來(lái)源丨《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》

　　作者丨憲杭

　　僅僅是在墨西哥，預(yù)計(jì)到2028年，直銷(xiāo)市場(chǎng)的總?cè)萘烤蛯j升至194.8億美元。這個(gè)驚人的數(shù)字還不包括在美國(guó)生活和工作的6000多萬(wàn)拉丁裔，也不包括直銷(xiāo)已經(jīng)成為拉丁美洲人口的主要業(yè)務(wù)的事實(shí)。在拉丁美洲，四分之一的美容和個(gè)人護(hù)理銷(xiāo)售是通過(guò)直銷(xiāo)關(guān)系進(jìn)行的，而全球這一比例僅有8%。

　　“美國(guó)的拉美裔群體代表著一個(gè)比意大利、加拿大或俄羅斯等國(guó)家的整個(gè)經(jīng)濟(jì)更大的消費(fèi)市場(chǎng)，”P(pán)M國(guó)際拉丁美洲總經(jīng)理朱迪思·桑切斯·洛佩茲（Judith Sanchez Lopez）分享道，“如果生活在美國(guó)的拉美裔群體是一個(gè)獨(dú)立的國(guó)家，那么美國(guó)拉美裔的GDP將排名世界第五，超過(guò)印度、英國(guó)或法國(guó)的GDP?！?/span>

　　有很多直銷(xiāo)公司已經(jīng)吸引了西班牙裔和拉丁裔的人在這片市場(chǎng)扎根發(fā)展?，F(xiàn)在西班牙直銷(xiāo)市場(chǎng)展現(xiàn)出兩種場(chǎng)景:美國(guó)公司在西班牙市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，外國(guó)公司也同樣在爭(zhēng)取成為該市場(chǎng)的主導(dǎo)。

　　DSN2023布拉沃成長(zhǎng)獎(jiǎng)得主公主之家(Princess House )成功地服務(wù)于美國(guó)市場(chǎng)的這個(gè)角落，其他例子還包括4Life、Hy Cite、immunote和相對(duì)較新的ACTIVZ。這些公司在其他西班牙語(yǔ)市場(chǎng)表現(xiàn)也很強(qiáng)勢(shì)。Betterware de Mexico和Omnilife總部位于墨西哥，在該市場(chǎng)和整個(gè)地區(qū)取得了巨大的進(jìn)步。人們可能很容易認(rèn)為，適用于美國(guó)客戶(hù)的策略和方法也適用于居住在美國(guó)的西班牙裔人口，甚至是鄰近的拉丁美洲人口，但這種假設(shè)肯定會(huì)失敗。忽視每個(gè)市場(chǎng)獨(dú)特的溝通方式不僅是無(wú)效的，而且也不尊重。有些文化敏感性應(yīng)該得到尊重，在進(jìn)行市場(chǎng)拓展時(shí)，首先需要考慮的是產(chǎn)品偏好，同時(shí)本地人才也應(yīng)該被提升為領(lǐng)導(dǎo)者。

　　Immunotec首席執(zhí)行官毛里西奧·多門(mén)扎因(Mauricio Domenzain)表示:“想要成功的公司需要停止將拉美國(guó)家作為其現(xiàn)有市場(chǎng)的延伸。我的意思是，你需要對(duì)市場(chǎng)做出應(yīng)有的研究和承諾?，F(xiàn)在我們不能就簡(jiǎn)單地派一個(gè)經(jīng)理去拉丁美洲，然后等著看是否行得通。這應(yīng)該是一個(gè)完整的流程，而不僅僅是在你的墻上或你的網(wǎng)站上添加另一面旗幟。你必須真正成為這個(gè)市場(chǎng)的一部分，才能理解他們的文化需求?！?/span>

　　直銷(xiāo)在西班牙市場(chǎng)的迅猛發(fā)展雖與國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)關(guān)系較小，但這些外國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)在該市場(chǎng)的策略及嘗試都有可能成為國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)的參考借鑒。

