廣告行為承擔(dān)法律責(zé)任。

　　廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)《廣告審查準(zhǔn)予許可決定書》等有關(guān)證明文件，核對(duì)“三品一械”廣告內(nèi)容與審查通過的廣告樣件是否一致，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。

　　公共場所的管理者、電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者在提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過程中應(yīng)當(dāng)對(duì)利用其信息服務(wù)發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)、排查，發(fā)現(xiàn)違法廣告的，應(yīng)當(dāng)采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開發(fā)布鏈接等措施予以制止。

　　廣告行業(yè)組織應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)自律，推動(dòng)誠信建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

　　第二章　廣告審查合規(guī)要求

　　第四條（廣告審查申請(qǐng)人）

　　“三品一械”注冊(cè)證明文件或者備案憑證持有人及其授權(quán)的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)為廣告審查申請(qǐng)人。

　　廣告審查申請(qǐng)人可以委托代理人辦理“三品一械”廣告審查申請(qǐng)。

　　第五條（廣告審查機(jī)關(guān)）

　　本市廣告審查機(jī)關(guān)受理生產(chǎn)企業(yè)、進(jìn)口代理人在上海的“三品一械”廣告審查申請(qǐng)。

　　第六條（廣告認(rèn)定）

　　“三品一械”廣告系利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹“三品一械”產(chǎn)品，相關(guān)廣告應(yīng)當(dāng)同時(shí)具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強(qiáng)制性等特性。

　　以下情形一般不屬于商業(yè)廣告，且無需申請(qǐng)廣告審查：

　?。ㄒ唬┰谄髽I(yè)經(jīng)營場所及其他法定控制地帶，或者在其自建網(wǎng)站（頁）、擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)空間發(fā)布企業(yè)名稱、簡稱、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、經(jīng)營范圍、成立時(shí)間、發(fā)展歷程、企業(yè)簡介等信息，且未直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的；

　　（二）發(fā)布法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)以及國家有關(guān)規(guī)定強(qiáng)制性要求展示、標(biāo)示、告知的信息的；

　?。ㄈ楸Ｕ舷M(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)，以實(shí)物或者圖片、視頻等形式對(duì)“三品一械”產(chǎn)品或者產(chǎn)品的最小包裝、說明書、標(biāo)簽、安裝（使用）教程進(jìn)行展示的；

　?。ㄋ模┮耘R床試驗(yàn)研究為目的，經(jīng)過倫理審查委員會(huì)批準(zhǔn)后發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品臨床試驗(yàn)受試者招募信息的；

　?。ㄎ澹┮匀梭w試食評(píng)價(jià)為目的，經(jīng)過倫理審查委員會(huì)批準(zhǔn)后發(fā)布保健食品人體試食試驗(yàn)受試者招募信息的；

　?。╅_展醫(yī)藥知識(shí)介紹、科普宣傳且不涉及具體產(chǎn)品信息的；

　　（七）通過展覽會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)、洽談會(huì)、展示會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、宣講會(huì)、推介會(huì)等各類現(xiàn)場展覽、展銷和展示活動(dòng)，對(duì)“三品一械”產(chǎn)品進(jìn)行面對(duì)面推銷的；

　　（八）通過線下會(huì)議或者以現(xiàn)場講座、培訓(xùn)等形式，對(duì)“三品一械”產(chǎn)品進(jìn)行面對(duì)面推銷的；

　?。ň牛┙柚娫?、短信息、傳真、互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信工具進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)即時(shí)信息交流的；

　?。ㄊ┰诨ヂ?lián)網(wǎng)聊天群內(nèi)推銷產(chǎn)品的；

　?。ㄊ唬┽t(yī)務(wù)人員在互聯(lián)網(wǎng)診療平臺(tái)接受咨詢過程中，為患者提供相關(guān)產(chǎn)品使用建議的；

　?。ㄊ┢渌粚儆谏虡I(yè)廣告的情形。

　　第七條（申請(qǐng)行為）

　　申請(qǐng)人申請(qǐng)廣告審查，應(yīng)當(dāng)如實(shí)提交有關(guān)材料，規(guī)范申請(qǐng)行為，并符合下列要求：

