在中國(guó),幾個(gè)具備確定性的結(jié)構(gòu)性變化正在加速發(fā)生:新生兒數(shù)量減少、銀發(fā)群體壯大、“中產(chǎn)”已不再是流行的消費(fèi)敘事 .....新變化背后是新需求的不斷涌現(xiàn)。尤其在消費(fèi)者信心指數(shù)創(chuàng)下新低時(shí),人們優(yōu)先儲(chǔ)蓄身體賬戶,藥品零售額依然保持較高增速。

　　新社會(huì)結(jié)構(gòu)、新消費(fèi)語境,催生了哪些新的健康消費(fèi)需求?

　　一、線上健康消費(fèi)特征:地域下沉、人群擴(kuò)張

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”和數(shù)字醫(yī)療的推進(jìn),線上購(gòu)藥已經(jīng)成為人們不可或缺的生活習(xí)慣,電商平臺(tái)成為院外藥品零售市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　從用戶行為趨勢(shì)看,健康行業(yè)消費(fèi)者呈現(xiàn)出地域下沉、人群擴(kuò)張的特征。

　　在新增線上購(gòu)藥人群中,老年人和下沉市場(chǎng)居民成為主力軍。一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《2024阿里健康特色人群消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,在線上購(gòu)藥的60歲以上用戶同比增長(zhǎng)64.5%,在各年齡層中增速最快(截至2024年8月的近90天)。

　　同時(shí),三線及三線以下城市用戶的購(gòu)藥支出增長(zhǎng)更快:來自四線及以下城市用戶的銷售額同比去年增長(zhǎng)11.4%,比一至三線城市高出3.4%。

　　二、2024,健康消費(fèi)四大趨勢(shì)

　　“內(nèi)容平臺(tái)學(xué)醫(yī),電商平臺(tái)搜索”已成不少健康消費(fèi)者的日常。2024年,伴隨健康行業(yè)在社交媒體平臺(tái)更深更廣的種草與科普,消費(fèi)者有了更豐富的健康知識(shí)儲(chǔ)備,行業(yè)更是涌現(xiàn)出四大趨勢(shì)。

　　趨勢(shì)一:用藥需求精細(xì)化

　　消費(fèi)者面對(duì)自己的病痛癢點(diǎn),開始尋求更精細(xì)化的解法。

　　根據(jù)《2024阿里健康特色人群消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,在淘系電商,關(guān)于健康的搜索流量正在高速增加,而且藥品通用名和成分詞(如布洛芬、阿莫西林、對(duì)乙酰氨基酚等)的搜索轉(zhuǎn)化率正在持續(xù)提升——這意味著消費(fèi)者通過內(nèi)容平臺(tái)獲取了健康知識(shí)后,懷抱著更明確的目的打開電商平臺(tái)搜索。

　　譬如,中國(guó)1.2億痤瘡患者原本主要以護(hù)膚品“祛痘”,但隨著皮膚外用藥護(hù)膚成為年輕人口口相傳的新技能,痤瘡?fù)庥盟幨袌?chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。內(nèi)容平臺(tái)上,不少用戶開始分享使用甲硝唑護(hù)膚的體驗(yàn):相比護(hù)膚品,外用藥更“便宜大碗”,也能針對(duì)閉口、玫瑰痤瘡、痘印等細(xì)分問題“對(duì)癥用藥”。這進(jìn)一步帶來了電商平臺(tái)甲硝唑產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

　　趨勢(shì)二:藥品購(gòu)買科學(xué)化

　　更豐富的線上健康知識(shí)科普,正讓消費(fèi)者擁有更高健康素養(yǎng)。報(bào)告顯示,年輕健康消費(fèi)者越來越看重保健品“藍(lán)帽子”或國(guó)藥準(zhǔn)字等監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn):一至三線、18-25歲消費(fèi)者的十大健康消費(fèi)品類中,藍(lán)帽子保健食品和OTC補(bǔ)氣補(bǔ)血類目的GMV增速分別達(dá)到121%和123%。

　　此外,健康領(lǐng)域也有了自己的“成分黨”。年輕人對(duì)藥品成分有了更深入研究,追求合理區(qū)間內(nèi)的更高濃度,譬如不滿足于純度40%的普通魚油,追求95%以上的高純度魚油,或是在補(bǔ)鐵時(shí)追求吸收率更高的補(bǔ)鐵劑。

　　趨勢(shì)三:用藥場(chǎng)景豐富化

　　最近幾年,不少藥品在以往主流認(rèn)知的用法之外,涌現(xiàn)出了新用法。

　　不少藥企為了推動(dòng)生意增長(zhǎng),開始主動(dòng)挖掘更多“斜杠藥”,嘗試找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。主要方式有兩種:基于老配方,推出新產(chǎn)品;基于老產(chǎn)品,找到新賣點(diǎn)。

　　趨勢(shì)四:中式養(yǎng)生年輕化

　　隨著消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒,健康需求從單一“疾病治療”向“防-治-養(yǎng)”一體化轉(zhuǎn)變。內(nèi)容平臺(tái)上,更符合“中國(guó)寶寶”體質(zhì)的養(yǎng)生方法不斷涌現(xiàn):

　　在線下,佛山、鄭州等地中醫(yī)館開起了養(yǎng)生茶館;浙江省中醫(yī)院的“輕盈茶”一度賣到斷貨;

　　“曬背”成新潮流。在線上,“養(yǎng)生”“中醫(yī)養(yǎng)生”成流量熱點(diǎn);參杞九寶茶、五指毛桃茯苓茶等養(yǎng)生茶成為新的火熱單品。

　　10億規(guī)模的中醫(yī)保健賽道中,膏貼藥和中醫(yī)保健品類呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。阿里健康數(shù)據(jù)顯示,中醫(yī)保健和膏貼藥品類中,35~39歲中青年消費(fèi)金額有大基數(shù)、高增長(zhǎng)的特征,增速僅次于60歲以上老年人,超過了40~49歲、50歲~59歲人群。

　　當(dāng)社會(huì)結(jié)構(gòu)性變化出衍生大量新需求,健康行業(yè)作為新朝陽產(chǎn)業(yè),大量玩家以更靈活的方式應(yīng)對(duì)變化。依托電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具,企業(yè)距離消費(fèi)者比以往更近,擁有更靈敏的市場(chǎng)嗅覺。它們從消費(fèi)者的散點(diǎn)行為中挖掘需求,放大甚至創(chuàng)造趨勢(shì),能最終帶來品類或行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

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