過(guò)去四年里，全球直銷零售額增長(zhǎng)了1%。

　　根據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟（WFDSA）發(fā)布的最新年度數(shù)據(jù)報(bào)告，2023年全球直銷行業(yè)總銷售額為1676億美元，同比下降2.3%。

　　報(bào)告中列出了全球銷售額超過(guò)十億美元的直銷市場(chǎng)，包含21個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，美國(guó)、德國(guó)和韓國(guó)直銷市場(chǎng)位列前三，中國(guó)直銷市場(chǎng)以150.43億美元（約合人民幣1067.86億元）的年度銷售額排名第四，從排名到數(shù)據(jù)都與去年持平。

2023全球直銷年度數(shù)據(jù)報(bào)告

　　世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟在報(bào)告中表示：“全球直銷渠道——直銷公司及其獨(dú)立銷售代表——將挑戰(zhàn)視為機(jī)遇，向世界各地的人們提供商品和服務(wù)。從2020年到2023年，這些超過(guò)5千億美元的直銷產(chǎn)品對(duì)全球各地社區(qū)產(chǎn)生了積極影響，為人們提供了商品和服務(wù)，并通過(guò)靈活的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)增加了家庭收入?！?/span>

　　市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)10億美元的全球頂尖直銷市場(chǎng)TOP21

全球數(shù)據(jù)總覽

　　2019年~2023年，全球直銷銷售額增長(zhǎng)了1%，這一積極成果展現(xiàn)了在全球政治動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻以及從疫情中恢復(fù)的背景下，直銷行業(yè)的韌性。盡管全球直銷銷售額在2023年下降2.3%至1676.94億美元，但仍高于2019年疫情前1664.55億美元水平。

　　在2019年至2023年期間，全球銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模與全球銷售額的發(fā)展趨勢(shì)保持一致。2020年，獨(dú)立銷售代表的數(shù)量激增3.9%，達(dá)到1.128億，并在2021年進(jìn)一步小幅上升0.4%，達(dá)到1.132億。在2022年，這一數(shù)字下降了4.4%，降至1.082億，與疫情前最后一年即2019年的數(shù)據(jù)大致相同，并在2023年繼續(xù)下降4.9%，降至1.029億。

　　目前直銷行業(yè)主要由女性獨(dú)立銷售代表所驅(qū)動(dòng)，但男性從業(yè)者的數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng)。約七成的直銷代表是女性，直銷為她們提供了重要的創(chuàng)業(yè)途徑。

　　與此同時(shí)，近一半的獨(dú)立銷售代表（48.7%）年齡在35歲至54歲之間。另有25.9%的年齡在34歲及以下，24.8%的年齡超過(guò)54歲。

全球直銷市場(chǎng)滲透率

　　一個(gè)國(guó)家和地區(qū)直銷市場(chǎng)的滲透率可以通過(guò)將該市場(chǎng)的直銷銷售額除以該國(guó)家和地區(qū)的生產(chǎn)總值（GDP），并將結(jié)果表示為百分比來(lái)計(jì)算。這項(xiàng)計(jì)算針對(duì)63個(gè)國(guó)家和地區(qū)的直銷市場(chǎng)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。隨后，將這些國(guó)家和地區(qū)按照市場(chǎng)滲透率從高到低進(jìn)行排名，并分為三個(gè)組別。市場(chǎng)滲透率最高的五個(gè)國(guó)家和地區(qū)分別是馬來(lái)西亞（2.286%）、韓國(guó)（0.952%）、秘魯（0.796%）、玻利維亞（0.760%）和厄瓜多爾（0.752%）。

　　將一些數(shù)據(jù)與去年的全球報(bào)告進(jìn)行對(duì)比（2024-2023）：

　　中國(guó)（0.085%-0.087%）

　　美國(guó)（0.134%-0.159%）

　　馬來(lái)西亞（2.286%-2.117%）

　　韓國(guó)（0.952%-1.109%）

　　德國(guó)（0.443%-0.441%）

　　巴西（0.366%-0.383%）

　　日本（0.252%-0.274%）

　　注：南美地區(qū)的直銷市場(chǎng)高滲透率值得關(guān)注，此前已經(jīng)有不少全球直銷企業(yè)在南美開(kāi)啟了業(yè)務(wù)。而《全球直銷100榜》排名第二的大自然集團(tuán)(Natural&Co.)，其總部也在巴西。