　?。ㄒ唬┥暾?qǐng)事項(xiàng)填報(bào)應(yīng)準(zhǔn)確完整，如實(shí)填報(bào)申請(qǐng)類別、廣告媒介等；

　?。ǘ┩粡V告樣件在受理審查階段內(nèi)不得重復(fù)申請(qǐng)；

　?。ㄈ┥暾?qǐng)人收到補(bǔ)正通知后，應(yīng)當(dāng)按要求在10個(gè)工作日內(nèi)一次性、完整提交補(bǔ)正材料，逾期未提交的，視為自動(dòng)放棄廣告審查申請(qǐng)；

　?。ㄋ模V告審查機(jī)關(guān)依據(jù)《廣告法》第五十五條、第五十七條、第五十八條、第六十四條等規(guī)定，依法在一定期限內(nèi)不予受理特定申請(qǐng)人的廣告審查申請(qǐng)的，相關(guān)申請(qǐng)人不得提出申請(qǐng)。

　　第八條（材料要求）

　　申請(qǐng)人提交與“三品一械”廣告相關(guān)的證明材料應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、有效，并符合下列要求：

　?。ㄒ唬┨峁┱鎸?shí)有效的產(chǎn)品注冊(cè)或者備案證明文件，產(chǎn)品注冊(cè)或者備案文件發(fā)生變更的，應(yīng)當(dāng)提交最新的有效證明文件；

　　（二）提交的證明文件使用外國語言文字的，應(yīng)當(dāng)提交與原文意思一致的中文翻譯版本，申請(qǐng)人對(duì)翻譯版的真實(shí)性和完整性負(fù)責(zé)；

　　（三）宣傳注冊(cè)商標(biāo)、專利的，應(yīng)當(dāng)提供商標(biāo)注冊(cè)證明、專利證明；

　?。ㄋ模V告中使用的商標(biāo)不得侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)權(quán)益，標(biāo)注的注冊(cè)商標(biāo)、專利應(yīng)當(dāng)在權(quán)利有效期限內(nèi)；

　?。ㄎ澹┬麄鳌爸腥A老字號(hào)”“古代經(jīng)典名方”“XX年傳承”“擁有XX萬用戶”等內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)提供有效的證明材料；

　?。V告中使用的人物形象、特定IP、音樂詞曲等應(yīng)當(dāng)獲得合法有效的使用權(quán)。

　　第九條（無需審查）

　　“三品一械”廣告涉及以下情形無需申請(qǐng)廣告審查：

　　（一）僅宣傳產(chǎn)品名稱（含藥品通用名稱和藥品商品名稱）的；

　　（二）僅介紹生產(chǎn)、經(jīng)營者的企業(yè)形象的；

　?。ㄈ﹥H客觀說明價(jià)格變動(dòng)情況的；

　?。ㄋ模┢渌婪o需申請(qǐng)廣告審查的情形。

　　第三章　廣告內(nèi)容合規(guī)要求

　　第十條（基本要求）

　　“三品一械”廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。

　　第十一條（禁止內(nèi)容）

　　“三品一械”廣告中不得出現(xiàn)下列情形：

　?。ㄒ唬┻`反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應(yīng)所有癥狀、適應(yīng)所有人群，或者正常生活和治療病癥所必需；

　　（二）含有引起公眾對(duì)所處健康狀況和所患疾病產(chǎn)生不必要的擔(dān)憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該產(chǎn)品會(huì)患某種疾病或者加重病情的內(nèi)容；

　?。ㄈ┖袘Z恿消費(fèi)者任意、過量使用藥品、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的內(nèi)容；

　　（四）含有明示或暗示使用或服用該產(chǎn)品能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活，滿足升學(xué)、考試等需要，能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強(qiáng)競爭力、增高益智等內(nèi)容；

　?。ㄎ澹┖小鞍踩薄鞍踩珶o毒副作用”“毒副作用小”；明示或者暗示成分為“天然”，因而安全性有保證等內(nèi)容；

　?。┖小盁徜N、搶購、試用”“家庭必備、免費(fèi)治療、免費(fèi)贈(zèng)送”“抽獎(jiǎng)銷售、盲盒銷售、先到先得”等誘導(dǎo)性內(nèi)容；

