“對(duì)體重管理來(lái)說(shuō)，代餐產(chǎn)品很重要，但是僅靠代餐產(chǎn)品并不是最好的解決方案?！a(chǎn)品+服務(wù)’的模式，是康寶萊在體重管理領(lǐng)域一直堅(jiān)持的方法?！?/span>

　　作者：洞察貓

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　　2021年5月，《2021體重管理產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》啟動(dòng)調(diào)研，目前，我們收到了許多企業(yè)的反饋。銷貓新零售（ID：DSxiaomao1130）發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)火熱的市場(chǎng)里，玩家們各具亮點(diǎn)。

　　在收到的調(diào)研回復(fù)函中，我們發(fā)現(xiàn)，60%以上的企業(yè)都把康寶萊列為了體重管理領(lǐng)域內(nèi)最火的玩家。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的體重管理市場(chǎng)內(nèi)，2017年康寶萊的市場(chǎng)占有率達(dá)到了88.6%，雄踞榜首。

　　可以說(shuō)，體重管理就是康寶萊的標(biāo)簽屬性。

　　同時(shí)，近年來(lái)康寶萊節(jié)節(jié)攀升的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，更是讓外界充滿好奇。

　　2020年度，康寶萊全球凈銷售額為55.4億美元，與2019年同期相比增長(zhǎng)13.6%，刷新歷史最佳年度銷售業(yè)績(jī)紀(jì)錄。在近期公布的財(cái)報(bào)中，康寶萊2021年Q2的凈銷售額總計(jì)16億美元，比去年同期增長(zhǎng)了15%，刷新了康寶萊歷史上最大的季度凈銷售額。

　　具體到中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，凈銷售額在2020年第一季度和第二季度的增長(zhǎng)率分別達(dá)到26.3%和12%。2020年康寶萊中國(guó)凈銷售額為8.09億美元，同比增長(zhǎng)7.7%。

　　一位業(yè)內(nèi)的企業(yè)高管對(duì)銷貓表示：“康寶萊因?yàn)榫劢褂谀骋粋€(gè)領(lǐng)域，在疫情的考驗(yàn)之下，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。在某一個(gè)領(lǐng)域做專做精，而且能夠用業(yè)績(jī)說(shuō)話，我認(rèn)為這就是‘強(qiáng)’的表現(xiàn)。未來(lái)，企業(yè)的發(fā)展方向，不是追求‘大’，而是追求‘強(qiáng)’。

　　那么，康寶萊在體重管理領(lǐng)域有哪些打法值得借鑒？它是如何成為在這個(gè)領(lǐng)域成為了強(qiáng)者？

　　產(chǎn)品供應(yīng)鏈布局深厚

　　康寶萊公司成立于1980年，創(chuàng)立之初推出的第一款產(chǎn)品便是蛋白混合飲料，以此開(kāi)啟在全球的體重管理布局。

　　看到中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，康寶萊在2007年獲得了國(guó)家商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營(yíng)許可證，自此開(kāi)始在華依法合規(guī)開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)。

　　但康寶萊與中國(guó)市場(chǎng)的親密接觸，開(kāi)始得更早。

　　時(shí)間來(lái)到1998年，康寶萊決定在蘇州設(shè)立其在華的首家工廠，生產(chǎn)粉狀和片劑產(chǎn)品。

　　2012年，康寶萊在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了技術(shù)領(lǐng)先的首個(gè)全球原料基地，并直接向可靠的農(nóng)場(chǎng)采購(gòu)原料，實(shí)現(xiàn)了康寶萊原材料供應(yīng)鏈的一體化。

　　2016年，定位為康寶萊中國(guó)旗艦型工廠的南京工廠正式投產(chǎn)。

　　這三大生產(chǎn)基地的建立，使得康寶萊在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)了本地化，據(jù)了解其在華銷售的95%產(chǎn)品就來(lái)自于中國(guó)本地工廠的生產(chǎn)。

　　深耕大健康市場(chǎng)，不只是要做大市場(chǎng)規(guī)模，還需要在創(chuàng)新與研發(fā)、生產(chǎn)與質(zhì)量管理等多方面不斷精進(jìn)，升級(jí)投入力度。

　　對(duì)此，康寶萊推出的“種子到餐桌”質(zhì)量管理體系，歷時(shí)10年先后投入了超過(guò)3億美元；2020年，在上海張江高科技園區(qū)內(nèi)，又投資1.6億元人民幣，建立了“康寶萊中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新中心”，致力于將營(yíng)養(yǎng)科學(xué)領(lǐng)域最前沿的科技成果，快速轉(zhuǎn)化為營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品上市。

　　銷貓了解到，2020年，康寶萊全年上市的新品多達(dá)18款，創(chuàng)下歷史記錄。今年以來(lái)，康寶萊又面向市場(chǎng)推出了奶油曲奇口味蛋白營(yíng)養(yǎng)奶昔（隨享裝）、椰子口味蛋白營(yíng)養(yǎng)粉、康寶萊水悅形片等多款新品，跟進(jìn)潮流消費(fèi)趨勢(shì)。

康寶萊上市的新口味營(yíng)養(yǎng)蛋白奶昔，攜帶方便

　　回顧康寶萊進(jìn)入中國(guó)的歷史，可以看到這家企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重視。

