為與跨國(guó)品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，“國(guó)貨”成為老牌本土品牌們召喚消費(fèi)者情懷而誕生的營(yíng)銷概念。而在打造國(guó)貨品牌的戰(zhàn)略路徑上，隆力奇與百雀羚卻選擇了截然不同的策略。一個(gè)向左，一個(gè)向右，走向不同命運(yùn)。

“他家的蛇油護(hù)手霜冬天用，物美價(jià)廉。”

　　“隆力奇蛇油膏，小時(shí)候人手一袋，可別沒(méi)了啊。”

　　“涉嫌傳銷，集資8億。老牌國(guó)貨倒了！”

　　“隆力奇這樣的實(shí)體店都能暴雷，而且產(chǎn)品價(jià)格價(jià)廉物美，都是足部、手部護(hù)理霜?！?/span>

　　“中國(guó)還是很需要百年企業(yè)，老牌國(guó)貨的。但是終究是抵不過(guò)時(shí)間，還是建議老牌建立起現(xiàn)代化的制度吧，至少比較容易傳承。”

　　一石激起千層浪。“隆力奇”——近年來(lái)鮮少亮相的個(gè)護(hù)品牌，因兩則負(fù)面微博話題“#老牌國(guó)貨公司隆力奇人去樓空#”“#隆力奇回應(yīng)董事長(zhǎng)被指涉非法集資#”而再度進(jìn)入公眾視野。

　　2月21日媒體報(bào)道稱，隆力奇董事長(zhǎng)徐之偉于1月12日被取保候?qū)?。企查查顯示，同一天，蘇州市公安局凍結(jié)了隆力奇集團(tuán)合計(jì)1.5億元股權(quán)，并且其百余家分支機(jī)構(gòu)均已吊注銷。

　　有關(guān)其興衰史，不再贅述。這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的品牌，如今深陷丑聞，這不得不再一次讓“國(guó)貨品牌”們重新認(rèn)知和思考：老字號(hào)國(guó)貨品牌在新零售時(shí)代怎樣將“情懷”轉(zhuǎn)化、沉淀為“品牌影響力”？

從“國(guó)貨之光”到“涉?zhèn)鳌?/span>

　　通過(guò)中國(guó)裁判文書網(wǎng)，以“隆力奇”為關(guān)鍵詞檢索，共計(jì)有808篇文書；以“隆力奇+傳銷”作高級(jí)檢索，共計(jì)有31篇文書，其中有27篇為裁決書，顯示有多位隆力奇經(jīng)銷商因“組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪”入獄。時(shí)間最久遠(yuǎn)的可追溯至2014年4月，時(shí)間最近的系來(lái)自2022年4月2日的“楊某紅組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪刑事一審刑事判決書”，本案現(xiàn)已審理終結(jié)，“被告人楊某紅犯組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪，判處有期徒刑三年，緩刑四年，并處罰金人民幣四萬(wàn)元?！?/span>

　　2月22日，媒體報(bào)道“該公司在2015年至2018年期間以眾籌和股權(quán)名義，在國(guó)內(nèi)向社會(huì)公眾吸收存款高達(dá)8億元”。雖然具體金額尚未有官方公開消息，但是關(guān)于對(duì)徐之偉“非法集資”的指控，從中國(guó)裁判文書網(wǎng)有關(guān)隆力奇涉嫌“傳銷”的文書來(lái)看，這或許并非空穴來(lái)風(fēng)。

　　“隆力奇”全稱為江蘇隆力奇集團(tuán)有限公司，成立于1996年7月，前身可追溯至1986年成立的常熟市蛇業(yè)公司，產(chǎn)品包括蛇粉、蛇膽等。不得不說(shuō)，在此之前，徐之偉之于隆力奇，正如燃料之于火箭。在他個(gè)人的帶領(lǐng)下，隆力奇從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小作坊企業(yè)到成長(zhǎng)為與百雀羚、美加凈齊名的“國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)三巨頭”，這是徐之偉個(gè)人經(jīng)營(yíng)才能的體現(xiàn)。

　　正如同百雀羚、美加凈以及其他國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)產(chǎn)品一樣，在進(jìn)入20世紀(jì)初的前十年里，隆力奇也遭遇了歐美日韓等一大批海外個(gè)護(hù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，這一點(diǎn)，在個(gè)護(hù)領(lǐng)域，到今天依然沒(méi)有改變?；厮輥?lái)看，以2000年-2022年為觀察期，隆力奇、百雀羚、美加凈等為首的國(guó)產(chǎn)日化品牌，主要面臨的挑戰(zhàn)有：

　　前十年，系跨國(guó)品牌寶潔、歐萊雅、玉蘭油、強(qiáng)生、資生堂等對(duì)我國(guó)個(gè)護(hù)品牌的強(qiáng)勢(shì)圍剿。美加凈、大寶、丁家宜、小護(hù)士等本土日化品牌被收購(gòu)，有的到目前已經(jīng)完全消失，有的早已改頭換面??