　?。ㄆ撸┖小霸u(píng)比、排序、推薦、指定、選用、獲獎(jiǎng)”“銷量第一、市場占有率第一、銷量遙遙領(lǐng)先”等綜合性評(píng)價(jià)內(nèi)容；

　?。ò耍┖小盁o效退款、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等保證性內(nèi)容；

　?。ň牛┖嗅t(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱、地址、聯(lián)系方式、診療項(xiàng)目、診療方法以及有關(guān)義診、醫(yī)療咨詢電話、開設(shè)特約門診等醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)容；

　?。ㄊ┖猩婕肮残畔ⅰ⒐彩录蚱渌c公共利益相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，如各類疾病信息、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果或醫(yī)療科學(xué)以外的科技成果；

　?。ㄊ唬┲圃烊菝步箲]，將容貌不佳與“低能、懶惰、貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素作不當(dāng)關(guān)聯(lián)，或者將容貌出眾與“高素質(zhì)、勤奮、成功”等積極評(píng)價(jià)因素作不當(dāng)關(guān)聯(lián)；

　　（十二）單獨(dú)出現(xiàn)外國語言文字（商標(biāo)、專業(yè)術(shù)語縮寫除外）；

　?。ㄊ┓?、行政法規(guī)規(guī)定不得含有的其他內(nèi)容。

　　第十二條（未成年人保護(hù)）

　　“三品一械”廣告不得出現(xiàn)以下情形：

　?。ㄒ唬┰卺槍?duì)未成年的大眾傳播媒介上發(fā)布廣告；

　?。ǘo依據(jù)隨意宣稱產(chǎn)品為未成年人專屬專用的；

　?。ㄈ┖袆裾T未成年人要求家長購買廣告產(chǎn)品內(nèi)容的；

　?。ㄋ模┖凶孕蟹盟幤?、使用醫(yī)療器械等可能引發(fā)未成年人模仿的不安全行為的；

　　（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定不得含有的其他內(nèi)容。

　　第十三條（人物形象的使用要求）

　　“三品一械”廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。廣告中涉及人物形象的，區(qū)分下列不同情形認(rèn)定：

　　（一）在廣告中將姓名、職業(yè)等身份信息予以明確標(biāo)示，對(duì)消費(fèi)者表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的推薦、證明，影響消費(fèi)者購買選擇的，屬于以自己的名義或形象進(jìn)行廣告代言；

　?。ǘ┟餍?、網(wǎng)紅以及專家、學(xué)者等公眾人物對(duì)產(chǎn)品作推薦、證明，即使在廣告中未標(biāo)明姓名、職業(yè)等身份信息，也屬于廣告代言；明星、網(wǎng)紅等公眾人物的虛擬數(shù)字人或聲音視同為明星、網(wǎng)紅本人；

　　（三）廣告主及其工作人員對(duì)推銷的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，一般不認(rèn)定為廣告代言；

　?。ㄋ模V告人物沒有標(biāo)明身份，公眾也難以辨別其身份，其演示產(chǎn)品的使用，一般認(rèn)定為廣告表演。

　　第十四條（商標(biāo)使用要求）

　　“三品一械”廣告中不得出現(xiàn)以下情形：

　　（一）用“馳名商標(biāo)”字樣作廣告宣傳；

　　（二）在核定使用范圍之外的商品上使用注冊(cè)商標(biāo)；

　?。ㄈ└淖冏?cè)商標(biāo)的標(biāo)志使用；

　　（四）使用含有表示功效、安全性的斷言或者保證等內(nèi)容的商標(biāo)；

　?。ㄎ澹┦褂煤姓f明治愈率或者有效率等內(nèi)容的商標(biāo)；

　?。┍＝∈称窂V告中使用涉及疾病預(yù)防、治療功能的商標(biāo)；

　?。ㄆ撸┦褂靡资构妼?duì)商品質(zhì)量、特點(diǎn)、產(chǎn)地等產(chǎn)生誤解的商標(biāo)；

　　（八）法律、行政法規(guī)規(guī)定不得含有的其他內(nèi)容。

　　第十五條（地圖使用要求）

　　“三品一械”廣告中涉及中國地圖的，應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)規(guī)定，完整、準(zhǔn)確地展示中國地圖界限，并標(biāo)明審圖號(hào)。