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　　復(fù)制粘貼并非良策

　　在美國(guó)成功的做法不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為在全球范圍內(nèi)的成功。這適用于產(chǎn)品，但在溝通、營(yíng)銷(xiāo)材料和活動(dòng)方面，這也是一條很好的規(guī)則。對(duì)于在美國(guó)成立或主要在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，向講西班牙語(yǔ)的消費(fèi)者擴(kuò)張并不像雇傭一名翻譯或依賴(lài)谷歌翻譯那么簡(jiǎn)單。這些翻譯往往是不連貫的，沒(méi)有考慮到當(dāng)?shù)氐牧?xí)語(yǔ)或說(shuō)話的節(jié)奏。對(duì)于4Life這樣的品牌來(lái)說(shuō)，解決這一痛點(diǎn)就改變了游戲規(guī)則，他們徹底改變了溝通流程，將西班牙語(yǔ)作為自己的第一語(yǔ)言，而不是完全依賴(lài)英語(yǔ)。該公司現(xiàn)在招募了兩個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)材料，一個(gè)主要講英語(yǔ)，另一個(gè)主要講西班牙語(yǔ)，最終的目的是防止損壞信譽(yù)的糟糕翻譯。4Life首席營(yíng)銷(xiāo)官布萊恩·吉爾(Brian Gill)說(shuō):“如果你去參加我們的大會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們有80~ 85%是西班牙裔。五年前，出于尊重，我們不再把英語(yǔ)翻譯成西班牙語(yǔ)。光有優(yōu)秀的翻譯是不夠的，制作我們材料的人應(yīng)該是一個(gè)以西班牙語(yǔ)為主要語(yǔ)言的西班牙人。這是為了讓他們的會(huì)員分享品牌，而糟糕的翻譯并不是一個(gè)可靠的聯(lián)系，他們不會(huì)為分享而感到自豪?！?/span>

　　同質(zhì)化、繼承性的資源傳達(dá)了一個(gè)信息，即國(guó)際市場(chǎng)是次等、價(jià)值較低且不被重視的。相反，當(dāng)企業(yè)分配必要的資源和人員來(lái)維護(hù)和發(fā)展與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的品牌，并考慮到當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、生活方式和歷史等因素時(shí)，顧客和分銷(xiāo)商會(huì)注意到，成功進(jìn)入西班牙裔和拉丁裔市場(chǎng)的方式是讓該人口群體擁抱創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)保留其獨(dú)特的文化基因?！斑M(jìn)入西班牙市場(chǎng)不是次要的，也不是事后才想到的;這是我們的首要想法，”ACTIVZ首席執(zhí)行官大衛(wèi)·布朗（David Brown）表示，“我們說(shuō)西班牙語(yǔ)的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常感到驚訝，他們首先得到了新產(chǎn)品和材料，而且這些產(chǎn)品和材料不是從英語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)的。每個(gè)人都對(duì)關(guān)注和回應(yīng)反應(yīng)良好，這可能是我們成功的秘訣?！?/span>

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　　尊重當(dāng)?shù)匚幕?/span>

　　家庭是西班牙裔市場(chǎng)和拉丁美洲市場(chǎng)的核心價(jià)值，這些人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的消費(fèi)者通常非常尊敬他們的父母以及與他們緊密聯(lián)系的社區(qū)。美國(guó)人自力更生的成功精神在這些文化中并不相同，因此，即使是受公司美國(guó)總部委托的善意的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，也可能在沒(méi)有意識(shí)到的情況下出師不利。“你需要了解的不僅僅是語(yǔ)言，還有文化?！倍嚅T(mén)扎因解釋道，“你需要有當(dāng)?shù)氐娜恕苯觼?lái)自那些市場(chǎng)的人，他們了解并能以正確的方式為市場(chǎng)服務(wù)?！?/span>

　　領(lǐng)導(dǎo)者還需要考慮每一個(gè)新一代人為西班牙和拉丁美洲文化的基本價(jià)值觀帶來(lái)了自己的能量和靈感。從公司的角度來(lái)看，這意味著愿意調(diào)整工作的速度和風(fēng)格。Omnilife通過(guò)實(shí)現(xiàn)從平面設(shè)計(jì)到關(guān)注社交媒體的轉(zhuǎn)變來(lái)解決這一世代的演變，放棄大格式印刷，轉(zhuǎn)而采用視頻和數(shù)字格式，并鼓勵(lì)其所有部門(mén)接受Z世代的工作風(fēng)格，這種風(fēng)格能夠迅速適應(yīng)變化。

　　“我們正在將年輕一代融入我們的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，這有助于我們發(fā)揮作用，”O(jiān)mnilife營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理愛(ài)德華多·羅斯(Eduardo Ros)說(shuō)，“我們的傳播和包裝變得更年輕了。我們收到了厄瓜多爾人和秘魯人的證詞，他們告訴我們，與年輕的第二代和第三代經(jīng)銷(xiāo)商合作，幫助他們看到了如何最好地利用這個(gè)機(jī)會(huì)，并以不同的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)?！?/span>