　　這段時(shí)期，本土品牌的主要特征在于其基于我國(guó)的市場(chǎng)需求及人均收入水平，主打的都是中低端個(gè)護(hù)產(chǎn)品，盡管本土市場(chǎng)份額很大，但利潤(rùn)卻很小。而在擁有品牌、資金、研發(fā)技術(shù)等先發(fā)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)品牌們推出中低端產(chǎn)品+收購(gòu)的雙重戰(zhàn)略下，大肆潰敗。

　　應(yīng)該說(shuō)，隆力奇在這一階段可圈可點(diǎn)。徐之偉主打農(nóng)村及三四線城市的市場(chǎng)策略，依靠物美價(jià)廉的兩款核心產(chǎn)品花露水、蛇油膏，讓“隆力奇”這一品牌不僅在一眾跨國(guó)品牌、本土品牌中站穩(wěn)腳跟，而且成為家喻戶曉的國(guó)民品牌。要知道，那時(shí)候同為“三巨頭”的美加凈則因?yàn)闅v史政策等種種因素而被“合資”甚至雪藏；曾經(jīng)與隆力奇力爭(zhēng)高下的郁美凈、大寶也頻頻受挫，大寶最終被強(qiáng)生收購(gòu)。

　　后十年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入電商時(shí)代，國(guó)產(chǎn)日化品牌們開始向高階躍升的痛苦轉(zhuǎn)型，面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而在這一輪時(shí)代的變遷中，沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)身的品牌，要么已經(jīng)沒(méi)落，要么淪為中低端的代加工廠。那么，隆力奇是怎么應(yīng)對(duì)的呢？

　　不管是依靠線上還是線下，“聚焦農(nóng)村”策略的隆力奇已經(jīng)觸及營(yíng)收的天花板。公開資料顯示，其于2008年銷售收入實(shí)現(xiàn)70億元，創(chuàng)歷史新高。此后，隆力奇未再公開過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)。這個(gè)成績(jī)可以說(shuō)非常矚目，尤其在2008年遭遇金融危機(jī)的背景下。但是，創(chuàng)造這個(gè)銷售大國(guó)系隆力奇建立在人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)“地推”方式上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該時(shí)期內(nèi)隆力奇在全國(guó)共計(jì)擁有數(shù)萬(wàn)名銷售，僅在山東，就超過(guò)2000人。經(jīng)年累月后，這成為隆力奇最大的人力成本和渠道成本。

　　內(nèi)憂之外，“外患”也是不斷，跨國(guó)品牌和本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨著需求和技術(shù)的變化，在不斷升級(jí)。對(duì)國(guó)產(chǎn)日化品牌來(lái)說(shuō)，從中低端往高端躍升，這也是他們一直以來(lái)的發(fā)展方向。而在電商興起的這些年里，也的確涌現(xiàn)了一些口碑不錯(cuò)的日化品牌，尤其在護(hù)膚、化妝品等細(xì)分賽道上，比如珀萊雅、薇諾娜、完美日記、花西子等等。

　　為了與跨國(guó)品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，“國(guó)貨”成為老牌本土品牌們召喚消費(fèi)者情懷而誕生的營(yíng)銷概念。在原本的語(yǔ)境中，“國(guó)貨”系指我國(guó)自己生產(chǎn)的工業(yè)品，代表著物美價(jià)廉，主要集中在日用品、化妝品等方面；在新零售時(shí)代背景下，它有了新的詮釋，即代表我國(guó)自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、創(chuàng)造出的工業(yè)品及中高級(jí)服務(wù)業(yè)。而“徐之偉”們也非常熱衷以此概念為自己公司的產(chǎn)品做營(yíng)銷。

　　回到隆力奇，觸及天花板后，總結(jié)來(lái)看，其有兩項(xiàng)內(nèi)部變革：

　　二代接班，打造智能工廠。2013年12月8日，在隆力奇2013年定制營(yíng)銷峰會(huì)暨2014戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人徐之偉宣布，“從今天開始，我將不再擔(dān)任隆力奇集團(tuán)CEO一職，我將盡心竭力做好隆力奇集團(tuán)董事長(zhǎng)的全職工作?！倍影舻恼撬膬鹤有鞎云?。