　　美洲是擁有高滲透率（即直銷占GDP的百分比）國(guó)家和地區(qū)比例最高的地區(qū)（73%），其次是亞太地區(qū)（53%）和歐洲（15%）。與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體（15%）相比，發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的比例更高（53%）。在年度直銷額達(dá)到或超過(guò)10億美元的21個(gè)直銷市場(chǎng)中，這一比例更高（62%），而其他市場(chǎng)的比例為19%。

各大洲數(shù)據(jù)一覽

　　2023年，亞太地區(qū)零售銷售額為675.73億美元，占全球銷售額的40.3%，隨后是美洲（626.32億美元，占比37.3%）、歐洲（361.49億美元，占比21.6%）和非洲/中東（13.4億美元，占比0.8%）。

　　從地區(qū)增長(zhǎng)率來(lái)看，2023年歐洲銷售額獲得增長(zhǎng)（增長(zhǎng)3.4%），與之對(duì)應(yīng)的是亞太地區(qū)（下降3.7%）、美洲（下降3.8%）和非洲/中東（下降4.0%）。在2019年至2023年期間，歐洲的表現(xiàn)也優(yōu)于其他地區(qū)。在此期間，該地區(qū)銷售額增長(zhǎng)了8.6%，隨后是美洲（增長(zhǎng)6.8%）、亞太地區(qū)（下降7.2%）和非洲/中東（下降22.5%）。

　　2023年，亞太地區(qū)擁有5900萬(wàn)名銷售代表，占全球銷售隊(duì)伍的57.3%，隨后是美洲（2710萬(wàn)名，占比26.4%）、歐洲（1270萬(wàn)名，占比12.4%）和非洲/中東（410萬(wàn)名，占比4.0%）。

　　2023年，歐洲的銷售隊(duì)伍增長(zhǎng)最大（增長(zhǎng)0.6%），與之對(duì)應(yīng)的是亞太地區(qū)（下降3.2%）、美洲（下降9.2%）和非洲/中東（下降14.6%）。

　　然而，在2019年至2023年期間，亞太地區(qū)銷售代表的數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)最大。4年內(nèi)，該地區(qū)銷售代表的數(shù)量增加了2.8%。在這個(gè)維度下，對(duì)應(yīng)的是歐洲（下降10.2%）、美洲（下降11.2%）和非洲/中東（下降36.8%）。

　　亞太地區(qū)

　　全球21個(gè)10億+美元直銷市場(chǎng)中，有8個(gè)位于亞太地區(qū)。

注：圖中統(tǒng)計(jì)不含中國(guó)直銷市場(chǎng)

　　亞太地區(qū)零售額在過(guò)去四年中穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷售額從2019年的494.28億美元增長(zhǎng)到2023年的525.3億美元，增幅為6.3%（此統(tǒng)計(jì)不含中國(guó)直銷市場(chǎng)）。銷售額連續(xù)三年增長(zhǎng)，2020年增長(zhǎng)3.9%至513.37億美元，2021年增長(zhǎng)2.2%至524.65億美元，2022年增長(zhǎng)5.0%至550.97億美元。盡管2023年銷售額下降了4.7%至525.3億美元，但總體趨勢(shì)仍呈積極態(tài)勢(shì)。

　　注：今年WFDSA對(duì)于亞太地區(qū)直銷市場(chǎng)趨勢(shì)的描述，依然使用了“除中國(guó)市場(chǎng)之外“這樣的統(tǒng)計(jì)方法。對(duì)此，倍增商業(yè)評(píng)論認(rèn)為：一方面，僅由于近幾年市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)蕩，就將曾經(jīng)最高排名第一，穩(wěn)定排名前二的中國(guó)直銷市場(chǎng)排除在外，是帶有一些逃避因素在其中的；但另一方面，大量無(wú)法公開(kāi)或僅靠估算的企業(yè)數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致WFDSA統(tǒng)計(jì)失準(zhǔn)，使其無(wú)法正確評(píng)估中國(guó)直銷市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　中國(guó)在2019年至2022年期間的零售額逐年下降，但降幅在放緩：2020年下降20%至186.87億美元，2021年下降13%至163.51億美元，2022年下降8%至150.43億美元，而2023年銷售額停止下降，與前一年持平。