　　第十六條（鏈接標(biāo)識(shí)使用要求）

　　“三品一械”廣告中含有網(wǎng)絡(luò)鏈接、二維碼等鏈接標(biāo)識(shí)的，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)鏈接內(nèi)容的真實(shí)性和合法性負(fù)責(zé)。

　　鏈接內(nèi)容屬于法律法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的，應(yīng)當(dāng)單獨(dú)申請(qǐng)廣告審查。

　　第十七條（藥品廣告要求）

　　藥品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明藥品通用名稱、禁忌、不良反應(yīng)。處方藥廣告還應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告還應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明非處方藥標(biāo)識(shí)（OTC）和“請(qǐng)按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。

　　藥品廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)，并符合下列要求：

　?。ㄒ唬┧幤飞唐访Q不得單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，使用藥品商品名稱的，必須同時(shí)出現(xiàn)藥品通用名稱；不得以產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)代替藥品名稱進(jìn)行宣傳（經(jīng)批準(zhǔn)作為藥品商品名稱使用的文字型注冊(cè)商標(biāo)除外）；

　?。ǘ┧幤愤x擇應(yīng)當(dāng)符合疾病臨床診斷和治療原則，不得使用“高性價(jià)比”等表述對(duì)藥品進(jìn)行評(píng)價(jià)；

　?。ㄈ┎坏脤⑺幚碜饔米兿嘈麄鳛樗幤饭π?；

　　（四）不得借助宣傳產(chǎn)品中某些成分的作用明示或暗示該產(chǎn)品具有超出說明書以外的功能主治、適應(yīng)癥等內(nèi)容；

　?。ㄎ澹┓翘幏剿帍V告不得使用公眾難以理解和容易引起混淆的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)術(shù)語，造成公眾對(duì)藥品功效與安全性的誤解；

　?。┲兴幷f明書中沒有明確表明的，中西醫(yī)病癥又不能對(duì)應(yīng)的，不得使用西醫(yī)的病癥或者用語宣傳中藥功效；

　　（七）處方藥遴選為非處方藥后，屬于非雙跨品種的，原處方藥說明書不得作為藥品廣告的依據(jù)；屬于雙跨品種的，在大眾媒介做廣告時(shí)不得以處方藥說明書作為藥品廣告的依據(jù)；

　　（八）藥品說明書統(tǒng)一修訂后，原說明書不得作為藥品廣告的依據(jù)；

　?。ň牛┌凑账幤饭芾淼捏w外診斷試劑，廣告中需顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”和“注意事項(xiàng)詳見說明書”；

　?。ㄊ┌凑仗幏剿幑芾淼囊呙珙惿镏破罚瑥V告中需顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)和“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”；

　?。ㄊ唬┙伞⒉涣挤磻?yīng)不能全部標(biāo)明的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其主要內(nèi)容并注明“詳見藥品說明書”。

　　第十八條（醫(yī)療器械廣告要求）

　　醫(yī)療器械廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明產(chǎn)品名稱。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)的，還應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見說明書”。推薦給個(gè)人自用的醫(yī)療器械廣告，還應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購買和使用”。

　　醫(yī)療器械廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的注冊(cè)證書或者備案憑證、注冊(cè)或者備案的產(chǎn)品說明書為準(zhǔn)，并符合下列要求：

　?。ㄒ唬V告中醫(yī)療器械實(shí)物展示應(yīng)當(dāng)與注冊(cè)證、備案憑證中的結(jié)構(gòu)組成一致；

　?。ǘ┯嘘P(guān)適用范圍、預(yù)期用途、作用機(jī)理或者結(jié)構(gòu)及組成等內(nèi)容的，不得超出注冊(cè)證、備案憑證、說明書范圍；注冊(cè)證或者備案憑證與產(chǎn)品說明書內(nèi)容不一致時(shí)，以注冊(cè)證或者備案憑證為準(zhǔn)；