　　徐曉平上任后做的一件大事，正是推動(dòng)“智能化新工廠”項(xiàng)目。隆力奇投資建造2.6萬(wàn)平方米的智能化化妝品凈化車間、全自動(dòng)原料、材料及成品高架倉(cāng)、自動(dòng)配送系統(tǒng)，并對(duì)現(xiàn)有的設(shè)施、設(shè)備進(jìn)行自動(dòng)化、智能化的升級(jí)改造。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，“過(guò)去十幾年，隆力奇在全球建起了五大工廠和十大研發(fā)中心?！?/span>

　　改變營(yíng)銷方式，直銷為主。這系徐之偉在觀察、總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，最終為隆力奇轉(zhuǎn)型選擇的出路。而他直接的對(duì)標(biāo)企業(yè)就是安利。2009年7月22日，隆力奇獲得直銷牌照。而在2012年直銷推廣受阻后，又創(chuàng)辦了電商平臺(tái)聚好商城，期望借此來(lái)打破營(yíng)收增長(zhǎng)之困。但是，在我國(guó)的監(jiān)管體系中，直銷和傳銷，可能只有一墻之隔。而對(duì)徐之偉來(lái)說(shuō)，他學(xué)習(xí)、模仿安利直銷模式，但卻并沒(méi)有學(xué)到其精髓。反而在模仿其形式的基礎(chǔ)上，越走越遠(yuǎn)。

　　復(fù)盤來(lái)看，這兩條路徑是符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展背景及契合隆力奇自身優(yōu)劣勢(shì)的。但是為什么卻都沒(méi)有發(fā)揮出效果呢？

　　作為一個(gè)TOC的消費(fèi)品牌，隆力奇在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力最終都將由產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建。但在日化市場(chǎng)中，十幾年過(guò)去了，它的主打核心產(chǎn)品依然是蛇油膏、花露水這對(duì)老組合。走廉價(jià)路線的隆力奇在進(jìn)行智能化生產(chǎn)后，生產(chǎn)成本不是應(yīng)該進(jìn)一步降低嗎？研發(fā)中心遍布，就沒(méi)有一款能開辟第二增長(zhǎng)曲線嗎？

　　有趣的是，這十幾年間，隆力奇卻逐漸從日化巨頭演變成了一個(gè)“四不像”。公開資料顯示，隆力奇經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品涉及化妝品、保健品、洗滌用品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)、金融等六大系列1000多個(gè)品種。甚至隆力奇還在2015年博鰲論壇發(fā)布了一款名為“星耀”的手機(jī)，但只有企業(yè)會(huì)員才有資格購(gòu)買，價(jià)格為3999/臺(tái)，分三批預(yù)售，共計(jì)11000臺(tái)。

　　隆力奇以直銷為轉(zhuǎn)型后，一直對(duì)標(biāo)安利，但安利的成功并不僅僅在于其“直銷”的營(yíng)銷方式，而是依賴于其研發(fā)實(shí)力以及產(chǎn)品品質(zhì)，直到今天，它在一線城市還擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，正是源于此?？梢哉f(shuō)，隆力奇并沒(méi)有將自身對(duì)生產(chǎn)力、科技力的投入真正轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)力。

專注主業(yè)+產(chǎn)品創(chuàng)新，或?yàn)槌雎?/span>

　　從一家誕生接近30年的國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌的創(chuàng)始人，到深陷非法集資泥淖的嫌疑人，徐之偉迎來(lái)了他事業(yè)、人生的最大考驗(yàn)。最終他個(gè)人的結(jié)局如何，還待最終的受理審判。但“隆力奇”們，依賴“國(guó)貨”標(biāo)簽還能走多遠(yuǎn)呢？或許可以結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百雀羚的策略，應(yīng)用SPACE矩陣進(jìn)行解讀。

　　作為同時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的本土日化品牌，百雀羚與隆力奇、美加凈等同樣面臨了跨國(guó)品牌的圍追堵截，但看看至今的結(jié)果如何？

　　2022年5月，在品牌金融（Brand Finance）發(fā)布的《2022全球最有價(jià)值化妝品品牌50強(qiáng)榜單》中，百雀羚排名較上一年提升，超越美寶蓮、嬌韻詩(shī)及SK-II等國(guó)際品牌躍升至14位；2021年在該榜中躍升TOP15中，系唯一上榜的中國(guó)品牌。如圖表1所示，百雀羚在2021年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)份額占比約在2%，排名第7位，系國(guó)產(chǎn)品牌中的第1位。至此，百雀羚已經(jīng)成為“國(guó)貨第一護(hù)膚品牌”“國(guó)貨之光”。