　　韓國(guó)在2019年至2022年期間零售額增長(zhǎng)了15.8%，從2019年的157.83億美元增長(zhǎng)到2022年的182.74億美元。然而，2023年銷售額下降了10.8%，降至162.98億美元。韓國(guó)直銷協(xié)會(huì)解釋說(shuō)，由于利率上升，2023年的家庭消費(fèi)和可支配收入較2022年有所下降。就韓國(guó)銷售隊(duì)伍的趨勢(shì)而言，韓國(guó)直銷協(xié)會(huì)表示，該行業(yè)正在老齡化，但正在通過(guò)擴(kuò)大社交媒體銷售來(lái)吸引更年輕的銷售代表。

　　歐洲地區(qū)

　　全球21個(gè)10億+美元直銷市場(chǎng)中，有6個(gè)位于歐洲地區(qū)。

　　2019年至2023年期間，歐洲零售額增長(zhǎng)了8.6%。在疫情的前兩年，零售額增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，2020年增長(zhǎng)1.6%至338.24億美元，2021年進(jìn)一步增長(zhǎng)4.4%至352.98億美元。在2022年下降1.0%至349.58億美元之后，2023年零售額猛增3.4%至361.49億美元。

　　德國(guó)在2023年直銷營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)7.0%，高于整體零售（增長(zhǎng)2.9%）和在線零售（增長(zhǎng)1.3%）（德國(guó)零售聯(lián)合會(huì)），占?xì)W洲直銷收入的54.7%，是該地區(qū)最大的市場(chǎng)。德國(guó)直銷協(xié)會(huì)觀察到，受消費(fèi)者需求的推動(dòng)，能源和電信是直銷渠道中增長(zhǎng)較快的類別。協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)2024年銷售額將溫和增長(zhǎng)，銷售人員規(guī)模將下降。協(xié)會(huì)還預(yù)計(jì)社交媒體將在該行業(yè)中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。他們表示，年輕人越來(lái)越多地通過(guò)社交媒體了解直銷，各家公司也在調(diào)整特定的產(chǎn)品、社交媒體活動(dòng)和激勵(lì)措施來(lái)吸引他們。

　　美洲地區(qū)

　　全球21個(gè)10億+美元直銷市場(chǎng)中，有7個(gè)位于美洲地區(qū)。

　　2019年至2023年期間，美洲零售額增長(zhǎng)6.8%，從2019年的586.54億美元增至2023年的626.32億美元。其中，2020年和2021年疫情期間銷售額激增，2020年猛增9.9%至644.45億美元，2021年再增5.0%至676.95億美元。然而，2022年和2023年銷售額卻有所下滑，2022年下降3.8%至651.35億美元，2023年再降3.8%至626.32億美元。盡管如此，銷售額仍高于疫情前水平。

　　巴西的零售額在2023年增長(zhǎng)了4.6%，達(dá)到79.62億美元，據(jù)巴西直銷協(xié)會(huì)稱，這基本上與通貨膨脹持平，但銷售代表數(shù)量卻下降了13.1%。協(xié)會(huì)指出，2024年巴西直銷的挑戰(zhàn)是將有動(dòng)力的人重新帶入這個(gè)行業(yè)，但同時(shí)也有許多機(jī)會(huì)在與直銷競(jìng)爭(zhēng)，如聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃和基于社交媒體和電子商務(wù)的營(yíng)銷模式等。

　　在北美，美國(guó)2023年的銷售額超過(guò)360億美元。直銷協(xié)會(huì)（DSA）報(bào)告稱，在疫情期間大幅增長(zhǎng)后，銷售額在2023年有所下滑，但預(yù)計(jì)將在2024年觸底反彈并恢復(fù)增長(zhǎng)。

　　過(guò)去幾年，DSA觀察到金融服務(wù)和房地產(chǎn)中介的銷售份額顯著增長(zhǎng)，這主要是由2000年后成立的公司推動(dòng)的。DSA的研究表明，過(guò)去幾年，美國(guó)人參與和直銷產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)業(yè)模式（如零工經(jīng)濟(jì)、自由職業(yè)和在線銷售）有所增加，44%的美國(guó)人認(rèn)為自由職業(yè)是一種賺錢的有利方式，其次是在線銷售（43%）、零工經(jīng)濟(jì)（38%）和直銷（32%）。該研究還表明，直銷在補(bǔ)充收入和靈活性等對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)很重要的屬性方面表現(xiàn)出色，但在低啟動(dòng)成本和低風(fēng)險(xiǎn)方面則不盡如人意。