　　緊跟時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新

　　對(duì)體重管理來(lái)說(shuō)，代餐產(chǎn)品很重要，但是僅靠代餐產(chǎn)品并不是最好的解決方案。“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式，是康寶萊在體重管理領(lǐng)域一直堅(jiān)持的方法。

　　如何將好產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，康寶萊最具亮點(diǎn)的打法便是——營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部。

　　在線下，康寶萊依托遍布去全國(guó)的6500家營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部深入社區(qū)，服務(wù)商們能夠真正觸達(dá)到消費(fèi)者，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，傳播營(yíng)養(yǎng)理念。

　　例如，服務(wù)商們會(huì)在營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部舉辦戶外運(yùn)動(dòng)，爬山、五公里、制作輕食等主題活動(dòng)，幫助用戶養(yǎng)成健康的生活方式，而不僅僅是售賣產(chǎn)品本身。

康寶萊服務(wù)商參與的“健康有約，重走最美古道”活動(dòng)

　　康寶萊十分注重對(duì)于營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，提升他們的營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，從而為顧客提供后期輔導(dǎo)和咨詢服務(wù)。

　　除此之外，康寶萊十分注重與年輕一代的對(duì)話，在多個(gè)城市舉辦“快閃店”活動(dòng)，以豐富的互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引消費(fèi)者體驗(yàn)康寶萊中國(guó)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，并充分感受康寶萊中國(guó)所倡導(dǎo)的“營(yíng)養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)=健康”的生活方式。另外，康寶萊還積極開(kāi)展體育贊助和電競(jìng)贊助，積極融入年輕人的圈子。

　　數(shù)字化工具加持

　　如今的康寶萊，已經(jīng)插上了數(shù)字化的翅膀。

　　康寶萊的服務(wù)商們，不僅僅懂得線下的營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也能夠運(yùn)用康寶萊提供的數(shù)字化工具，在社交媒體上與客戶進(jìn)行互動(dòng)。

　　例如，在微信社群內(nèi)進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)減脂餐打卡活動(dòng)，用戶可通過(guò)微信小程序商城直接下單產(chǎn)品等，都極大地提升了服務(wù)效率。

　　據(jù)了解，康寶萊中國(guó)早期就已經(jīng)開(kāi)始試水?dāng)?shù)字化業(yè)務(wù)模式，并依托“康寶萊微服務(wù)”“萊購(gòu)”APP和康寶萊官方網(wǎng)站訂購(gòu)三個(gè)渠道，在數(shù)年前將所有交易成功轉(zhuǎn)移到線上。

　　2019年9月，康寶萊攜手騰訊開(kāi)啟了在華的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為營(yíng)銷人員開(kāi)發(fā)基于微信平臺(tái)的“康寶萊官方商城”以及服務(wù)商一站式平臺(tái)等數(shù)字化工具。

　　同時(shí)，在2020年初，康寶萊成立了數(shù)字化商學(xué)院，通過(guò)設(shè)立院委會(huì)和區(qū)域數(shù)字化推廣大使、邀請(qǐng)外部大咖進(jìn)行內(nèi)訓(xùn)、定制開(kāi)發(fā)含有康寶萊實(shí)戰(zhàn)案例的專屬培訓(xùn)課程等舉措，提升服務(wù)提供商運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)的水平。

　　就在今年9月，康寶萊聯(lián)合全球領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)公司埃森哲以及全球頂尖的云計(jì)算及人工智能科技公司搭建了業(yè)務(wù)中臺(tái)，可為包括康寶萊官方商城、App、網(wǎng)站等一系列前端應(yīng)用構(gòu)建全渠道、可復(fù)用、支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新的解決方案。

　　銷貓了解到，業(yè)務(wù)中臺(tái)上線后，運(yùn)營(yíng)人員可以向客戶推出更加豐富、定制的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的個(gè)性化溝通與關(guān)懷。

　　業(yè)務(wù)中臺(tái)同時(shí)支持店面自由裝修，滿足了對(duì)不同主題、不同場(chǎng)景的需求；中臺(tái)還引入了庫(kù)存中心的能力，支持全國(guó)庫(kù)存一體化。

　　通過(guò)對(duì)微信小程序等終端的功能優(yōu)化，該中臺(tái)以全面的商務(wù)、社交、內(nèi)容和數(shù)據(jù)支持，幫助服務(wù)提供商突破地域限制和社交瓶頸，提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)；同時(shí)支持密切、高效、便捷的客戶管理，進(jìn)一步優(yōu)化客戶購(gòu)物體驗(yàn)。

　　這些數(shù)字化工具的不斷完善，為服務(wù)商展業(yè)帶來(lái)了便利。

　　就在國(guó)慶節(jié)期間，康寶萊還在線上發(fā)布“7天byebye肉挑戰(zhàn)”打卡，而在康寶萊服務(wù)商的社群里面，系列的減脂計(jì)劃已經(jīng)在有序地進(jìn)行之中。

　　做好體重管理是一項(xiàng)精密的系統(tǒng)工作，從產(chǎn)品供應(yīng)鏈打造、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、專業(yè)的教育培訓(xùn)服務(wù)以及數(shù)字化工具賦能等方便，康寶萊沉淀出一套屬于自己的經(jīng)驗(yàn)。