　?。ㄈ┎坏脤⒆饔脵C(jī)理變相宣傳為預(yù)期用途；

　?。ㄋ模┎坏媒柚m用人群夸大宣傳產(chǎn)品預(yù)期用途、適用范圍；

　?。ㄎ澹┫騻€(gè)人推薦使用的醫(yī)療器械廣告中不得使用超出產(chǎn)品注冊(cè)證明文件以外的專業(yè)化術(shù)語或者不科學(xué)的用語描述產(chǎn)品特征或者作用機(jī)理；

　?。┽t(yī)用分子篩制氧設(shè)備產(chǎn)品廣告不得出現(xiàn)“具有保健作用”“用于治療呼吸系統(tǒng)疾病”“腦力工作者大腦供氧”等通過使用該設(shè)備吸氧帶來臨床功效的內(nèi)容；

　?。ㄆ撸┭莾x和血壓計(jì)產(chǎn)品廣告不得出現(xiàn)“可以確診糖尿病或者高血壓”“降低糖尿病或者高血壓并發(fā)癥的發(fā)生率”等有關(guān)糖尿病和高血壓病的治療、控制和預(yù)防等內(nèi)容；

　?。ò耍┵N敷類醫(yī)療器械廣告不得含有純天然提取物、天然植物提取物及藥品療效的內(nèi)容；以物理作用為主的含藥醫(yī)療器械所含成分無論藥典是否收載，不得宣傳超出說明書以外的有關(guān)藥品功能主治的內(nèi)容；

　?。ň牛╇[形眼鏡廣告中宣傳產(chǎn)品適用范圍的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品注冊(cè)證標(biāo)明的矯正視力范圍為依據(jù)，不得含有突出宣傳美容概念等內(nèi)容。

　　第十九條（保健食品廣告要求）

　　保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明產(chǎn)品名稱、保健食品標(biāo)志、適宜人群和不適宜人群，并顯著標(biāo)明“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”。

　　保健食品廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以市場監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的注冊(cè)證書或者備案憑證、注冊(cè)或者備案的產(chǎn)品說明書為準(zhǔn)，并符合下列要求：

　?。ㄒ唬┎坏媒柚麄鞅＝∈称分心承┏煞值淖饔?，明示或者暗示該保健食品具有超出說明書以外的保健功能；

　?。ǘI養(yǎng)素補(bǔ)充劑類保健食品可以使用保健功能釋義中相應(yīng)的一條或者多條營養(yǎng)成分功能聲稱標(biāo)準(zhǔn)用語做廣告宣傳，但不得對(duì)功能聲稱用語進(jìn)行任何形式的刪改、添加或者合并；

　?。ㄈ┍＝∈称纷?cè)證書或者備案憑證中未標(biāo)注不適宜人群或者不適宜人群標(biāo)注為“無”的，廣告中可以不標(biāo)注；

　　（四）不得將保健食品變相宣傳為日常營養(yǎng)品；

　?。ㄎ澹┎坏寐暦Q或者暗示保健食品為日常生活或者保證健康所必需。

　　第二十條（特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告要求）

　　特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明產(chǎn)品通用名稱、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品專屬標(biāo)志、適用人群，并顯著標(biāo)明“不適用于非目標(biāo)人群使用”“請(qǐng)?jiān)卺t(yī)生或者臨床營養(yǎng)師指導(dǎo)下使用”。

　　特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以國家市場監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)的注冊(cè)證書、產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品說明書為準(zhǔn)，并符合下列要求：

　?。ㄒ唬┎坏靡陨虡?biāo)代替特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品名稱，經(jīng)批準(zhǔn)的作為特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品商品名稱使用的文字型注冊(cè)商標(biāo)除外；

　?。ǘ┥唐访Q不得單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳；在廣告中使用商品名稱的，必須同時(shí)使用通用名稱，通用名稱的字體和顏色必須清晰可辨；

　?。ㄈ┎坏脤⑻厥忉t(yī)學(xué)用途配方食品變相宣傳為日常營養(yǎng)品。

　　第四章　廣告發(fā)布合規(guī)要求

　　第二十一條（改動(dòng)廣告內(nèi)容）

　　廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布“三品一械”廣告。已經(jīng)審查通過的廣告改動(dòng)內(nèi)容，符合下列情形之一的，無需重新申請(qǐng)廣告審查：