　　“外資品牌的進(jìn)入，某種程度上起到了教育市場(chǎng)的作用，新一代消費(fèi)者對(duì)化妝品需求已不滿足于一罐面霜，他們需要潔面、水乳保濕、防曬等多重護(hù)理產(chǎn)品??當(dāng)時(shí)我們也焦慮，明知前途一片光明卻找不到路?！卑偃噶珉娚炭偙O(jiān)艾世華曾如是回憶當(dāng)年的窘境，“百雀羚需要新的東西，但品牌歷史也絕對(duì)不能丟！”

　　2004年，百雀羚大刀闊斧改革，其先針對(duì)消費(fèi)者做了一輪全國(guó)性調(diào)研，了解品牌的優(yōu)劣勢(shì)。其中的一條市場(chǎng)反饋是“品質(zhì)很好、形象太土”。百雀羚高管層們認(rèn)為，消費(fèi)者信賴公司品牌，說(shuō)明二者間的紐帶還在，這是品牌重生的前提。接下來(lái)的關(guān)鍵一步，就是撕掉“老化”標(biāo)簽，開拓新品類。以草本系列為例，從定位—研發(fā)—上市，產(chǎn)品運(yùn)作共計(jì)耗費(fèi)了近4年時(shí)間。該系列從2008年開始，年均增長(zhǎng)率已達(dá)到70%。配合以渠道擴(kuò)張及電商的拓展，百雀羚近3年內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)總體上漲（圖表2）。這也為百雀羚奠定了具有競(jìng)爭(zhēng)力的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。

　　值得關(guān)注的是，基于以95后、00后等新一代年輕消費(fèi)者們對(duì)“國(guó)貨”的市場(chǎng)需求，百雀羚也將中國(guó)風(fēng)元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，比如2022年其與國(guó)內(nèi)頂尖造型師卜柯文合作打造“東方有大美”系列IP，對(duì)年輕人重塑時(shí)尚化、年輕化、國(guó)際化的品牌印象；2021年與“局部氣候調(diào)查組”團(tuán)隊(duì)推出民國(guó)風(fēng)俗廣告片《一九三一》，強(qiáng)化品牌形象??而這一系列營(yíng)銷策劃的底氣，來(lái)自百雀羚基于自身專注產(chǎn)品、關(guān)注消費(fèi)者需求以及不斷創(chuàng)新的堅(jiān)守。欣喜的是，百雀羚的市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得了一批消費(fèi)者的信賴。根據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù)，2021年，在其數(shù)字營(yíng)銷賦能下，百雀羚天貓旗艦店招募500萬(wàn)會(huì)員，累積存量會(huì)員突破1000萬(wàn)，會(huì)員成交人數(shù)同比增長(zhǎng)23%，人均貢獻(xiàn)增長(zhǎng)15%。

　　綜合SPACE矩陣來(lái)看，百雀羚在財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)方面積累了優(yōu)勢(shì)，屬于典型的“進(jìn)取型”企業(yè)。比如其2019-2021年?duì)I業(yè)凈利率分別達(dá)到24.04%、20.52%、19.54%，遠(yuǎn)超同行業(yè)均值率；產(chǎn)品研發(fā)上，百雀羚已先后與德國(guó)默克集團(tuán)、德國(guó)巴斯夫、意大利 ISPE實(shí)驗(yàn)室、法國(guó)圖爾大學(xué)、東京工科大學(xué)、北京工商大學(xué)等多所世界級(jí)科研機(jī)構(gòu)或院校建立了基礎(chǔ)研究合作。截止目前，僅百雀羚草本系列旗下就涵蓋淡紋幀顏、幀顏煥彩、肌初賦活、水能量等十幾個(gè)系列的產(chǎn)品。

　　與之相比，隆力奇卻將前十幾年沉淀的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等在日積月累中逐漸弱化，從占據(jù)高地的進(jìn)取型淪向處于劣勢(shì)的防御型（圖表3）。

　　其實(shí)，作為知名的國(guó)貨品牌，隆力奇與百雀羚都擁有一批忠誠(chéng)的用戶，在2000年左右的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們都做出了自救的選擇，一個(gè)向左，誤入歧途，失去了做產(chǎn)品的初心，一路后退；一個(gè)向右，開拓進(jìn)取，堅(jiān)守對(duì)消費(fèi)者的承諾，不斷向前。