　　非洲/中東地區(qū)

　　在2019年至2024年期間，非洲/中東地區(qū)的零售額下降了22.5%。銷售額在2020年（即疫情第一年）增長(zhǎng)了4.4%，達(dá)到18.05億美元，但隨后在2021年下降了11%，降至16.07億美元，2022年又下降了13%，降至13.95億美元，而到了2023年，又下降了4%，降至13.4億美元。在2019年至2023年期間，非洲地區(qū)的銷售額降幅（下降21%）小于中東地區(qū)（下降29%）。

　　南非直銷協(xié)會(huì)解釋道，南非的直銷額在2023年下降了13.2%，降至4.38億美元，主要由于以下幾個(gè)因素：1.政治不穩(wěn)定；2.電力和水等基本服務(wù)下降；3.犯罪率升高；4.電子商務(wù)興起；5.加密貨幣騙局屢禁不止。協(xié)會(huì)認(rèn)為，直銷受到這些市場(chǎng)趨勢(shì)的影響比其他部門更大。同時(shí)他們也認(rèn)為，盡管南非出現(xiàn)了其他影響直銷的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，如農(nóng)村地區(qū)的雜貨店式企業(yè)和數(shù)字營(yíng)銷，但公司可以通過(guò)以下方式保持其收入機(jī)會(huì)對(duì)分銷商的相關(guān)性：1.強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，輔以優(yōu)質(zhì)的代發(fā)貨服務(wù)；2.全面的在線后臺(tái)辦公環(huán)境；3.直銷相關(guān)的培訓(xùn)；4.借助網(wǎng)紅打造的活躍的社交媒體影響力等。

　　全球數(shù)產(chǎn)品與服務(wù)類型據(jù)總覽

　　2023年，健康類的產(chǎn)品與服務(wù)成為直銷行業(yè)最大的產(chǎn)品與服務(wù)類別，占據(jù)了全球銷售額的近3分之一（31.7%），緊隨其后的是化妝品和個(gè)人護(hù)理（24.2%）以及居家/耐用品（17.0%）。

　　這三個(gè)類別在2023年共同占據(jù)了全球銷售額的近4分之三（72.9%），并且在2019年至2023年期間，它們每年都是銷售額最大的三個(gè)類別。

　　然而，這些類別的市場(chǎng)份額在此期間發(fā)生了顯著變化。健康類產(chǎn)品/服務(wù)和化妝品及個(gè)人護(hù)理類別的市場(chǎng)份額分別從2019年的36.3%和27.2%下降至2023年的31.7%和24.2%。相反，居家/耐用品的市場(chǎng)份額從2019年的11.8%上升到2023年的17.0%。

　　各區(qū)域產(chǎn)品類別份額

　　健康類產(chǎn)品

　　與全球32%的份額相比，亞太地區(qū)在此產(chǎn)品類別中表現(xiàn)出色，健康類產(chǎn)品占該區(qū)域總銷售額的39%，而歐洲則占此類別銷售額的27%。

　　化妝品與個(gè)人護(hù)理

　　與全球24%的份額相比，美洲地區(qū)在此類別的占比更高，達(dá)到了29%，而亞太地區(qū)則占比較低，僅為17%。

　　家居用品與耐用品

　　與全球17%的份額相比，亞太地區(qū)在此類別的占比更高，達(dá)到了25%，而美洲地區(qū)則占比較低，僅為12%。

　　此外，每個(gè)地區(qū)都有各自特色的產(chǎn)品類型占比。例如，在法國(guó)，家居改善占44%，但全球僅占2%。在德國(guó)，（能源）公用事業(yè)占13%，但在全球僅占3%。在印度，保健產(chǎn)品占該國(guó)銷售額的74%，而全球僅為32%。

　　雖然保健和化妝品及個(gè)人護(hù)理類別合計(jì)仍占整個(gè)行業(yè)的一半以上，但各地區(qū)之間存在一些顯著差異。

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