　?。ㄒ唬┱{(diào)整廣告背景顏色，且不影響應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明或者清晰展示內(nèi)容視覺效果的；

　　（二）改變廣告字體或者顏色，且不影響應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明或者清晰展示內(nèi)容視覺效果的；

　　（三）調(diào)整廣告圖片長寬比，或者橫版與豎版之間切換，且不改變廣告內(nèi)容表達(dá)的；

　　（四）增加或者更改了產(chǎn)品價(jià)格、門店名稱、地址、聯(lián)系電話、配送方式等內(nèi)容，且上述內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確的。

　　第二十二條（發(fā)布媒介要求）

　　

　　“三品一械”廣告的發(fā)布媒介應(yīng)當(dāng)符合下列要求：

　?。ㄒ唬┎坏迷卺槍?duì)未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布“三品一械”廣告；

　?。ǘ┰趶V播、電視上發(fā)布“三品一械”廣告時(shí)長應(yīng)當(dāng)符合廣電部門關(guān)于時(shí)長的要求；

　　（三）禁止在廣播、電視上發(fā)布治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的廣告；

　?。ㄋ模┙乖趹敉獍l(fā)布涉及性生理衛(wèi)生、性傳播疾病治療、性功能改善和增強(qiáng)的廣告（品牌形象宣傳廣告除外）；

　?。ㄎ澹┙乖趹敉獍l(fā)布過度暴露人體的廣告；

　　（六）不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告；

　?。ㄆ撸┎坏迷趪鴦?wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物以外的其他大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布處方藥、按照處方藥管理的疫苗類生物制品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品中的特定全營養(yǎng)配方食品廣告；

　?。ò耍┢渌l(fā)布媒介規(guī)定按照現(xiàn)行法律、行政法規(guī)執(zhí)行。

　　第二十三條（發(fā)布形式要求）

　　

　　廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。“三品一械”廣告的發(fā)布形式應(yīng)當(dāng)遵守下列要求：

　?。ㄒ唬┎坏靡越榻B健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布“三品一械”廣告；介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，不得在同一頁面或者同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)“三品一械”產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營者的地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容；

　?。ǘ┎坏靡孕侣劜稍L、新聞熱線、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布廣告；

　?。ㄈ┎坏檬褂妹餍恰⒕W(wǎng)紅、專家、患者等的名義或形象，以消費(fèi)測(cè)評(píng)、體驗(yàn)分享、探店、知識(shí)介紹等形式作“三品一械”廣告的推薦、證明；

　?。ㄋ模┎灰艘跃W(wǎng)絡(luò)直播形式營銷“三品一械”產(chǎn)品。

　　第二十四條（禁止發(fā)布廣告情形）

　　

　　下列“三品一械”不得發(fā)布廣告：

　?。ㄒ唬┞樽硭幤?、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械；

　　（二）軍隊(duì)特需藥品、軍隊(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑；

　?。ㄈ┽t(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑；

　?。ㄋ模┮婪ㄍＶ够蛘呓股a(chǎn)、銷售或者使用的藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品；

　?。ㄎ澹┓?、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的情形。

　　第二十五條（廣告注銷情形）

　　

　　有下列情形之一的，申請(qǐng)人不得繼續(xù)發(fā)布已經(jīng)審查批準(zhǔn)的廣告，并應(yīng)當(dāng)主動(dòng)申請(qǐng)注銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)：

　?。ㄒ唬┲黧w資格證照被吊銷、撤銷、注銷的；

　　（二）產(chǎn)品注冊(cè)證明文件、備案憑證或者生產(chǎn)許可文件被撤銷、注銷的；

　?。ㄈ┓?、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)注銷的其他情形。

　　第五章　附　則

　　第二十六條（監(jiān)督管理）

　　

　　廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及其他廣告活動(dòng)主體違反法律、行政法規(guī)等規(guī)定的，由有關(guān)部門依法查處。

　　第二十七條（指引實(shí)施）

　　

　　本指引由上海市市場監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)解釋，自發(fā)布之日起實(shí)施。

　　本文內(nèi)容來自上海市市場監(jiān)督管理局，由庶正康訊編輯整理

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