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　　洞悉市場(chǎng)獨(dú)特性

　　每個(gè)國(guó)家和社區(qū)都有自己獨(dú)特的傳統(tǒng)和習(xí)慣，西班牙裔市場(chǎng)和拉丁美洲市場(chǎng)也不例外。沒(méi)有一種放之四海而皆準(zhǔn)的方法可以精確地吸引這么多的觀眾，而且重要的是要記住，在美國(guó)境內(nèi)外用來(lái)描述這一不同文化群體的形容詞之間是有區(qū)別的?！癏ispanic”這個(gè)詞用來(lái)形容說(shuō)西班牙語(yǔ)的人，包括那些生活在美國(guó)和西班牙的人，而“Latinos”則用來(lái)形容那些生活在拉丁美洲的人，包括葡萄牙語(yǔ)為官方語(yǔ)言的巴西人。

　　桑切斯·洛佩茲說(shuō):“美國(guó)的拉美裔并不是一個(gè)整體。他們是國(guó)家、文化、俚語(yǔ)、文化適應(yīng)水平和世代的混合體。你需要決定你想要瞄準(zhǔn)誰(shuí)，了解他們的不同之處，然后問(wèn)問(wèn)自己，你的公司是否在以一種尊重他們的文化差異和最大驅(qū)動(dòng)因素的方式進(jìn)行溝通和互動(dòng)?！睂?duì)于在文化相似但不同的國(guó)家擁有廣泛足跡的公司來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)每個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)力對(duì)于確保健康、受歡迎的增長(zhǎng)關(guān)鍵在經(jīng)銷(xiāo)商和潛在客戶(hù)之間。例如，Hy Cite在包括美國(guó)和巴西在內(nèi)的8個(gè)不同國(guó)家向拉美裔人提起訴訟。效率是非常重要的，所以公司要協(xié)調(diào)其內(nèi)容，但同時(shí)也要注意視情況而進(jìn)行修改，哪怕是最小的細(xì)節(jié)，以傳達(dá)每個(gè)市場(chǎng)的重要性。

　　Hy Cite總裁兼首席執(zhí)行官保羅·莫萊多(Paulo Moledo)表示:“我們展示產(chǎn)品的方式會(huì)隨著受眾的變化而變化。例如，我們?cè)谏缃幻襟w上使用的食譜中，有哥倫比亞的玉米餅和墨西哥的玉米餅。我們也注重我們的呼叫中心服務(wù)，我們從慘痛的教訓(xùn)中認(rèn)識(shí)到，與來(lái)自不同市場(chǎng)的客戶(hù)交談時(shí)，代理人的口音是一個(gè)重要的變量?！蹦R多還強(qiáng)調(diào)了確保企業(yè)用行動(dòng)表達(dá)的重要性，即他們重視分銷(xiāo)商的福利，就像重視他們的賺錢(qián)機(jī)會(huì)一樣。對(duì)Hy Cite來(lái)說(shuō)，這意味著促進(jìn)高管和高層領(lǐng)導(dǎo)之間的密切關(guān)系、傾向以及為經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)設(shè)計(jì)表達(dá)意見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)的方式?！袄酪崛吮却蠖鄶?shù)人更需要被傾聽(tīng)”，莫萊多說(shuō)，“疫情爆發(fā)后，我們以最快的速度開(kāi)始與獨(dú)立分銷(xiāo)商舉行活動(dòng)和會(huì)議，出席人數(shù)非常多。我們今天在活動(dòng)上的投入比疫情前更多，但這種個(gè)人面對(duì)面接觸的回報(bào)是巨大的。”

　　以包容和尊重為最高優(yōu)先事項(xiàng)是不容談判的。公司必須采取額外的措施來(lái)確保他們所呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)是為接受它的觀眾量身定制的，并且他們的存在提高了以這個(gè)國(guó)家為家的人們的生活質(zhì)量。成功地與拉丁裔和西班牙裔文化建立聯(lián)系的高管們說(shuō)，當(dāng)背景和經(jīng)營(yíng)方式的多樣性受到尊重時(shí)，就會(huì)有一種超越語(yǔ)言障礙和原籍國(guó)的共同創(chuàng)業(yè)精神。多門(mén)扎因說(shuō)，“不管你說(shuō)什么語(yǔ)言，也不管你在哪個(gè)國(guó)家，每個(gè)人都在尋找同樣的東西，成為比你自己更重要的事情的一部分?！?/span>

　　通過(guò)對(duì)外國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)在西班牙裔市場(chǎng)和拉丁美洲市場(chǎng)上的嘗試，我們不難發(fā)現(xiàn)對(duì)于新市場(chǎng)的開(kāi)拓并非是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼就可以輕松見(jiàn)效的，更需要深層次地理解和學(xué)習(xí)新市場(chǎng)所處的文化環(huán)境并且尊重其當(dāng)?shù)匚幕源藢で蟮玫疆?dāng)?shù)叵M(fèi)者以及經(jīng)銷(xiāo)商的文化認(rèn)可。此外，尊重和認(rèn)識(shí)到每一個(gè)新市場(chǎng)的獨(dú)特性也尤為重要。

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